文/凜禰

一個月前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在《羅永浩的十字路口》的訪談內容，兩句話掀起行業(yè)地震：把現(xiàn)在80%的店鋪關掉，重新開一遍；收購原創(chuàng)IP一年浪費一個億。

一個月后再看，這家企業(yè)看似瘋狂轉型背后，早已多元布局。

在大眾眼中，名創(chuàng)優(yōu)品是一家零售公司，今年轉型升級為一家文化創(chuàng)意公司?，F(xiàn)在，名名創(chuàng)優(yōu)品最新的愿景，是成為全球領先的IP運營平臺公司。

進入11月，希爾頓家族大小姐Paris一家，在美洛杉磯門店豪擲4000刀購物、麥當娜帶著女兒們在英國牛津街門店掃貨，瘋狂購入毛絨公仔、搪膠娃娃的新聞、王嘉爾化身抓娃娃達人，在法國巴黎香街門店抱著墩墩雞與吉福特熊愛不釋手、《瘋狂動物城》導演在中國電影熱映期間現(xiàn)身北京快閃店，滿載一大袋戰(zhàn)利品盡興而歸……

轉型消息在出圈傳播，產品營銷也在復制“明星+潮玩”的出圈營銷方式。

名創(chuàng)優(yōu)品想以“多IP矩陣+多品類好物+沉浸式體驗”的組合打法，從大眾消費市場到高勢能人群的圈層突破。

在IP布局層面，名創(chuàng)優(yōu)品一方面與180余個全球頂級IP達成合作，讓消費者以平價就能入手迪士尼、三麗鷗、哈利波特等熱門IP的正版周邊；另一方面，通過“孵化自有IP+簽約藝術家IP”的雙軌模式，持續(xù)擴充原創(chuàng)IP陣營，為品牌的IP儲備持續(xù)造能。

此次明星打卡熱潮，正是多IP矩陣優(yōu)勢的集中釋放，王嘉爾、Katy Berry鐘情原創(chuàng)IP吉福特熊，董璇母女偏愛藝術家IP“YOYO”、“蘿卜街”，《瘋狂動物城》導演則對自家IP周邊瘋狂掃貨，不同圈層的消費者都能在此找到心頭好。

今年，名創(chuàng)優(yōu)品將企業(yè)愿景升級為“全球領先的IP運營平臺”，這一目標不僅體現(xiàn)在超180個頂流IP的合作版圖上，也表現(xiàn)在，截止至今年三季度，全球112個國家和地區(qū)的8000余家門店，以及海外門店單季度凈增117家至3424家。

01

拿頂級IP授權，半年花了2.41億元

從2022年開始，名創(chuàng)優(yōu)品公司在授權費用支出方面成本就持續(xù)增加。2022年支出1.78億元，2023年支出3.25億元，2024年支出4.21億元，2025上半年支出2.41億元。與2024上半年相比，2025上半年名創(chuàng)優(yōu)品公司在授權費用支出方面的成本同比增長31.7%，其中也包含了“名創(chuàng)優(yōu)品”品牌購買外部IP授權的支出費用。

從2025年1月至今，名創(chuàng)優(yōu)品進行了至少60起IP聯(lián)動事件，覆蓋“三麗鷗家族”、“Chiikawa”、“LINE FRIENDS”等角色形象IP；“迪士尼動畫”、“羅小黑戰(zhàn)記”、“瘋狂動物城2”、“航海王”等動畫IP；“花生漫畫”、“間諜過家家”等漫畫IP；“黑神話：悟空”、“明日方舟”、“英雄聯(lián)盟”、“第五人格”等游戲IP；“侏羅紀世界”、“哈利波特”、“赴山海”等影視IP。

今年1月，名創(chuàng)優(yōu)品攜手現(xiàn)象級國產游戲IP《黑神話：悟空》，在北京、上海、廣州、杭州、成都五座核心城市同步落地聯(lián)名主題店。店內集結毛絨公仔、金屬徽章、項鏈耳飾等多款周邊好物，活動首日便吸引大批粉絲早早到場排隊，只為搶購心儀的聯(lián)名產品。

在動畫IP合作賽道，名創(chuàng)優(yōu)品同樣動作頻繁。

3月底《畫江湖之不良人》第七季開播，品牌于4月火速舉辦主創(chuàng)團隊簽售會，同步上線系列聯(lián)名產品；7月，伴隨大電影《羅小黑戰(zhàn)記2》熱映，名創(chuàng)優(yōu)品順勢推出軒影搖香、絨愈時刻、大電影限定等多系列周邊，全國多家門店開售即售罄；11月《瘋狂動物城2》登陸院線，名創(chuàng)優(yōu)品不僅實現(xiàn)品牌深度植入影片，更提前布局聯(lián)名快閃店與主題店，全面鋪開周邊售賣，借勢影片熱度引爆消費熱潮。

