文|安石

《全文7894字，預(yù)計(jì)閱讀19分鐘》

注：本文為第三方觀察，不構(gòu)成投資建議。

茅臺(tái)再一次面臨抉擇。

11月28日，貴州茅臺(tái)2025年臨時(shí)股東大會(huì)上茅臺(tái)股份新當(dāng)選董事長(zhǎng)陳華當(dāng)眾承諾“四不會(huì)”：不會(huì)‘唯指標(biāo)論’,不會(huì)以犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展換取短期利益,不會(huì)違背市場(chǎng)規(guī)律強(qiáng)壓指標(biāo),不會(huì)損害投資者、渠道商和消費(fèi)者權(quán)益；堅(jiān)持“四服從”。

陳華“四不會(huì)”“四服從”的承諾尚在行業(yè)飄蕩和耳畔回響，來(lái)到12月，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)成交價(jià)就再次下墜、跌穿1600元大關(guān)。上任即決戰(zhàn)，上任即抉擇，陳華一上任就面臨兩大難題：

一是穩(wěn)價(jià)、保價(jià)——12月初已跌破1600元大關(guān)的飛天茅臺(tái)較年初價(jià)格下跌近29%，與曾經(jīng)超過(guò)每瓶3000元高點(diǎn)時(shí)相比，跌幅超過(guò)50%；在下行通道中飛天茅臺(tái)價(jià)格如何穩(wěn)、如何止跌回升是難題。

二是2025年貴州茅臺(tái)全年增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)——貴州茅臺(tái)今年前三季度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比增速創(chuàng)下近11年新低，第三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速僅為0.56%、0.48%，在增速下滑和增幅收窄的不利現(xiàn)實(shí)下，茅臺(tái)第四季度和2025年全年應(yīng)交出怎樣成績(jī)單成為棘手問(wèn)題。若要完成年初9%的增長(zhǎng)設(shè)定，第四季度必須要確保15%的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)。有句俏皮話說(shuō)得好，供強(qiáng)需弱和酒業(yè)縮量時(shí)期，“地主家”不僅沒(méi)有余糧，而且還堆滿了余酒。艱危的現(xiàn)實(shí)迫使“隨行就市”成為每一個(gè)著眼于長(zhǎng)期、健康、可持續(xù)發(fā)展的理性者的必然選擇。但隨行就市也會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題：

2025年全年貴州茅臺(tái)到底要實(shí)現(xiàn)多大幅度的增長(zhǎng)？3%—5%？5%—8%？如果“隨行就市”，2025年將再次成為貴州茅臺(tái)自2001年上市，尤其從2010年以來(lái)，繼2014年之后、第二個(gè)完不成年度增長(zhǎng)目標(biāo)的少數(shù)年份，新帥陳華可以嗎？

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艱難抉擇

2025年是十四五收官之年，按照十四五規(guī)劃，從數(shù)值指標(biāo)上，茅臺(tái)集團(tuán)要在十四五最終完成2000億元的營(yíng)收，扎緊2000億元的口袋。從過(guò)往的2021到2024年前四年看，盡管茅臺(tái)遭受了疫情考驗(yàn)，歷經(jīng)了幾任領(lǐng)導(dǎo)人的變換，但都未影響發(fā)展大局；茅臺(tái)沿著規(guī)劃目標(biāo)堅(jiān)定邁進(jìn)，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)總體穩(wěn)定，茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)诔|、大體量的基礎(chǔ)上也連續(xù)保持了兩位數(shù)的驚人增長(zhǎng)，極其難得。

但2025年對(duì)于茅臺(tái)而言卻是“吊詭”的一年，本來(lái)繼續(xù)變化的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)茅臺(tái)也已不利，茅臺(tái)在努力維持市場(chǎng)和各方利益平衡同時(shí)不斷探索新客群拓展與新方法，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的深層次變革，創(chuàng)新調(diào)節(jié)與管理方式，努力適配變化的新環(huán)境和新形勢(shì)，但張德芹的意外離任打破了酒業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期以來(lái)茅臺(tái)努力構(gòu)建和維持的“韌性平衡”。 張德芹的意外離任讓正在努力探尋新場(chǎng)景、新客群突破，努力穿越周期的茅臺(tái)一下失去了防御和緩沖，急劇而驟然地陷入關(guān)鍵拐點(diǎn)階段。眼前及未來(lái)一到三年內(nèi)，茅臺(tái)至少要處理好以下三大矛盾問(wèn)題：

