作者｜劉曳

編輯｜路子甲

杭州麗晶國際大廈，房租短短幾月從4000元暴跌至2000元以下。而這里，曾經是直播電商的觀察樣本，是杭州互聯(lián)網經濟大潮下最火熱的代表。

據說巔峰時期的麗晶國際大廈，三步一個小網紅，五步一個百萬網紅，“一棟樓的GDP堪比一個縣”。

隨著杭州直播電商草莽時代落幕，向太、小楊哥等頭部主播離開杭州，主播網紅撤退，不少大網紅和MCN機構也陸續(xù)從杭州搬到廣州。他們幾乎是在信息時代嗅覺最敏感的一群人，而他們流動的方向通常也暗示著金錢涌動的方向。

廣州開始努力撐起直播電商下半場，這意味著，直播電商正從“平臺生態(tài)”向“產業(yè)驅動”過渡，下一個十年或許是廣州的十年。

精致杭州VS粗糙廣州

“三年前這里凌晨三四點化妝師在電梯里上上下下，現(xiàn)在整層樓只剩一些美甲店和攝影工作室還亮著燈了。”

租價已跌至1650一月

姜億貫現(xiàn)居杭州麗晶國際大廈，是一名全網擁有100多萬粉絲的中小網紅，主做vlog分享生活賽道。

她原本在老家哈爾濱做互聯(lián)網，2022年靠一條搞笑視頻漲粉12萬，后因簽約杭州MCN，為了方便和直播運營團隊交流便搬到杭州。

畢竟杭州是當之無愧的“直播電商之都”，擁有頭部直播平臺32家，聚集了全國60%的MCN機構，近5萬名主播。直播相關企業(yè)注冊量超5000家，列全國第一。2024年浙江省直播電商交易額達53256億元，占全國總額的28.4%，位居全國第一。

姜億貫還記得那時剛到杭州，一下飛機，整座城市的時髦氣息向她撲面而來。西湖邊、宋城下、天目里的咖啡館，總有人以最精準的角度，將自己嵌入這片山水與城市的設計中。

她分不清身邊的過路人是博主還是游客，因為幾乎每個人都時尚到像剛從T臺下班，嚇得姜億貫趕緊走進街邊的快時尚店給自己買了幾身衣服壯壯膽。

杭州街邊隨處可見的潮人（圖源受訪者）

街邊可打卡的潮流小店，每個角落都有網紅“咔嚓咔嚓”為自己的今日帶貨上新預熱?？Х瑞^里的熱點話題繞不開潮流妝容和發(fā)型、手勢舞、帶貨、廣告、產品和數據。

她感覺杭州這座城市似乎被互聯(lián)網“腌入味兒”，畢竟這里粉絲超百萬的知名網紅有800名，2025年1-9月直播電商交易額占浙江省83.4%。

到MCN機構報道后，姜億貫感覺自己“潮人恐懼癥”都要犯了。工位上每個男女都精致到了頭發(fā)絲，不管是不是主播，手機里都運營著兩三個社交賬號，既有穿搭帶貨，又有職場發(fā)展或者萌寵養(yǎng)育等等各個領域。

在杭州，當網紅只是一個工種，大中小各種體量的級別應有盡有。那些報價的背后是粉絲量，是完播率，是互動比。每一個松弛感的瞬間，背后都是精確到毫米的布景和打光。而那些真正的大網紅，更是離明星僅一步之遙。

與杭州不同，在廣州做直播帶貨不用成為網紅，老廣們實在又生猛，只要把手機架起來，能說會道并且生機勃勃，咱們把貨賣出去就行。

廠二代王家婷今年6月份從美國讀完研究生，被爸爸叫回來給家里工廠做電商。她在微信上加了幾個交流群，大家互相溝通線上帶貨經驗，分享最新電商趨勢。

王家婷摸進這些廠二代的短視頻直播間，本想學學場景搭建、妝容發(fā)型、直播術語。沒想到廣州的直播帶貨就像這座城市一樣實在，這些廠二代穿著短袖短褲和拖鞋往鏡頭前那么一坐，身后是廠里正在運行的機器和工人，噪音太大，就直接對著屏幕喊，完全沒有深思熟慮的各種包裝。