對于去年已收獲亮眼成績的經(jīng)典合作IP，名創(chuàng)優(yōu)品也在今年持續(xù)深化聯(lián)動，再續(xù)熱度。

曾于去年在上海全球壹號店引發(fā)搶購狂潮的“第五人格”聯(lián)名系列，在今年9月迎來第二彈合作，品牌于七座城市落地主題店與快閃活動，獨家發(fā)售全新限定周邊，活動現(xiàn)場人頭攢動，熱度絲毫不減；憑借去年線下快閃店3天800萬元銷售額、線上直播間單場帶貨100萬-250萬元創(chuàng)下佳績的“Chiikawa”，今年也推出櫻花季、酷暑夏日、奇幻馬戲團等多系列掛件新品，持續(xù)收割粉絲喜愛；而去年助力多家門店打破單店單日銷售紀錄的“哈利波特”IP，也在今年8月推出返校季主題快閃活動及系列新品，再度喚醒粉絲的魔法情懷。

02

開店、拓潮玩IP，加碼潮玩渠道銷售

今年，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)加碼潮玩IP合作布局，線下首發(fā)“WAKUKU”、“SIINONO”、“醬醬”等多個熱門潮玩IP的限量吊卡與手辦，掀起一波波搶購熱潮。

3月，WAKUKU胖噠噠吊卡于北京壹號店首發(fā)即售罄，店外粉絲早早排起長龍，人氣爆棚；5月，WAKUKU狐狐兔兔系列登陸上海MINISO LAND全球壹號店與南京MINISO LAND，一經(jīng)發(fā)售便引爆全網(wǎng)。該系列上市一個月內，不僅蟬聯(lián)天貓潮玩盲盒熱銷榜榜首7天，更以超3萬筆的銷量躋身京東潮流盲盒熱賣榜第六位，緊隨LABUBU之后。此后推出的霸霸星毛絨吊卡、立刻開掛吧毛絨手辦，同樣成為門店爆款單品。

今年加入TOP TOY旗下IP矩陣的“Nommi糯米兒”，于7月在深圳福田星河COCO Park快閃活動中驚艷亮相。這個曾被葉國富看好“今年銷售額可達2.5億元，明年沖擊6億元”的潛力IP，吸引了眾多潮玩愛好者的目光。同期亮相的還有TOY CITY旗下IP“MONBOO”的「情緒氣象站」系列搪膠毛絨，進一步豐富了快閃活動的產品矩陣。

8月30日，超級元氣工廠旗下IP“醬醬”的「好運“醬”臨」系列毛絨盲盒，在上海南京東路MINISO LAND全球壹號店開啟線下獨家首發(fā)，320端庫存當日宣告售罄，熱度可見一斑。

此外，奇夢島旗下“SIINONO”初代盲盒「想告訴你一個秘密」系列、“impopo”初代盲盒「隱夜集」系列、“Vivistar”「Vivistar的日常生活」系列手辦；JOYOYS旗下“YUMO”「云夢志異」系列盲盒等，均陸續(xù)落地名創(chuàng)優(yōu)品門店，為品牌注入多元活力。

開店方面，截至今年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品集團全球門店已突破8000家，其中海外門店單季度凈增117家至3424家。

名創(chuàng)優(yōu)品2015年開始全球化布局。目前，在全球高勢能地標打造超級大店，創(chuàng)下多項“首個”：2023年，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店在美國開業(yè)，成為首個進駐時代廣場的中國品牌；2024年，巴黎奧運會舉辦期間，名創(chuàng)優(yōu)品法國旗艦店開業(yè)，為首個入駐法國巴黎香街的中國品牌，不僅是唯一一個中國品牌，更是唯一一個亞洲品牌；去年，MINISO LAND全球壹號店在上海南京東路開業(yè)，成為全球首個IP城市樂園主題店。今年以來，MINISO LAND在泰國、印尼、澳大利亞等海外市場的首店相繼開業(yè)。

作為戰(zhàn)略級店型，MINISO LAND全球壹號店開在了上海南京東路，開業(yè)9個月銷售額破億、單月銷售破1600萬元——刷新全球門店紀錄，目前已在國內開出了18家。海外拓展同步加速，海外MINISO LAND首店在泰國曼谷核心商圈Siam Square步行街正式開業(yè)，成為當?shù)啬贻p人爭相打卡的潮流地標。

隨著MINISO LAND門店在全球的落地，MINISO從規(guī)模增長走向質量與規(guī)模并重的全新發(fā)展階段。其后，名創(chuàng)優(yōu)品還發(fā)展了MINISO FRIENDS、MINISO SPACE等“樂園系”特色店態(tài)。