文：小鐘

編輯：經(jīng)緯

對(duì)于淘寶閃購(gòu)而言，夏天的戰(zhàn)役只是序章，真正的決戰(zhàn)還在后面。

自12月5日以來，“餓了么”那抹標(biāo)志性的藍(lán)色，全面換成了“淘寶閃購(gòu)”的橙色。從早前騎手換上橙色工服，到現(xiàn)在APP圖標(biāo)和界面更新，一場(chǎng)徹底的品牌煥新已宣告完成。

在外界眼中，這無疑是阿里戰(zhàn)略決心最直白的宣告：告別過去的分點(diǎn)試探與資源分散，阿里將正式集結(jié)全部力量，向即時(shí)零售這片萬億藍(lán)海發(fā)動(dòng)總攻。

其實(shí)，淘寶閃購(gòu)自誕生之日起，目標(biāo)就從未局限于單一的外賣戰(zhàn)場(chǎng)。

看看它走過的路就能明白：同樣在電商APP中拓展外賣業(yè)務(wù)，阿里并未像京東那樣另起一個(gè)獨(dú)立的外賣品牌，而是直接啟用了“淘寶閃購(gòu)”這個(gè)承載著“即時(shí)可得”廣闊想象的名字。

（圖源：淘寶閃購(gòu)微博）

而且，品牌上線僅兩個(gè)月后，阿里便迅速將餓了么、飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群。這樣一來，淘寶閃購(gòu)自然就成了整合即時(shí)零售和本地生活資源的那個(gè)核心樞紐。

所以，過去半年那場(chǎng)激烈的外賣大戰(zhàn)，淘寶閃購(gòu)表面爭(zhēng)奪的是餐飲份額，實(shí)質(zhì)更像是為其“送萬物”的終極目標(biāo)而進(jìn)行的必要鋪墊。

如今，補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸熄火，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性，淘寶閃購(gòu)也卸下了短期流量戰(zhàn)的包袱，將重心重新聚焦于即時(shí)零售。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在最新財(cái)報(bào)電話會(huì)上說得很直接：下一個(gè)階段，重點(diǎn)就是發(fā)展零售品類，目標(biāo)是未來三年為平臺(tái)帶來萬億級(jí)的交易增量。

對(duì)于淘寶閃購(gòu)而言，當(dāng)前的戰(zhàn)果并非終點(diǎn)。從外賣切入即時(shí)零售，將是一場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)土Φ某志脩?zhàn)，淘寶閃購(gòu)開疆拓土的野心，其實(shí)才剛露出鋒芒。

餓了么“非變不可”，阿里要講更大的故事

餓了么的“橙變”，是阿里在即時(shí)零售這條關(guān)鍵賽道上必須完成的選擇。

給一個(gè)擁有17年歷史的知名品牌改名，從來不是件小事?！梆I了么”三個(gè)字承載的價(jià)值毋庸置疑，但一個(gè)品牌的價(jià)值既要看過去，更要看未來。

當(dāng)下，即時(shí)零售已成為增長(zhǎng)最快、潛力最突出的新業(yè)態(tài)之一，其勢(shì)不可擋。

行業(yè)里有個(gè)共識(shí)：高頻的外賣像是流量的活水，能引來用戶；而高客單價(jià)的閃購(gòu)則是價(jià)值的深井，能沉淀消費(fèi)。當(dāng)兩者形成“高頻帶低頻、低價(jià)引高價(jià)”的循環(huán)，平臺(tái)才能真正做大規(guī)模、賺到利潤(rùn)。

盡管餓了么的業(yè)務(wù)早已超越餐飲范疇，但其品牌名仍將用戶心智牢牢鎖在“吃飯”場(chǎng)景中，難以承載“送萬物”的品牌敘事，名字本身已跟不上賽道升級(jí)的迫切需求。

