拼多多，這個(gè)充滿(mǎn)著爭(zhēng)議的名字，提起他，你第一時(shí)間會(huì)想到什么？

昨天是雙十二，一個(gè)在電商行業(yè)很特殊的日子。我們來(lái)聊一聊拼多多！

你是不是還停留在“9塊9包郵”、“砍一刀”的印象里？

不，拼多多已經(jīng)長(zhǎng)成了中國(guó)電商的“現(xiàn)金之王”。

最近一個(gè)數(shù)字驚掉了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的下巴：拼多多憑借高達(dá)4238億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，首次超越了阿里，是小米的約兩倍，遠(yuǎn)超京東、百度，是當(dāng)之無(wú)愧的“上海民企現(xiàn)金之王”。

不過(guò)另一方面，它的營(yíng)收增速卻首次跌到了個(gè)位數(shù)。

一長(zhǎng)一落之間，拼多多在阿里、京東、美團(tuán)為即時(shí)零售拼得頭破血流中，“悶聲發(fā)大財(cái)”的同時(shí)，用一場(chǎng)場(chǎng)“陽(yáng)謀”重塑著品牌。

品牌重塑：投資生態(tài)伙伴成長(zhǎng)

家里有糧，心里不慌，更何況家里余糧如此豐盈。

拼多多這些年，一直守著他的電商主業(yè)，這種極致的克制，讓他躲開(kāi)了各種熱門(mén)賽道的誘惑，一方面持續(xù)聚焦到極致“低價(jià)”和高效供應(yīng)鏈的投入中，另一方面，對(duì)優(yōu)質(zhì)生態(tài)伙伴的重倉(cāng)投資，是其品牌謀求突破轉(zhuǎn)型升級(jí)策略中極其重要的布局。

蘇泊爾是拼多多“千億扶持計(jì)劃”里收益方之一，作為國(guó)貨品牌，蘇泊爾最初也只是在拼多多上多了個(gè)銷(xiāo)售渠道，然而 “不粘炒鍋”的橫空出世，展現(xiàn)了拼多多在生態(tài)伙伴扶持上的力度。

拼多多給蘇泊爾提供后臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像、消費(fèi)群體數(shù)據(jù)趨勢(shì)分析，“減免+扶持”的舉措為新品研發(fā)帶來(lái)了成本優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新方向。

新品上線(xiàn)后，大額消費(fèi)券、超級(jí)加倍補(bǔ)流量、種草等各種經(jīng)營(yíng)工具助力新品引爆，而結(jié)果顯而易見(jiàn)，蘇泊爾這款單品年銷(xiāo)有望突破2000萬(wàn)，成了蘇泊爾線(xiàn)上增長(zhǎng)最快的爆品。

同樣收益的還有連云港“趕海娃”，這個(gè)做海苔的商家，從月銷(xiāo)1萬(wàn)單飆升至15萬(wàn)單，一躍成為海苔類(lèi)目新銳品牌。后面離不開(kāi)拼多多數(shù)據(jù)優(yōu)化、活動(dòng)資源加持、店鋪運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、初期平臺(tái)費(fèi)用等各項(xiàng)支持。

而拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)的深耕，那就是教科書(shū)級(jí)別的品牌深度運(yùn)營(yíng)。廣東梅州沙田柚產(chǎn)區(qū)、海南荔枝產(chǎn)區(qū)是拼多多與農(nóng)業(yè)數(shù)字化深度“價(jià)值共生”的經(jīng)典案例。

助力梅州打造“梅州金柚”區(qū)域公共品牌，將農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化應(yīng)用到產(chǎn)、供、銷(xiāo)全鏈路，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品采摘、上架、定價(jià)、物流、售后和溯源等環(huán)節(jié)的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，不僅如此，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)包裝，流量扶持、資金補(bǔ)貼等等各項(xiàng)措施，推動(dòng)了梅州金柚從農(nóng)產(chǎn)品到農(nóng)業(yè)品牌轉(zhuǎn)化。