一是“量”與“價(jià)”。這是茅臺(tái)當(dāng)下要抉擇的首要問(wèn)題。在存量博弈和酒業(yè)縮量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，在量、價(jià)分離且相互作用和相互影響的深度調(diào)整背景下，“價(jià)”與“量”，茅臺(tái)到底要以哪個(gè)為“基準(zhǔn)支點(diǎn)”？面對(duì)即將開(kāi)啟的2026，茅臺(tái)又該有怎樣的“量”“價(jià)”傾向和姿態(tài)？

在“量”與“價(jià)”的矛盾辯證中，需要厘清幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

1、在2025年“5?18”之后，800元及以上高端白酒的總需求量及總消費(fèi)有沒(méi)有萎縮？以后會(huì)不會(huì)萎縮抑或復(fù)蘇再增長(zhǎng)？

2、當(dāng)前飛天茅臺(tái)堅(jiān)持挺價(jià)的明確的戰(zhàn)略意義和價(jià)值是什么？

3、當(dāng)下?tīng)奚鼉r(jià)格，妥協(xié)低價(jià)，能不能換取動(dòng)銷(xiāo)量、多量、擴(kuò)量？?jī)r(jià)格要低到什么程度？下降10%？20%？30%？50%？同時(shí)其平衡點(diǎn)和邊界在什么地方？

4、假如“以價(jià)換量”的邏輯和事實(shí)成立，那么反過(guò)來(lái)，“以量換價(jià)”成不成立？為什么？

5、在“量”和“價(jià)”的矛盾與辯證中事實(shí)上還有一個(gè)共同的“質(zhì)”，如何共同體現(xiàn)“質(zhì)”？

茅臺(tái)不僅是茅臺(tái)自己、不僅是貴州地方政府的茅臺(tái)，茅臺(tái)還是中國(guó)白酒的代言和天花板。茅臺(tái)顯然要比行業(yè)內(nèi)任何一家企業(yè)的情況都復(fù)雜，茅臺(tái)沒(méi)有參照物。另外應(yīng)該承認(rèn)，2025年中秋國(guó)慶之后，對(duì)于飛天茅臺(tái)的價(jià)格下行，茅臺(tái)各方都是有心理準(zhǔn)備的，但不盡如人意的是——飛天茅臺(tái)下滑的幅度和下墜的速度多少有些不受控制，12月中，成交跌破1600元大關(guān)、批價(jià)直接擊穿1499元零售指導(dǎo)價(jià)也顯得有點(diǎn)過(guò)早。這其中的原因值得茅臺(tái)和市場(chǎng)人士深入分析。但要命的似乎更在于“2026年春節(jié)前一個(gè)半月”的這個(gè)關(guān)鍵而特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。作為傳統(tǒng)的白酒銷(xiāo)售旺季，如果彼時(shí)各方把握時(shí)間和銷(xiāo)售窗口，加緊拋貨、甩貨，飛天茅臺(tái)的實(shí)際成交價(jià)格會(huì)不會(huì)更不受控制、進(jìn)而導(dǎo)致重現(xiàn)2015年底、2016年年初的場(chǎng)景？這是個(gè)問(wèn)題。

再說(shuō)“隨行就市”?！半S行就市”的本質(zhì)是認(rèn)清形勢(shì)，順應(yīng)趨勢(shì)。在“量”與“價(jià)”中，“隨行就市”應(yīng)該包含這么幾層含義：

一是一定的“量”要以犧牲一定的“價(jià)”來(lái)保持；二是要穩(wěn)定一個(gè)“價(jià)”，犧牲一定的“量”是有效的手段。前者大概率與飛天茅臺(tái)情形吻合，后者大概率符合當(dāng)下個(gè)性化茅臺(tái)的情況。三是要深入認(rèn)知和思考“隨行就市”的價(jià)值和意義。最后，在“量”與“價(jià)”中還有一個(gè)有趣的假設(shè)問(wèn)題：當(dāng)飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格為1000元一瓶時(shí)，茅臺(tái)酒真的會(huì)擠掉其他競(jìng)爭(zhēng)者、形成絕對(duì)壟斷、出現(xiàn)爆發(fā)性的放量、增長(zhǎng)嗎？

