近年來(lái)，隨著國(guó)潮消費(fèi)升溫與設(shè)計(jì)師品牌崛起，國(guó)產(chǎn)包袋賽道迎來(lái)爆發(fā)期。從平價(jià)快消到中高端質(zhì)感路線，一批國(guó)產(chǎn)品牌憑借精準(zhǔn)定位與營(yíng)銷造勢(shì)，成功搶占消費(fèi)者心智，其中山下有松、裘真、個(gè)樂(lè)更是被稱為 “國(guó)產(chǎn)包三巨頭”。

與主打潮流、造型感強(qiáng)的個(gè)樂(lè)不同，山下有松與裘真均深耕復(fù)古手工賽道，鎖定都市中女群體，迅速成為該細(xì)分領(lǐng)域的 “頂流”。

市場(chǎng)表現(xiàn)印證了這一點(diǎn)。在今年天貓雙十一的包袋成交榜上，山下有松位居榜首，裘真緊隨國(guó)際品牌 COACH 之后位列第三。

而裘真似乎也瞄準(zhǔn)了成為山下有松競(jìng)品這一賽道：?jiǎn)⒂妹餍谴远凳壅{(diào)性、密集營(yíng)銷快速破圈，銷量一路走高，卻也伴隨著“漲價(jià)割韭菜”“設(shè)計(jì)撞款”等諸多爭(zhēng)議，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃為“三無(wú)手工包”。

一邊是持續(xù)高漲的市場(chǎng)熱度，一邊是此起彼伏的吐槽聲，裘真的爆火背后，到底藏著怎樣的消費(fèi)邏輯？又是誰(shuí)在為裘真買單？

從 “小眾手工”

到國(guó)產(chǎn)包黑馬

在國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師包袋賽道中，裘真無(wú)疑是近年最具話題度的品牌之一。這個(gè)誕生于 2015 年的品牌，起源于佛山嶺南天地的一間皮具工作室，創(chuàng)始人在此之前已深耕皮革行業(yè) 20 余年。

品牌發(fā)展初期，裘真聚焦線下渠道，客群多為線下到店的小眾質(zhì)感愛(ài)好者，品牌聲量受限于局部區(qū)域。

直到 2020 年，疫情催生線上消費(fèi)熱潮，裘真才正式試水電商渠道，憑借社交媒體上密集的 “手工制作”“通勤百搭” 標(biāo)簽，開(kāi)始積累全國(guó)范圍的初始口碑。

裘真抓住小紅書(shū)買手電商發(fā)展的風(fēng)口，與董潔直播間達(dá)成深度合作。雙方在22年雙 11 期間推出的專場(chǎng)直播，單場(chǎng)銷售額便突破 700 萬(wàn)元，這場(chǎng)直播的銷量約 5000 件，直觀展現(xiàn)了明星帶貨與線上渠道結(jié)合的爆發(fā)力。

今年年初，裘真官宣奚夢(mèng)瑤代言，隨后又官宣宋佳成為代言人，配合品牌在電商平臺(tái)的營(yíng)銷投放，逐步躋身 “國(guó)產(chǎn)熱門包袋” 行列。

火了就漲價(jià)
被嘲像“三無(wú)手工包”？

在走紅后，裘真的“漲價(jià)操作”引發(fā)大量爭(zhēng)議。

有網(wǎng)友對(duì)比發(fā)現(xiàn)，24年3月中旬左右買的郵差包大象灰小號(hào)是968元，今年2月已經(jīng)漲到1260元；23年郵差包焦糖色中號(hào)是1340元，今年2月份券后價(jià)1640元。

其次是對(duì)于裘真包款設(shè)計(jì)的爭(zhēng)議。網(wǎng)友對(duì)于裘真設(shè)計(jì)風(fēng)格的評(píng)價(jià)兩極分化，喜歡的覺(jué)得設(shè)計(jì)復(fù)古、自然、有做舊感、文藝氣質(zhì)濃。

不喜歡的吐槽包袋顏色暗沉（棕色/焦糖色系為主），款式“顯老氣”或過(guò)于樸素，缺乏年輕感或時(shí)尚度。再是設(shè)計(jì)迭代慢，新品不多，消費(fèi)者的選擇范圍有限，容易審美疲勞。

而對(duì)于裘真主打的植鞣革材質(zhì)，品牌宣傳工藝能最大程度保留皮革原始紋理，使用中會(huì)自然形成復(fù)古做舊效果。但很多消費(fèi)者都接受無(wú)能，會(huì)在購(gòu)買前刻意避免買到紋路重的品。

并且品牌設(shè)計(jì)主打無(wú)LOGO款式，被網(wǎng)友吐槽像是從街頭皮具店買來(lái)的三無(wú)手工包。

和山下有松成“雙胞胎”？

說(shuō)起千元級(jí)國(guó)產(chǎn)女包，提到裘真也就不得不提起山下有松。兩者不僅賽道高度重合，連營(yíng)銷邏輯、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都被網(wǎng)友吐槽 “如出一轍”。

兩個(gè)品牌都精準(zhǔn)綁定“中女調(diào)性”，在文案中反復(fù)營(yíng)銷 “手工制作”“歲月沉淀感”，文案中充斥著 “松弛”“質(zhì)感通勤” 等戳中中女痛點(diǎn)的表達(dá)。

還有“撞款”的爭(zhēng)議，兩個(gè)品牌在許多包款的版型、皮質(zhì)選擇上高度相似，僅在五金細(xì)節(jié)上略有差異。

當(dāng)兩個(gè)品牌共享相近的客群，又講述著相似的品牌故事，消費(fèi)者為之買單的，究竟是設(shè)計(jì)，還是一種被高度符號(hào)化的“中產(chǎn)生活方式”？

在消費(fèi)趨于理性的當(dāng)下，連奢侈品包袋也面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)。對(duì)于定價(jià)千元級(jí)別的國(guó)產(chǎn)女包而言，若缺乏足夠的產(chǎn)品獨(dú)特性，僅靠營(yíng)銷營(yíng)造的熱度，這些依靠故事與調(diào)性支撐的品牌，其溢價(jià)空間還能維持多久？

撰文：Cilia Jiang

編輯：周楊