相比之下，“淘寶閃購(gòu)”從出生那天起，就直接關(guān)聯(lián)“即時(shí)可得”的認(rèn)知。 過去，“閃購(gòu)”一詞或許讓人首先聯(lián)想到美團(tuán)，但經(jīng)過這個(gè)夏天席卷全國(guó)的心智戰(zhàn)役，越來越多的消費(fèi)者第一反應(yīng)已是“淘寶閃購(gòu)”。

所以，這次品牌煥新，本質(zhì)上是一次用戶認(rèn)知的“刷新”。它用淘寶閃購(gòu)“什么都能送”的新印象，去覆蓋餓了么“主要送外賣”的舊標(biāo)簽。

名字打響了，戰(zhàn)略也清晰了。

（圖源：淘寶閃購(gòu)微信公眾號(hào)）

阿里選擇的這個(gè)煥新時(shí)機(jī)，也頗為巧妙。灰度測(cè)試在一個(gè)月前悄然開始，而正式官宣，幾乎就踩在2025年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布的前后。

過去三個(gè)月，淘寶閃購(gòu)在即時(shí)零售上的推進(jìn)明顯提速，而成績(jī)也給了阿里加碼的信心。

雙十一就是一個(gè)關(guān)鍵的驗(yàn)證點(diǎn)。今年，除了傳統(tǒng)的電商主戰(zhàn)場(chǎng)，即時(shí)零售成為了不可忽視的“第二戰(zhàn)線”。淘寶閃購(gòu)成功地將蘋果、華為、優(yōu)衣庫、迪卡儂等眾多頭部品牌的線下門店，與線上平臺(tái)徹底打通。在此期間，天貓品牌的即時(shí)零售日均訂單環(huán)比暴增198%，淘寶閃購(gòu)的整體零售訂單同比去年增長(zhǎng)超過2倍。

緊接著，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)給出了更扎實(shí)的答卷：2025年三季度，阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入同比大幅增長(zhǎng)60%；過去兩個(gè)月非茶飲的訂單已經(jīng)上漲到75%以上。

當(dāng)清晰的商業(yè)回報(bào)擺在眼前，阿里對(duì)這條賽道的持續(xù)重注，便擁有了毋庸置疑的決心與底氣。

品牌煥新，既是戰(zhàn)略意志的彰顯，也是對(duì)未來增長(zhǎng)最直接的一次下注。

半年悄悄鋪路，淘寶閃購(gòu)亮出底牌

過去半年，外賣行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)吸引了幾乎所有目光。但若將視線潛到水面之下，復(fù)盤淘寶閃購(gòu)自誕生以來的每一步，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的脈絡(luò)。

淘寶閃購(gòu)的即時(shí)零售版圖，正借這場(chǎng)喧囂的戰(zhàn)役悄然擴(kuò)張、層層推進(jìn)。

回過頭來看，淘寶閃購(gòu)的規(guī)模之戰(zhàn)在2025年夏天猛然提速，而這段高速擴(kuò)張期，恰恰成了它切入“萬物到家”賽道的最佳啟動(dòng)窗口。

我們可以順著時(shí)間線來看：淘寶閃購(gòu)自今年4月亮相，就同步開始了整合“閃購(gòu)倉(cāng)”等基礎(chǔ)設(shè)施；到了6月，當(dāng)它聯(lián)合餓了么宣布日訂單突破6000萬單時(shí)，盒馬的前置倉(cāng)資源也已接入系統(tǒng)；緊接著在7月，盒馬鮮生更是在淘寶閃購(gòu)內(nèi)獲得了獨(dú)立入口。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化之時(shí)，正是整個(gè)賽道關(guān)注度到達(dá)頂峰之刻。淘寶閃購(gòu)直接承接了行業(yè)大戰(zhàn)帶來的流量紅利，無需花費(fèi)巨額成本進(jìn)行市場(chǎng)教育，就順理成章地將用戶心智從“點(diǎn)外賣”拓寬到了“買萬物”。