根據(jù)最新的披露，12月10日茅臺(tái)召開(kāi)的內(nèi)部市場(chǎng)工作會(huì)已經(jīng)對(duì)2026年的包括精品、珍品、生肖酒、公斤茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)等在在內(nèi)的個(gè)性化和非標(biāo)茅臺(tái)產(chǎn)品供給做出了初步計(jì)劃與安排，決策層已經(jīng)達(dá)成了“產(chǎn)品投放和供應(yīng)減量、政策松綁經(jīng)銷(xiāo)商”的共識(shí)。未經(jīng)證實(shí)的說(shuō)法是，生肖酒2026年供應(yīng)將縮減50%，公斤茅臺(tái)和陳年茅臺(tái)將減量30%。這在一定程度上體現(xiàn)了2026年茅臺(tái)“量”“價(jià)”治理的傾向。

二是“穩(wěn)”與“進(jìn)”。這是需要茅臺(tái)謹(jǐn)慎處理的第二個(gè)問(wèn)題。在發(fā)展上行期，又“穩(wěn)”又“進(jìn)”幾乎是合而為一、沒(méi)有差異的一體。但在發(fā)展下行期，又“穩(wěn)”又“進(jìn)”就像兩個(gè)頑劣孩童一樣，相互分裂，矛盾凸顯，不好協(xié)調(diào)。彼此對(duì)立下，“穩(wěn)”就會(huì)制約“進(jìn)”，“進(jìn)”也會(huì)影響“穩(wěn)”。破解這一對(duì)兒矛盾，必然會(huì)有“以誰(shuí)優(yōu)先”的問(wèn)題，或是“出現(xiàn)什么樣的設(shè)定條件以哪個(gè)優(yōu)先”。

在“十五五”，茅臺(tái)的發(fā)展目標(biāo)肯定是高質(zhì)量發(fā)展。但需要明確的是，高質(zhì)量發(fā)展不是不依賴發(fā)展速度，而恰恰相反，高質(zhì)量發(fā)展要求一定的發(fā)展速度。如果沒(méi)有一定的發(fā)展速度，同樣會(huì)影響發(fā)展質(zhì)量。

明了了這一點(diǎn)就是如何做的問(wèn)題，自1998年組建自主營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、歷經(jīng)了市場(chǎng)波折和風(fēng)雨考驗(yàn)的茅臺(tái)同樣也是化不利為有利的高手，雖然這一次的考驗(yàn)更大，挑戰(zhàn)更強(qiáng)，但茅臺(tái)積累的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)的經(jīng)驗(yàn)也更豐富，歷經(jīng)十幾年的超高速發(fā)展，企業(yè)的基礎(chǔ)和實(shí)力也更雄厚，抗風(fēng)險(xiǎn)能力亦更強(qiáng)。本文開(kāi)頭提及的茅臺(tái)新帥陳華“四不會(huì)”的表態(tài)，傳遞出來(lái)的正是茅臺(tái)正嘗試在“穩(wěn)”與“進(jìn)”之間尋找平衡。

既然不能“進(jìn)”中“穩(wěn)”，那就“穩(wěn)”中“進(jìn)”。在近期的會(huì)議和相關(guān)的交流中，集團(tuán)總經(jīng)理王莉介紹，“在產(chǎn)能規(guī)劃上，茅臺(tái)已開(kāi)始主動(dòng)控制銷(xiāo)售端和生產(chǎn)端的產(chǎn)品投放量，適度放緩產(chǎn)能投放、釋放節(jié)奏，將基酒多存入酒庫(kù)，提高存銷(xiāo)比”。對(duì)于茅臺(tái)酒市場(chǎng)投放節(jié)奏，茅臺(tái)表示“銷(xiāo)售端的釋放主要取決于不同時(shí)期的市場(chǎng)承載量”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“維護(hù)好渠道的韌性和市場(chǎng)穩(wěn)定是重中之重”。這是非常好的“變不利為有利”的聰明策略，也是“進(jìn)取性”的“穩(wěn)”。

在“穩(wěn)”與“進(jìn)”中也不能不再次提及茅臺(tái)增長(zhǎng)指標(biāo)，尤其是上市公司貴州茅臺(tái)2025年全年的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)和2026年及十五五的增長(zhǎng)目標(biāo)設(shè)定，茅臺(tái)和上級(jí)政府管理部門(mén)應(yīng)該有如此考量和設(shè)計(jì)原則：一是尊重大體量；二是切實(shí)考量當(dāng)下酒業(yè)巨大變遷和深長(zhǎng)調(diào)整現(xiàn)實(shí)；三是堅(jiān)持務(wù)實(shí)宗旨并貫徹“跳起來(lái)摘桃子”的思維，實(shí)事求是。上行有條件時(shí)，總比別人快一點(diǎn)；假若出現(xiàn)無(wú)法避免的下行后退時(shí)，努力比別人慢一些。這既是服從客觀規(guī)律，又是傳承茅臺(tái)精神和治理傳統(tǒng)，真正惠澤茅臺(tái)各方和酒類全行業(yè)。