王家婷第一次在自家工廠直播（圖源受訪者）

沒有節(jié)奏，沒有導播，更沒有主播與“商家”或“助手”上演激烈爭吵，聲稱“為粉絲砍價”“貼錢賣貨”的夸張劇本演繹，王家婷非常懷疑自己是不是在直播賣貨。

后來，王家婷特地去義烏小商品城逛了一圈，看到每個檔口老板娘支起一架手機便在店門口直播，沒有全副武裝的美女主播，沒有在一旁當捧哏的助播，也沒有打光和多機位，直接在直播間亮出底價，所見即所得。

這樣樸實無華的“店播”在廣州遍地生花，據第三方機構數據顯示，早在2023年1-3月，廣州在主要電商平臺的主播數、開播場次、直播商品數均為全國第一，已超過杭州，這其中80%為“店播”。

中國市場學會此前發(fā)布的《直播電商區(qū)域發(fā)展指數研究報告》顯示，廣州有九個市轄區(qū)進入全國直播電商百強地區(qū)榜，排名全國第一。杭州雖是直播電商先發(fā)城市，但近年增速放緩，大有被廣州趕超之勢。

網紅主播VS老板娘店播

直播電商在杭州像高大上的“互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者”，在廣州更像“街坊老板”，一個造夢，一個過日子，兩種城市基因孕育出不同的生意風格，也決定了城市產業(yè)的走向。

許可杉是一名有5年經驗的直播電商運營，主營女裝和女包品類，每天和各種數據打交道，也見證了直播電商這兩年的發(fā)展變化。

她在杭州和廣州都待過，杭州更有先發(fā)優(yōu)勢，畢竟電商鼻祖淘寶總部就在杭州，全國60%的MCN機構聚集在杭州，幾個平臺的頭部大網紅也在杭州。甚至網上有論調稱“IP在杭州的主播，平臺給的流量更多”。

杭州的直播電商主要靠平臺和大主播驅動，依托阿里、抖音、快手、小紅書等平臺，由大主播出面銷售，形成廠家-主播-顧客完整的商業(yè)生態(tài)鏈，且頭部主播效應顯著，贏者通吃，中小主播比較艱難。

通俗來講，杭州的帶貨主播就是個“中間商”。工廠和產品本身并沒有什么話語權，是典型的“貨找人”。前段時間董宇輝在直播間一句輕描淡寫的“各地廳長甚至更大的領導來了也得站門口等叫號”更直接說明了杭州直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀。

掌握流量的平臺和大主播更具有話語權，再好的產品再優(yōu)惠的價格也只能淪為附屬品，畢竟網絡消費者為信任投票，而大主播的臉就是信任的保障。

這兩年杭州直播電商這種“中間商”的模式有些跑不通了。因為時間成本和物流成本較高，首先觀眾們不想死守在直播間等主播一一介紹產品，只想買自己想要的然后下單走人；其次觀眾下單后，主播還得反饋給工廠出貨，決策鏈條長，況且有些商品還是預售，更是傷不起。

而且主播賣貨主要依賴平臺流量。為了獲流，你得投流。據專業(yè)機構測算，一場直播所賣商品售價的20%-30%，要花在買平臺的流量成本上。

許可杉運營的女裝直播間賣一場100多萬的貨，就得花十多萬投流，刨去各種成本和退貨率，賺得只有一點。這兩年，快手頭部主播辛巴在直播間數次控訴快手限流，說自己花了100萬買流量，直播間都沒進來1萬人，自己要退網，再也不在快手開播了。

行情下行，頭部主播收入縮水60%，女裝主播的薪資從2.5萬-5萬元左右，直接腰斬到1.5萬-2萬元。中小主播的日子更是難過，帶貨時薪從200元跌到80元，還是有不少剛畢業(yè)的大學生搶著干。月入過萬，已經成了多數主播難以逾越的門檻。

許可杉公司的帶貨主播換了一茬又一茬，越換越年輕，時薪卻不增反降?？芍^是鐵打的運營，流水的主播。以往站在風口吃肉的日子已經一去不復返。

廣州的直播電商主要以產業(yè)帶和供應鏈為主，在這里，產業(yè)帶是土壤，供應鏈是脈絡，直播電商是激發(fā)市場反應的催化劑。

截至2025年10月底，421.74萬戶實體經營主體在廣州落地，輻射美妝、茶飲、服裝、花卉、箱包、珠寶等多個行業(yè)，并以15.86%的同比增速持續(xù)領跑，經營主體總量目前躍居全國城市第二。