今年7月，淘寶閃購(gòu)與餓了么宣布日訂單量突破8000 萬之時(shí)，同時(shí)披露了非餐品類的增長(zhǎng)細(xì)節(jié)：1205個(gè)非餐品類訂單量環(huán)比增速超過100%。

這或許讓阿里清晰看到了“送萬物”模式的規(guī)?；瘽摿?，也堅(jiān)定了持續(xù)投入的決心。

（圖源：淘寶閃購(gòu)微博）

時(shí)間行至九月，外賣大戰(zhàn)硝煙散去時(shí)，淘寶閃購(gòu)悄然切換了頻道：大力推動(dòng)即時(shí)零售的發(fā)展。

蔣凡在近期的財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，即時(shí)零售業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)效益已實(shí)現(xiàn)顯著改善——筆單價(jià)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)，每單虧損較七八月的高峰期收窄一半。

這意味著，其運(yùn)營(yíng)重心已成功從依靠低價(jià)奶茶和補(bǔ)貼拉新的舊路徑中跳出，轉(zhuǎn)向吸引高價(jià)值用戶的常態(tài)化訂單，平臺(tái)成功聚攏了消費(fèi)力更強(qiáng)、需求更多元的核心客群。

效益的優(yōu)化，不僅是為了自己“造血”，更是為了給接下來更宏大的戰(zhàn)役——即時(shí)零售的全域擴(kuò)張，積蓄關(guān)鍵的彈藥。

用蔣凡的話來說，單位經(jīng)濟(jì)模型優(yōu)化符合預(yù)期，增強(qiáng)了阿里在即時(shí)零售長(zhǎng)期投入的決心。

完成從“沖量”到“提質(zhì)”的轉(zhuǎn)身后，淘寶閃購(gòu)亮出了真正的底牌：與整個(gè)阿里生態(tài)的深度融合。

9月，天貓?jiān)凇俺?jí)88”大促中首次開辟“即時(shí)購(gòu)”專場(chǎng)，迪卡儂、美的、蘋果等超過260個(gè)品牌的線下門店集體接入。

更令人驚訝的是速度，到了10月底，接入淘寶閃購(gòu)網(wǎng)絡(luò)的天貓品牌已激增至約3500個(gè)，覆蓋線下門店數(shù)十萬家。

從其發(fā)展脈絡(luò)可以看到，自踏入外賣領(lǐng)域的那一刻起，外賣只是一個(gè)敲門磚，而“送萬物”所代表的廣闊本地生活服務(wù)，才是它最終要抵達(dá)的彼岸。

無論是擴(kuò)張期令人咋舌的增長(zhǎng)速度，還是現(xiàn)階段“步步為營(yíng)”的效率優(yōu)化，都傳遞出同一個(gè)信號(hào)：阿里有足夠的信心，認(rèn)為淘寶閃購(gòu)能打贏這場(chǎng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)役。

資源匯成一張網(wǎng)，阿里對(duì)即時(shí)零售發(fā)起“合圍”

即時(shí)零售本不是新鮮概念，卻在這個(gè)夏天，被推到了風(fēng)口浪尖。

如果說外賣大戰(zhàn)的號(hào)角由京東吹響，那么餓了么的品牌煥新，則注定是即時(shí)零售持久戰(zhàn)的錨點(diǎn)。

自阿里推進(jìn)大消費(fèi)生態(tài)以來，一個(gè)內(nèi)部已形成合力的“淘寶閃購(gòu)”正浮出水面，它將能更集中地投入資源、更清晰地瞄準(zhǔn)目標(biāo)、更高效率地協(xié)同作戰(zhàn)，向著即時(shí)零售這個(gè)萬億增量市場(chǎng)發(fā)起總攻。

這背后是阿里近年來戰(zhàn)略的極度聚焦。過去一年，當(dāng)核心電商面臨攻防博弈、即時(shí)零售陷入激烈爭(zhēng)奪、AI 技術(shù)需要持續(xù)重金投入，阿里以全集團(tuán)資源整合的 “大一統(tǒng)” 策略，應(yīng)對(duì)多線作戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。