至于說(shuō)2025年全年茅臺(tái)業(yè)績(jī)，應(yīng)該看到，令茅臺(tái)投資者和經(jīng)銷(xiāo)商們恐慌的并不是茅臺(tái)的理性低增長(zhǎng)，而是超過(guò)一定極限、無(wú)限達(dá)成9%目標(biāo)的“瘋狂”。安石見(jiàn)證，從2023年“集團(tuán)一盤(pán)棋”開(kāi)始到2025年，連續(xù)幾年的堅(jiān)持和共創(chuàng)，加上電商的沖擊，即便如一批茅臺(tái)渠道實(shí)力大商和顧問(wèn)團(tuán)成員，2025年也有些不堪重負(fù)。在謀求實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)”與“進(jìn)”的平衡中，茅臺(tái)公司應(yīng)持續(xù)、高度重視渠道生態(tài)，保持和維系廠商良好“共同體”的關(guān)系，減少類似以往“集團(tuán)一盤(pán)棋”和年終“額外套餐”這樣的非常規(guī)短線操作。

三是現(xiàn)實(shí)與預(yù)期。人深陷于現(xiàn)實(shí)之中，也存活于希望之中。希望讓人積極，希望讓人奮進(jìn)，希望讓人美好。魯迅的名言，希望本無(wú)所謂有，無(wú)所謂無(wú)；希望正如地上的路，走的人多了，便成了路。眾多人的希望集聚便成了預(yù)期。

茅臺(tái)是中國(guó)酒業(yè)的“燈塔”和指引，是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族品牌，是香飄世界的中國(guó)名片和中國(guó)榮耀，是諸如段永平、林園、張亞群等一批信仰茅臺(tái)價(jià)值投資者長(zhǎng)期堅(jiān)守和忠誠(chéng)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的；茅臺(tái)不只是一瓶酒的茅臺(tái)，茅臺(tái)不只是茅臺(tái)公司和貴州地方政府的茅臺(tái)，茅臺(tái)不只是只會(huì)創(chuàng)造和貢獻(xiàn)“六便士”的茅臺(tái)，茅臺(tái)更是超越了一瓶酒、升騰成了一個(gè)信仰圖騰與文化符號(hào)的茅臺(tái)，是來(lái)自五湖四海萬(wàn)千行業(yè)、眾多愛(ài)好者自覺(jué)捧愛(ài)的茅臺(tái)，是走向世界和舞臺(tái)中心、成為不同膚色和種族的友誼使者、廣闊如星辰大海般的茅臺(tái)。茅臺(tái)必須既要腳踏實(shí)地，更不能忘記使命與承載的不仰望星空?，F(xiàn)實(shí)與預(yù)期是當(dāng)下茅臺(tái)面臨的第三個(gè)看似矛盾同時(shí)又亟待解決好的問(wèn)題。

毋庸置疑，當(dāng)下茅臺(tái)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)具有復(fù)雜性，多個(gè)問(wèn)題纏繞也使解決起來(lái)相對(duì)棘手。小的“現(xiàn)實(shí)與預(yù)期”的內(nèi)容肯定脫離不了“茅臺(tái)酒的價(jià)格、走勢(shì)，茅臺(tái)公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與發(fā)展”等內(nèi)容。大的“現(xiàn)實(shí)與預(yù)期”則是茅臺(tái)短期與中長(zhǎng)期發(fā)展的策略、設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略及平衡問(wèn)題。

有人說(shuō)，企業(yè)最高水平的管理不是管理人心，而是管理預(yù)期。當(dāng)下茅臺(tái)價(jià)格的劇烈波動(dòng)與難以控制的下跌，除了有明顯的飲用場(chǎng)景減少、商務(wù)消費(fèi)巨幅下滑、新客群拓展不及預(yù)期、供強(qiáng)需弱的顯性因素外，更深受預(yù)期不足隱性因素的影響與困擾。因此，在積極調(diào)整投放、供給同時(shí)，如何從“管理預(yù)期、引導(dǎo)預(yù)期、提升預(yù)期”方向上精準(zhǔn)施策、做出動(dòng)作，同樣值得茅臺(tái)重視和針對(duì)性研究。我們說(shuō)，在消費(fèi)場(chǎng)景變幻和需求萎縮的挑戰(zhàn)下，信心和預(yù)期的減弱和崩塌才是最可怕的，因而信心和預(yù)期建設(shè)也自然而然就成為了調(diào)整工作的關(guān)鍵和重點(diǎn)。

