??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

雙11落幕不久，雙12又來了。

打開各大電商平臺，雙12早已拉開帷幕：天貓和京東不約而同地選擇在12月8日開啟“雙12”，抖音與快手則是將“雙12”放進了一整個“年終狂歡季”，拼多多雖對外宣傳始終“低調”但促銷信息也早早就覆蓋了首頁……

回顧今年雙11，它已經不再是一個驟然引爆的銷售奇點，平臺與商家從10月就投入其中，更早蓄水、規(guī)劃，做更長周期的運營安排。消費者依然購物，但更多是為明確需求尋找適配的解決方案，而非被節(jié)奏驅動的沖動消費。

在這樣的背景下，今年雙12更顯得有些“尷尬”。

誕生于2011年、最初被淘寶命名為“全民瘋搶”的雙12，其最初的價值是作為雙11的補充，旨在激發(fā)更具個性化、場景化的長尾消費，并消化年末庫存。而十余年后的今天，雙11本身已從“尖峰”變?yōu)椤案咴?，作為全民消費爆點的神話已然褪色。雙12這個本就聲量不如雙11的“補充”環(huán)節(jié)，難免要接受最直接的審視——

面對審美疲勞、情緒疲憊的用戶，雙12還能提供什么？其核心價值究竟需要被重新定義，還是已然失去意義？在當下的消費心態(tài)與行業(yè)節(jié)奏里，它還有必要被保留嗎？

雙12的“變形”與“解體”

如果說十年前的雙12是雙11的“返場”、“后續(xù)撿漏場”，那么今年雙12呈現出了更多變化——它正被平臺拆解、替代、重新定義，并依據各自完全不同的生態(tài)邏輯進行重塑。

首先電商平臺對雙12的態(tài)度，呈現出了一種心照不宣的“溫和”。

淘寶、京東兩個平臺都是從12月8日啟動雙12，但對外都沒有鋪天蓋地的廣告，站內也沒有以往那種沖刺的氛圍，用戶幾乎都是打開電商平臺后才看到活動已經開始。具體的促銷玩法上也和雙11類似，折扣力度并不激進，也不追求強刺激，但足夠“好理解”，讓消費者處于“隨時可買”的輕參與狀態(tài)。

雙11就非常低調的拼多多，其雙12依然在，但也是繼續(xù)以消費券、降價榜、百億補貼等常規(guī)工具進行促銷。對拼多多而言，價格力本就是常態(tài)競爭力，與其強調“節(jié)點”，不如持續(xù)提供“穩(wěn)定的便宜”。

淘寶、京東、拼多多的雙12

其次，形成鮮明對比的是內容平臺，大家對于雙12都有“改動”。

抖音和快手都選擇把雙12融入更大時間維度，通過時長近一個月的“年終狂歡季”，去直接覆蓋雙12，甚至淡化“雙12”這個概念本身。

抖音、快手的年終狂歡季

這不僅僅是時間上的延長，更是一種根本邏輯的轉變：構建一個持續(xù)的“消費氛圍帶”，用“冬季保暖”“雙旦禮遇”等更多場景化、節(jié)日化的主題，去取代單薄的大促標簽，消解消費者“卡點搶購”的緊迫感，讓購物行為分散、沉浸于整個月的內容流與直播中。

小紅書則更為獨特，平臺直接用另一套全新的“內容敘事”徹底置換了雙12的內核——從12月5日持續(xù)到明年1月5日的“星光夜市”，不論是活動名稱，還是玩法（用戶看直播、逛商品、集星光抽獎），都刻意避開了直接的促銷話語。

小紅書“星光夜市”

在這個活動里，用戶的首要動機是“發(fā)現”與“參與”，而非“搶購”；平臺構建的是松弛、有趣的“逛玩”場域，它本質上是一場以激活社區(qū)、豐富生態(tài)為目標的活動。平臺的關注點也并非只是在單純的交易額，更偏向于激勵用戶更長時間去逛直播間，停留、互動而后再購物。