當前，廣州市擁有509個專業(yè)批發(fā)市場，超20萬戶商戶，交易額億元以上商品交易市場108家，逐步形成輻射全球的供應鏈樞紐。

廣州的產業(yè)速度也相當快，以服裝產業(yè)為例，2025廣東時裝周開幕，國內半個時裝圈的人都跑到番禺親眼見證在廣州一件成衣從設計到發(fā)貨最快只需一天。這次時裝周，讓廣東“中國衣都”的稱號再次得到驗證。

而且這兩年直播電商的打法不停改變，頭部主播逐漸隱居幕后，店播崛起?！暗瓴ァ敝饕侵干碳抑辈?，無需MCN機構或者頭部主播參與，直接自主展示商品的賣貨形式。

廣州雖然沒有杭州頂流帶貨人才多，帶貨形式粗糙但無視，勝在供應鏈強大，工廠眾多。源頭廠老板娘直接在自家門口支起手機架開始直播，產品從工廠到消費者手中所需環(huán)節(jié)更少，將賣貨鏈條縮短至“下單即發(fā)貨”。從這點來說，廣州老板娘打敗杭州網紅主播看起來只是時間問題。

隨處可見的店播（圖源受訪者）

許可杉現(xiàn)在給一個賣女裝和生活用品的廠家兼職運營做數據分析，她發(fā)現(xiàn)雖然店播的曝光度和銷售額和大中小主播雖然不在一個量級，但贏在開播成本和運營成本低。

有時候，老板甚至會讓任意一個工人隨機開播，不指望賣出多少貨，只為提高曝光度。而且后期個人IP形成，銷售額會大大提高，最大的好處是不用再看大主播的臉色。

平臺驅動VS供應鏈驅動

杭州網紅大撤退，廣州供應鏈崛起，不是直播電商的衰退，而是洗牌。大浪淘沙，淘去的是直播電商風口的浮沫，留下的是真金。未來，兩座城市的直播電商產業(yè)只會朝著更細分的方向走去。

姜億貫在行業(yè)里，體感非常明顯，她已經明顯感覺整個行業(yè)正在分流。身邊的同行不再像以前那樣東一榔頭西一棒槌地什么都試試，而是更加確信自己未來要經營的賽道。

仔細思考后，她沒有隨大流去廣州，而是選擇留在杭州。因為她現(xiàn)在只是一名普通的內容創(chuàng)作者，收入主要方式還是靠替品牌商打廣告和部分櫥窗帶貨。

在她看來，像自己這樣的小博主，追求平臺資源、成熟的運營生態(tài)和資本關注，這方面杭州更有優(yōu)勢。而且她挺喜歡杭州的城市氛圍，一切都是新的，一切都是最前沿的。

但她身邊另一個千萬粉大主播，兩年前創(chuàng)立了自己的服裝品牌，今年年中從杭州搬到了廣州。因為對已經深入供應鏈的大體量主播而言，廣州可以最低成本和最快速度進行直播賣貨和測試新品。

畢竟廣州擁有覆蓋服裝、美妝、日用品、家居等多領域的完整產業(yè)鏈，從設計研發(fā)、原材料供應到生產制造、物流配送，品牌企業(yè)可以最高速輕量地整合資源。流量的大潮退潮后，供應鏈的較量才剛剛開始。

相比廣州，杭州本地的供應鏈是個洼地，所以杭州政府搭建了本地+區(qū)域+全球的三級協(xié)同網絡。政府通過大數據、人工智能等技術平臺，構建了智能供應鏈公共服務平臺，與上海、江蘇和安徽等地合作的產業(yè)鏈協(xié)同網絡。

而廣州也將“扶持內容創(chuàng)作”擺上了臺面，今年10月28日，廣州舉辦了“2025內容創(chuàng)作者嘉年華”?；顒由?，廣州六區(qū)對內容創(chuàng)作者發(fā)布發(fā)展扶持政策，涵蓋資金扶持、培訓孵化、平臺曝光、商業(yè)變現(xiàn)等多維舉措。系統(tǒng)性的布局和真金白銀的投入，意味開始搶灘更深的領域。

廣州不再局限于當一個“大賣場”，而是開始深耕內容，“十三行”和“四季青”的對決才進行到下半場，但是值得慶幸的是，一個夠大的消費市場，足以支持不止一個區(qū)域的崛起。

注：本文人物均為化名