此外，在已經(jīng)到來(lái)的“十五五”和新質(zhì)生產(chǎn)力時(shí)代，在已經(jīng)具備了相當(dāng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模與體量及品牌影響的基礎(chǔ)上，在大的層面上，茅臺(tái)要成為什么樣的茅臺(tái)？茅臺(tái)如何走進(jìn)AI時(shí)代？如何真正成為在多個(gè)國(guó)家與地區(qū)的國(guó)際市場(chǎng)廣泛銷(xiāo)售、備受世界尊敬的全球化知名企業(yè)和品牌？如何成為同時(shí)受老登、中登、小登老中青三代追捧與鐘愛(ài)的情緒飲料與“東方魔水”？茅臺(tái)的星辰大海在哪里、是什么？應(yīng)該有更高的設(shè)計(jì)，更高的展現(xiàn)與傳播、表達(dá)，在更大和更高層面上滿足喜愛(ài)者和關(guān)注者的更高期待。

一言以蔽之，在當(dāng)下投身于繁重現(xiàn)實(shí)的茅臺(tái)必須要重視預(yù)期，管理預(yù)期，抓住治理“牛鼻子”。在撕裂和紛爭(zhēng)下，更加堅(jiān)定和壯大茅臺(tái)擁護(hù)者和支持者的信心與隊(duì)伍，重新建構(gòu)和提升渠道流通與終端市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的預(yù)期。

“量”與“價(jià)”，“穩(wěn)”與“進(jìn)”，“現(xiàn)實(shí)”與“預(yù)期”，三大矛盾問(wèn)題都影響和制約著再次進(jìn)入拐點(diǎn)關(guān)鍵期的茅臺(tái)，考驗(yàn)著新帥陳華領(lǐng)導(dǎo)下的茅臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)的治理能力與平衡智慧，逼迫茅臺(tái)做出清晰抉擇和安排。

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歷史鏡鑒

歷史總是驚人的相似，顯而易見(jiàn)，當(dāng)下考驗(yàn)茅臺(tái)和新帥陳華的不只是價(jià)格挑戰(zhàn)，更是系統(tǒng)性波動(dòng)。那么，歷史過(guò)往能不能給當(dāng)下茅臺(tái)提供經(jīng)驗(yàn)？十年輪回，如果將2024年下半年看作是此輪酒業(yè)調(diào)整開(kāi)端的話，那么2025年就是酒業(yè)調(diào)整的深化發(fā)展階段。尤其是2025年5·18《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》發(fā)布后，更將本輪調(diào)整推向縱深、引向產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)方向。2025年下半年茅臺(tái)面臨的市場(chǎng)環(huán)境很容易讓人聯(lián)想到十年前的2014年。

將時(shí)間回溯，行業(yè)習(xí)慣將2013-2016年間酒業(yè)的調(diào)整稱為白酒的第二輪調(diào)整期。2012年11月塑化劑事件的發(fā)生和2013年初“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，讓2012年初一度達(dá)到2000元/瓶的飛天茅臺(tái)在隨后的2013年、2014年、2015年一路下跌，其成交價(jià)跌破1000元、一度逼近819元/瓶的出廠價(jià)，直至2016年下半年逆轉(zhuǎn)。

查閱茅臺(tái)上市公司的公開(kāi)數(shù)據(jù)也能很好地佐證這次波動(dòng)、從而強(qiáng)化2025年與2014年相似的觀點(diǎn)：2013年茅臺(tái)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比上年增長(zhǎng)了16.88%、13.74%。2014年，茅臺(tái)上市后首次出現(xiàn)未完成年度目標(biāo)的例外，年度3%的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)實(shí)際完成1.3%，凈利潤(rùn)增幅也同比下降到了個(gè)位數(shù)，僅為1.3%。然后是2015年，2015年被行業(yè)稱為“弱復(fù)蘇”的一年，當(dāng)年茅臺(tái)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)3.44%和1%。2016年下半年，茅臺(tái)全面逆轉(zhuǎn)，2016年當(dāng)年?duì)I收增長(zhǎng)再上兩位數(shù)，達(dá)到18.99%；這年茅臺(tái)的凈利潤(rùn)增幅也出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)增大，達(dá)到了7.84%。

回顧歷史是為了更好地調(diào)整現(xiàn)在，行遠(yuǎn)未來(lái)。重溫茅臺(tái)的2014年，必須要提及茅臺(tái)的兩大重大動(dòng)作：