而海南荔枝“單鏈接單規(guī)格”模式，果徑、甜度、成熟度等分級(jí)包裝，讓以次充好變成了過(guò)去時(shí)。而平臺(tái)推出的“五星店鋪”分級(jí)體系，也把48小時(shí)發(fā)貨率、壞果包賠等關(guān)鍵指標(biāo)納入了流量分配權(quán)重中，這種“好貨優(yōu)先”的做法，正在將拼多多“劣質(zhì)、假貨充斥”等標(biāo)簽慢慢撕去。

拼多多的“新農(nóng)人培育計(jì)劃”，更是讓他賺足了品牌好感度。通過(guò)線(xiàn)上課程、線(xiàn)下培訓(xùn)、實(shí)操演練等多元化的方式，培育了一批有一批的新農(nóng)人。而00后新農(nóng)人的持續(xù)加入，也讓拼多多在農(nóng)業(yè)生態(tài)塑造中，綁定了年輕力量，這屬于不可多得的品牌無(wú)形資產(chǎn)沉淀。

而拼多多推出的“電商西進(jìn)”計(jì)劃，通過(guò)對(duì)內(nèi)蒙、西藏、甘肅、寧夏等偏遠(yuǎn)地區(qū)中轉(zhuǎn)費(fèi)用由平臺(tái)承擔(dān)，使商家發(fā)貨與東部地區(qū)成本持平，用物流補(bǔ)貼換“普惠”的品牌心智，妥妥的體現(xiàn)了拼多多的社會(huì)責(zé)任感，極大的收獲了公眾的好感度。

拼多多的黑標(biāo)認(rèn)證也在嘗試著讓“良幣驅(qū)除劣幣”，這種“品牌正品保障標(biāo)識(shí)”的做法，是拼多多在給與知名品牌或正規(guī)授權(quán)優(yōu)質(zhì)商家的品質(zhì)背書(shū)，這種背書(shū)給商家?guī)?lái)流量上的傾斜的同時(shí)，也在試圖消除消費(fèi)者對(duì)低價(jià)下的正品顧慮。

而流動(dòng)認(rèn)證、非終身制的黑標(biāo)又促使了商家需要持久提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。這種正向的激勵(lì)，就破除了傳統(tǒng)電商店鋪板結(jié)、品牌壯大后渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)弱化等問(wèn)題。

拼多多在品牌心智沉淀中做的遠(yuǎn)不止這些，冰山一粟中看見(jiàn)的是拼多多在極力的從“黑”到“白”到“紅”的蛻變。

品牌心智：未來(lái)牢不可破的壁壘

拼多多十年，是電商激戰(zhàn)的十年。像無(wú)數(shù)品牌一樣，拼多多從“草莽”起家，永遠(yuǎn)也砍不完的“砍一刀”、無(wú)限接近卻難以領(lǐng)取的“現(xiàn)金游戲”，是拼多多永遠(yuǎn)也跨不過(guò)去的品牌污點(diǎn)。但他憑借這兩把黑武器，極快的實(shí)現(xiàn)了在各平臺(tái)夾縫中的逆襲。

如今，拼多多早已不是當(dāng)年帳下阿蒙，他已經(jīng)成為了游戲桌上的主角。而從黃錚到陳磊，拼多多一步步隨著互聯(lián)網(wǎng)從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入到了精耕細(xì)作。如今的現(xiàn)金之王，不僅證明了拼多多戰(zhàn)略聚焦的能力，更是在重新定義電商平臺(tái)的品牌價(jià)值。

在眾多燒錢(qián)游戲中，拼多多將錢(qián)燒在了生態(tài)伙伴的扶持里，燒在了對(duì)中國(guó)新消費(fèi)品牌和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心基礎(chǔ)設(shè)施投入里，而這種利他的戰(zhàn)略布局和品牌心智建設(shè)，讓那些與他共同成長(zhǎng)的合作伙伴幫他建立起了一道道又寬又深的護(hù)城河。

未來(lái)的拼多多，會(huì)不會(huì)在價(jià)值創(chuàng)造平臺(tái)的品牌心智構(gòu)建中越走越深？

我希望是，也惟愿是……