淘寶閃購(gòu)則被包裹在“一個(gè)淘寶”戰(zhàn)略下，成為打通“遠(yuǎn)場(chǎng)”與“近場(chǎng)”、構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的大消費(fèi)平臺(tái)的關(guān)鍵。

這一定位，決定了淘寶閃購(gòu)從不是一場(chǎng)孤立的外圍戰(zhàn)，而是牽引整個(gè)阿里生態(tài)凝聚的戰(zhàn)役。

對(duì)于淘寶閃購(gòu)而言，阿里多年電商積累的龐大品牌與商家資源，是其可直接調(diào)用的、對(duì)手難以復(fù)制的“戰(zhàn)略儲(chǔ)備”。

淘寶閃購(gòu)繼承了淘天在服飾、美妝、3C數(shù)碼、家電等領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，通過接入天貓品牌的線下門店庫存，將海量的電商品牌貨盤“秒變”為消費(fèi)者身邊可即時(shí)送達(dá)的商品。

例如優(yōu)衣庫，其天貓官方旗艦店已開辟“閃購(gòu)”專區(qū)，直接鏈入距離用戶最近的門店庫存，讓消費(fèi)者能在淘寶內(nèi)完成對(duì)線下門店的“云逛街”。

另一方面，淘寶閃購(gòu)無縫整合了餓了么深耕多年的龐大本地生活商家網(wǎng)絡(luò)，以及盒馬、天貓超市、閃購(gòu)倉(cāng)等阿里自營(yíng)或合作的前置履約節(jié)點(diǎn)。

這種立體、多層次的供給矩陣，使得淘寶閃購(gòu)能夠覆蓋從一杯咖啡、一份午餐，到一部新手機(jī)、一瓶高端護(hù)膚品，乃至應(yīng)急藥品等幾乎所有即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了真正的“萬物可選，萬物可達(dá)”。

除了供給的廣度，淘寶閃購(gòu)也獲得了流量的加成。

今年8月全面升級(jí)的淘寶大會(huì)員體系，以及更為核心的88VIP，代表了阿里體系內(nèi)最具價(jià)值的高凈值客戶資產(chǎn)。

這些用戶擁有數(shù)倍于普通用戶的消費(fèi)力、復(fù)購(gòu)率與品牌忠誠(chéng)度，其消費(fèi)寬度更強(qiáng)，更樂于嘗試新場(chǎng)景。

淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^紅包、95折等專屬權(quán)益深度嵌入會(huì)員體系，成功吸引了這批高價(jià)值用戶從“遠(yuǎn)場(chǎng)”走向“近場(chǎng)”。

這些優(yōu)勢(shì)并非簡(jiǎn)單疊加，而是在“一個(gè)淘寶”的戰(zhàn)略下深度融合，形成合力，讓淘寶閃購(gòu)在即時(shí)零售的賽道上獲得了獨(dú)特的加速度。

餓了么與淘寶閃購(gòu)?fù)瓿伞岸弦弧?，這遠(yuǎn)非一次簡(jiǎn)單的品牌更新。

它的真正份量在于，阿里借此清晰地亮出了下一階段的戰(zhàn)略底牌：以淘寶超級(jí)APP為核心引擎，集結(jié)生態(tài)內(nèi)所有力量，正式開啟對(duì)萬億即時(shí)零售市場(chǎng)的深度耕作與系統(tǒng)化擴(kuò)張。

因此，藍(lán)色圖標(biāo)的淡出與橙色標(biāo)識(shí)的全面亮起，并非一個(gè)戰(zhàn)事的終結(jié)，而是一場(chǎng)更宏大棋局的序幕。

淘寶閃購(gòu)的攻勢(shì)，其實(shí)才剛剛進(jìn)入主航道。