一是戰(zhàn)略理念上，茅臺(tái)貫徹實(shí)施了省領(lǐng)導(dǎo)提出的“三個(gè)轉(zhuǎn)型、五個(gè)轉(zhuǎn)變”要求。所謂“三個(gè)轉(zhuǎn)型”：1、發(fā)展思路轉(zhuǎn)型；2、?管理模式轉(zhuǎn)型；?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！拔鍌€(gè)轉(zhuǎn)變”：1、由主要面向公務(wù)接待向更多的面向商務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)變；2、由主要面向高端客戶向更多的面向普通百姓轉(zhuǎn)變；3、由主要實(shí)行專營(yíng)專賣(mài)向更多的實(shí)行直營(yíng)直銷(xiāo)轉(zhuǎn)變；4、由主要依靠客戶主動(dòng)上門(mén)購(gòu)買(mǎi)向主動(dòng)拓展市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；5、?由主要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售向國(guó)內(nèi)、?國(guó)際市場(chǎng)并重銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變。

二是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上，公開(kāi)出臺(tái)了飛天茅臺(tái)以999元/瓶的價(jià)格吸納優(yōu)秀非茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商加盟和讓原茅臺(tái)商自愿增量的政策。政策出臺(tái)后，受到了堅(jiān)定看好茅臺(tái)發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商的踴躍響應(yīng)和熱烈歡迎，尤其是諸如廣東粵強(qiáng)、浙江商源等一大批區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、政商人脈廣闊、實(shí)力雄厚的業(yè)界知名經(jīng)銷(xiāo)商的加盟，極大地豐富了茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍，包括原有茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的配額增量，有效緩解了茅臺(tái)的調(diào)整困局。

政策最終實(shí)現(xiàn)了良好的預(yù)期效果，為茅臺(tái)的持續(xù)挺價(jià)和2016年下半年的迅速逆轉(zhuǎn)提供了有效助力，同時(shí)增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。這是茅臺(tái)酒進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)、具備了“賣(mài)方市場(chǎng)商品”屬性后的首次公開(kāi)開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，也是迄今為止的唯一一次。該政策也是茅臺(tái)對(duì)其品牌效應(yīng)的首次大范圍的公開(kāi)測(cè)試，政策設(shè)計(jì)和制定顯現(xiàn)出了高度的茅臺(tái)品牌自信。該政策的出臺(tái)和實(shí)施完全是彼輪調(diào)整中茅臺(tái)的魔幻力作和“神來(lái)之筆”。

2014年中茅臺(tái)的這兩大標(biāo)志性調(diào)整事件，一是從戰(zhàn)略理念上為茅臺(tái)的調(diào)整設(shè)計(jì)了路徑、指明了方向，提供了指導(dǎo)，二是從增厚渠道實(shí)力、強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)資金保障上提供了強(qiáng)大動(dòng)能和助力，載入了茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史冊(cè)，成為了茅臺(tái)和相關(guān)人的經(jīng)典記憶。值得說(shuō)明的是，2014年間逆勢(shì)加盟茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商，歷經(jīng)十年，已經(jīng)與茅臺(tái)原有經(jīng)銷(xiāo)商融為了一體，而且，更有價(jià)值突出的優(yōu)秀者，已進(jìn)入了茅臺(tái)的省區(qū)聯(lián)誼會(huì)或全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)團(tuán)內(nèi)任職，成為了茅臺(tái)重要的渠道力量和區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)伙伴。

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重構(gòu)挑戰(zhàn)

雖然歷史驚人的相似，但剖析2014年與2025年階段截面也可以看出，2025與2014年又有明顯的不同和差異。甚至，兩次調(diào)整的根本誘因存在本質(zhì)差異。

2014年白酒調(diào)整的核心是塑化劑事件與“八項(xiàng)規(guī)定”嚴(yán)格實(shí)施的共同作用導(dǎo)致白酒需求突然缺失，而2024年開(kāi)始、2025年深度演進(jìn)的白酒調(diào)整的顯現(xiàn)并非是需求的突然消失，而是茅臺(tái)市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)的變化和茅臺(tái)金融、禮品、收藏等非商品屬性減弱的綜合結(jié)果。除此之外，更有全行業(yè)共同面臨的消費(fèi)的巨大變遷和時(shí)代性的飲酒挑戰(zhàn)。也就是，與十年前相比，2025年的更復(fù)雜，也更具重構(gòu)性與顛覆性。