傳統電商選擇穩(wěn)態(tài)運作，不再追求峰值；內容平臺則干脆跳出節(jié)點，把12月作為更長線運營的關鍵周期。從這些平臺的動作中可以看出一個非常鮮明的趨勢：雙12正在逐漸淡化“單一促銷節(jié)點”的認知，它仍存在，但形態(tài)和意義已然完全不同。

我們還需要雙12嗎？

從表面上看，今年雙12的確“淡”得前所未有——平臺不再強調，甚至用新敘事替換了它；用戶不緊不慢，看到吐槽“折扣不如雙11”就調頭離開；商家剛跑完雙11馬拉松，“心累”的吐槽也此起彼伏。

但當“去大促節(jié)點化”成為行業(yè)默契時，雙12的存在價值其實更清晰了。

首先，雙12承接著一個天然的消費周期，是年終商業(yè)節(jié)奏中無法繞開的關鍵錨點。

雙11吸走了沖動型與囤貨型需求，但生活并不會在11月止步：冬季來臨、年終聚會增多、圣誕以及新年等節(jié)日禮贈啟動、家電換新與冬補消費加速……用戶“年底該買點東西了”的消費需求，不依賴促銷激發(fā)，而是明確存在，需要一個如雙12這般集中的、有優(yōu)惠的出口來承接和釋放。

平臺也深知這一點。抖音與快手表面上“淡化雙12”，但將其整合進跨度更長的“年終狂歡季”，恰恰證明這段時間不可放棄，只是不再通過某一個日期來承載，而是用一個更寬的運營周期去吸納。

其次，對于商家，這個節(jié)點的意義更為務實且多重——

第一，它是關乎生存的節(jié)點：無論是沖刺全年業(yè)績目標，還是清理雙11未盡的庫存、回籠資金，雙12都是一個剛性、高效的窗口。

最典型的就是手機品類，你能在各大平臺上看到一兩年前發(fā)布的機型，在雙12因為折扣疊加國補價格一路走低，這也說明品牌的目標就是快速清庫存。

淘寶、抖音手機折扣區(qū)

第二，它是關乎未來的策略試驗場：冬季新品、節(jié)日禮物需要集中曝光獲取聲量，各類禮盒更需提前測試市場反應與調整備貨。

比如你能看到如巧克力品牌歌帝梵和泡泡瑪特有圣誕聯名款新品在雙12淘寶秒殺專區(qū)，蘭蔻、MAC、華倫天奴等護膚彩妝類大牌都主推圣誕限定的禮盒套裝，還有不少滋補品牌也都上線了適合新年和后續(xù)春節(jié)時送長輩的新年禮盒。

歌帝梵、蘭蔻、華倫天奴

更深一層看，雙12的意義還在于它完成了越來越重要的“節(jié)奏管理”。

當下促銷越來越日?；?、節(jié)點形態(tài)不斷被稀釋，電商行業(yè)反而更需要一些穩(wěn)定的錨點。雙11是沖鋒戰(zhàn)，雙12是穩(wěn)住戰(zhàn)線與過渡銜接，平臺借此維持站內活躍度和內容供給節(jié)奏，讓生態(tài)不至于在雙11后迅速下滑；品牌通過它規(guī)劃全年預算與供應鏈節(jié)奏，形成以促銷日歷為基礎的經營模型。

雙12之所以沒有消失，并不是因為它還能帶來多少驚人的爆發(fā)，而是因為它已經成為電商行業(yè)的基本結構：它確保年度商業(yè)敘事完整、確保平臺活躍曲線平穩(wěn)、確保商家有節(jié)奏可循、確保用戶需求有出口。

當下整體電商市場“高速擴張”時代的結束已是客觀現實。國家統計局數據顯示，實物商品網上零售額雖然從2020年的9.76萬億元增長到2024年的13萬億元，但同比增幅已經從14.8%持續(xù)下降至0.49%。

因此雙12的“安靜”，也更像是一種回歸——回到它作為年終承前啟后的銷售節(jié)點，一個穩(wěn)定預期的節(jié)奏支點，以及服務具體需求的消費時點。這樣的雙12，也許更接近它未來的真實形態(tài)。