近期，市場監(jiān)管總局接連出手，圍繞汽車行業(yè)價格行為和廣告亂象發(fā)布征求意見稿，釋放出要給“內(nèi)卷式競爭”踩剎車的明確信號。

在《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》中，監(jiān)管重點聚焦新車銷售環(huán)節(jié)，主要針對未按規(guī)定明碼標價、虛假促銷等突出問題提出新要求，給汽車銷售企業(yè)劃出更清晰的行為規(guī)劃。

具體來看，核心要求主要是五個方面，包括細化明碼標價規(guī)則、規(guī)范促銷行為、明確價格欺詐的具體表現(xiàn)形式、提出風險提示機制、規(guī)范服務收費等?？梢钥吹?，新要求直指價格戰(zhàn)中的灰色操作空間，如果后續(xù)嚴格落地，低價噱頭、隱性收費等亂象將明顯減少，價格和促銷行為會更加透明，也有助于讓競爭回到更理性的軌道。

與此同時，市場監(jiān)管總局還發(fā)布了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》，對“廣告引證內(nèi)容”“引證廣告”的概念、一般性原則和合規(guī)要求進行細化，對社會關注度較高的“銷量第一”“市場占有率第一”等宣傳用語作出回應，并且對引證廣告中廣告經(jīng)營者的認定和法律責任進行明確。

簡單來說，該指南的核心在于明確廣告中近年來普遍的模糊和虛假宣布行為，并明確相關經(jīng)營方的法律責任。

市場監(jiān)管總局明確指出，近年來不少廣告通過明顯量身定制的研究報告，制造“首創(chuàng)”“第一”等概念，或者用“大字吸睛、小字免責”的方式弱化關鍵信息，誤導消費者的購買決策。這類行為不僅損害消費者權益，也擾亂市場秩序，加劇惡性競爭。

那么，這一輪監(jiān)管收緊會給行業(yè)帶來什么影響？

對汽車行業(yè)來說，價格和廣告兩條線同時收緊，意味著靠模糊定價、夸大宣傳沖銷量的空間正在變小，車企和經(jīng)銷商未來在定價、促銷和傳播上都需要更加謹慎，短期合規(guī)成本可能會上升，但從長期看，有助于建立更穩(wěn)定、更可持續(xù)的市場秩序。

對廣告和營銷行業(yè)而言，未來廣告內(nèi)容將面臨更嚴格的審核，品牌傳播不能再單純依賴話術和概念包裝，而是要更多回到產(chǎn)品力和真實價值本身，如何在創(chuàng)意表達和合規(guī)之間找到平衡，將成為新的考驗。

市場監(jiān)管總局的連續(xù)出手，也讓我們看到了上層對整治汽車行業(yè)亂象的決心，進一步推動行業(yè)回歸理性發(fā)展。