每個(gè)業(yè)內(nèi)人士都清楚，白酒規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代已結(jié)束，而必然性地走向價(jià)值升級(jí)和價(jià)值升維的產(chǎn)業(yè)新時(shí)代和消費(fèi)新時(shí)代。在新時(shí)代中，同樣也要求基于社會(huì)價(jià)值和需要存在的茅臺(tái)的價(jià)值與功能不斷升級(jí)。此輪兒調(diào)整，作為白酒領(lǐng)頭和代言人的茅臺(tái)當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不只是價(jià)格波動(dòng)和短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，更艱深的挑戰(zhàn)在于：

茅臺(tái)當(dāng)下和未來(lái)應(yīng)如何重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系？應(yīng)如何創(chuàng)新和升維自身的時(shí)代價(jià)值、保有自己的永續(xù)價(jià)值？調(diào)整中，需要茅臺(tái)真正直面和作答的終極問(wèn)題是：在傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景萎縮，茅臺(tái)酒的金融、禮品甚至是社交屬性減弱、悅?cè)讼驉偧合M(fèi)遷移、賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變的嶄新周期中，茅臺(tái)到底是什么？茅臺(tái)到底想成為什么？茅臺(tái)究竟可能成為什么？

顯然，這都是茅臺(tái)此前從未遇到過(guò)的。與十年前的2014年相似的是，此輪調(diào)整需要茅臺(tái)再升化、再轉(zhuǎn)型；但與2014年不同的是，2025年需要的茅臺(tái)的升化和轉(zhuǎn)型則是系統(tǒng)性和重構(gòu)性的，是在更高維度和更高層次上的。

我們還應(yīng)該看到的事實(shí)是，此輪調(diào)整中，春江水暖鴨先知的茅臺(tái)其實(shí)早已意識(shí)到了轉(zhuǎn)型的必要性，早已開(kāi)始了更高維度轉(zhuǎn)型的探索和嘗試：

2024年半年市場(chǎng)工作會(huì)上茅臺(tái)就提出了明確的“新客群”拓展的要求。在2025年半年市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)再次強(qiáng)調(diào)，主動(dòng)求變，從產(chǎn)品向商品與服務(wù)并重轉(zhuǎn)變，從“渠道為王”向“消費(fèi)者為王”轉(zhuǎn)變；進(jìn)一步要求全體茅臺(tái)人，尤其是與茅臺(tái)緊密攸關(guān)的命運(yùn)共同體的經(jīng)銷(xiāo)商要從傳統(tǒng)行業(yè)客群轉(zhuǎn)向科技、新能源、人工智能等新興行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的客群拓展。

除此之外，在以集團(tuán)總經(jīng)理王莉?yàn)槭椎拿┡_(tái)決策者的強(qiáng)抓力行下，茅臺(tái)正試圖重新定義其市場(chǎng)角色，不再僅僅滿足于茅臺(tái)作為高端商務(wù)宴請(qǐng)的符號(hào)，而是努力融入更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景中。2024年以來(lái)，茅臺(tái)第二個(gè)重點(diǎn)百億大單品——茅臺(tái)1935就圍繞“喜”文化內(nèi)核，瞄準(zhǔn)宴席消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)展了一系列卓有成效的推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，很好地展現(xiàn)了自身品牌內(nèi)涵，促進(jìn)了動(dòng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。但實(shí)事求是地說(shuō)，最近兩年，就茅臺(tái)整體開(kāi)展的新探索和新嘗試而言，其成效還未大幅顯現(xiàn)。

2025年與2014年的第二個(gè)重大不同就是，2025年的調(diào)整，結(jié)束時(shí)點(diǎn)目前還“不可測(cè)”、不可知。大膽預(yù)測(cè)也不可能僅僅是“從2024年開(kāi)始到2026年結(jié)束”短暫的三年。我們當(dāng)然需要做更長(zhǎng)時(shí)間的持久調(diào)整的準(zhǔn)備。另外，此輪調(diào)整結(jié)束后，白酒整體或者退一步、即便是包含茅臺(tái)在內(nèi)的屈指可數(shù)的白酒產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)會(huì)不會(huì)復(fù)蘇、究竟怎樣復(fù)蘇，還存在巨大的未知性，這也是作為領(lǐng)頭企業(yè)茅臺(tái)完成此輪調(diào)整的客觀困難。

隨著飛天茅臺(tái)不斷跌穿防御價(jià)格邊界，個(gè)性化茅臺(tái)的實(shí)際成交價(jià)已普遍低于茅臺(tái)公司給出的官方指導(dǎo)價(jià)，茅臺(tái)的市場(chǎng)防御緩沖進(jìn)一步衰減。一年前許多人深信此輪調(diào)整中茅臺(tái)工具箱里的工具是很多、很充足的，但在張德芹意外離任、茅臺(tái)市場(chǎng)與生態(tài)原有平衡被打破、飛天茅臺(tái)價(jià)格至今仍難以止跌的現(xiàn)實(shí)困境與尚難明確的調(diào)整結(jié)束預(yù)期中，尤其是地方政府對(duì)茅臺(tái)的高增長(zhǎng)預(yù)期未有松動(dòng)跡象顯現(xiàn)背景下，設(shè)計(jì)和啟動(dòng)“增量資金”進(jìn)入或?qū)⒊蔀槠平庹{(diào)整困局的必由選項(xiàng)。

人雖然不能兩次踏入同一條河流，但很多時(shí)候人都會(huì)選擇再次“踏入河流”，為何？因?yàn)槌晒Φ慕?jīng)驗(yàn)與慣性會(huì)強(qiáng)化人的成功實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)吸納“增量資金”進(jìn)入方式有多個(gè)，但最直接的方式無(wú)疑就是再次開(kāi)放茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，類似于2014年一樣。后者也將成為茅臺(tái)能否從容調(diào)整的標(biāo)志。

另外，在商言商，企業(yè)家以腳投票，經(jīng)銷(xiāo)商亦是。一位茅臺(tái)有識(shí)之士的投資者建言，歷經(jīng)了多次困境考驗(yàn)，與茅臺(tái)一起同甘共苦風(fēng)雨同舟的廣大渠道商，尤其是年齡已不再年輕的茅臺(tái)省級(jí)聯(lián)誼會(huì)核心成員和顧問(wèn)團(tuán)成員，他們是茅臺(tái)的死忠粉，是茅臺(tái)最后的“防火墻”和最堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)依靠，不管茅臺(tái)市場(chǎng)如何波動(dòng)，不管茅臺(tái)當(dāng)家人是誰(shuí)、如何更迭與變幻，都要一如既往的善待他們。

“我是誰(shuí)？我從哪里來(lái)？我到哪里去？”2025年的茅臺(tái)再次經(jīng)歷終極拷問(wèn)。新時(shí)代和新周期下，茅臺(tái)究竟如何重新定義、如何價(jià)值升維和升級(jí)轉(zhuǎn)型是個(gè)重大問(wèn)題。實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)人、亮劍咨詢公司董事長(zhǎng)牛恩坤認(rèn)為，“2025年茅臺(tái)的危險(xiǎn)不在于一時(shí)的業(yè)績(jī)下滑或價(jià)格下跌，而在于其依賴了數(shù)十年的增長(zhǎng)邏輯——政策紅利、消費(fèi)升級(jí)、金融屬性、渠道壟斷正在同時(shí)失效”。“當(dāng)下茅臺(tái)雖然問(wèn)題很多，但核心問(wèn)題只有一個(gè)，那就是要主動(dòng)適應(yīng)茅臺(tái)用戶群體的變化，及時(shí)調(diào)整自己?！?/p>

他分析得出：茅臺(tái)經(jīng)歷了“政務(wù)帶動(dòng)商務(wù)——商務(wù)引領(lǐng)社會(huì)精英——社會(huì)精英影響大眾”的演變，今天進(jìn)入了社會(huì)精英下移和大眾消費(fèi)崛起的新時(shí)代。茅臺(tái)要扛起迎接大眾消費(fèi)崛起的大旗，喊出“人民茅臺(tái)”的口號(hào)，勇于做人民的茅臺(tái)，消除商業(yè)超級(jí)利潤(rùn)思維，與社會(huì)精英和大眾消費(fèi)共建；通過(guò)適應(yīng)茅臺(tái)主體用戶的變化，重新找到大眾消費(fèi)新時(shí)代的茅臺(tái)的正路。如此這般，一個(gè)嶄新的茅臺(tái)新形象定會(huì)拔地而起。而那個(gè)嶄新的新茅臺(tái)定會(huì)重獲人心、重建信心、重樹(shù)公信，屆時(shí)，中國(guó)茅臺(tái)也必然完成從中國(guó)走向世界舞臺(tái)中心的華麗蝶變。

是這樣的嗎？中國(guó)茅臺(tái)，香飄世界。不用晦飾，我們分析和解讀的茅臺(tái)都是有限的自我認(rèn)知和積累的投射，有一千個(gè)喜愛(ài)者，就有一千個(gè)茅臺(tái)，您的酌見(jiàn)呢？

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