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遇到瓶頸，增收不增利。

作者：余生

來源： 每日商業(yè)必讀（ID： shangyetoutiao）

近日，服裝巨頭海瀾之家，注冊(cè)成立了一家全資控股的江陰海瀾之水飲料有限公司，注冊(cè)資本為500萬元，以“新兵”的姿態(tài)殺入了水飲市場(chǎng)。

此前，海瀾之家就曾表示，要“無邊界”延伸，在萬物皆可“海瀾之家”的戰(zhàn)略定位下，“男人的衣柜”搖身一變，成了“全家人的衣柜”。

那么，此次進(jìn)軍水飲市場(chǎng)，究竟是大膽布局，還是“病急亂投醫(yī)”的無奈之舉呢？

01

時(shí)機(jī)

這500萬元投資的時(shí)機(jī)耐人尋味。

2025年11月，海瀾之家剛向港交所遞交上市申請(qǐng)，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)“A+H”雙重上市布局。這段時(shí)間，企業(yè)通常會(huì)更謹(jǐn)慎地處理大規(guī)模資本支出。

然而，海瀾之家的發(fā)展瓶頸已經(jīng)十分明顯。從業(yè)績數(shù)據(jù)看，公司已陷入停滯狀態(tài)。

2024年全年，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入209.57億元，但歸母凈利潤同比大幅下滑26.88%，僅為21.59億元。

這一盈利水平甚至不及十年前的2014年（23.75億元），意味著業(yè)績已倒退至少十年。

而2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收155.99億元，同比增長2.23%。但歸母凈利潤還是同比小幅下降2.37%至18.62億元，呈現(xiàn)增收不增利的局面。

主品牌海瀾之家系列的收入更是連續(xù)下滑。2024年前三季度同比下降5%，這一下滑趨勢(shì)延續(xù)到了2025年，前三季度該系列收入降至108.49億元，同比減少3.99%。

截至2025年上半年末，海瀾之家的存貨金額攀升至102.55億元，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)長達(dá)322.58天。這意味著公司需要超過一年時(shí)間才能消化現(xiàn)有庫存，資金壓力明顯。

銷售費(fèi)用也在持續(xù)攀升，從2020年的24.03億元增長至2024年的48.41億元。2025年前三季度，海瀾之家銷售費(fèi)用已達(dá)35.24億元，而同期研發(fā)費(fèi)用僅為1.57億元，銷售投入是研發(fā)投入的22.4倍。

這種重營銷輕研發(fā)的模式，暴露了公司長期依賴ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式帶來的困境。產(chǎn)品創(chuàng)新不足，導(dǎo)致品牌難以擺脫“父輩衣櫥”的標(biāo)簽。

02

嘗試

海瀾之家的年輕化嘗試從未停止。從吳大維、印小天到林更新、周杰倫，再到實(shí)力派演員張頌文，海瀾之家堪稱“代言人輪換的天花板”。

董事長周立宸甚至親自下場(chǎng)拍攝“抽象”短視頻，運(yùn)營三個(gè)月便積累30多萬粉絲。但這些嘗試均未能根本改變品牌的形象，也未能有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售增長。

與此同時(shí)，公司渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。2025年前三季度，海瀾之家系列直營店凈增長115家，達(dá)到1583家；而加盟店及其他門店凈減少264家，降至4101家。

海外業(yè)務(wù)方面，海瀾之家持續(xù)推進(jìn)國際化戰(zhàn)略。截至2025年6月底，海外直營門店達(dá)111家，上半年海外業(yè)務(wù)收入2.06億元，同比增長27.42%。但與國內(nèi)市場(chǎng)相比，海外貢獻(xiàn)的收入占比仍然較低。

這種情況下，跨界尋找新的增長點(diǎn)似乎成了必然選擇。

瓶裝飲用水市場(chǎng)近年來確實(shí)成為傳統(tǒng)企業(yè)跨界的熱門選擇。知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪認(rèn)為，這一領(lǐng)域具有消費(fèi)頻次高、需求穩(wěn)定的特點(diǎn)，同時(shí)隨著消費(fèi)者對(duì)健康、口味的多樣化需求，催生了許多細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

然而，飲用水市場(chǎng)早已形成巨頭壟斷格局，農(nóng)夫山泉、怡寶兩大品牌已占據(jù)近60%的市場(chǎng)份額。

在這樣高度集中的市場(chǎng)環(huán)境中，新入局者面臨的挑戰(zhàn)是巨大的。詹軍豪指出：“海瀾之家雖有線下門店優(yōu)勢(shì)，但服裝與水飲的產(chǎn)品邏輯、消費(fèi)場(chǎng)景差異巨大，500萬元的投入很難支撐起有效的市場(chǎng)推廣和渠道建設(shè)?！?/p>

所以有行業(yè)分析師認(rèn)為，這更多是一次低成本的多元化探索。

03

展望

對(duì)于海瀾之家來說，此次跨界注冊(cè)或許只是一個(gè)開始。從現(xiàn)有信息看，海瀾之水目前尚未搭建自有工廠與銷售渠道，也未高調(diào)招商。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，“海瀾之水”的成立可能首先著眼于滿足海瀾之家全國線下門店的自用水需求。截至最新數(shù)據(jù)，海瀾之家在全球擁有超7200家門店，國內(nèi)門店達(dá)5631家，日常接待用水的需求可觀。

從服務(wù)體驗(yàn)入手，以自有品牌代替采購用水，或許是品牌貼近消費(fèi)者、控制成本的重要一步。在此過程中，企業(yè)可憑借自身龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，在日常經(jīng)營中不斷普及、強(qiáng)化“海瀾之水”的品牌形象。

等到時(shí)機(jī)成熟，再正式跨界進(jìn)軍市場(chǎng)，這可能才是海瀾之家的真正策略。

短期來看，憑借海瀾之家現(xiàn)有的品牌影響力，通過“反差跨界”能夠有效激發(fā)年輕消費(fèi)者的好奇心與嘗鮮欲。

但飲品行業(yè)競(jìng)爭激烈已是不爭事實(shí)，若想避免淪為短暫話題，除營銷創(chuàng)新外，更需在產(chǎn)品品質(zhì)與差異化上下功夫。

今年前三季度，海瀾之家僅營銷支出就高達(dá)35.24億元。這筆費(fèi)用若分出十分之一投入水飲業(yè)務(wù)，足以建立初步的生產(chǎn)能力。

但公司管理層必須做出抉擇——是繼續(xù)燒錢維持傳統(tǒng)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)，還是將資源投向充滿未知的新領(lǐng)域。

海瀾之水飲料公司的成立，可能是試探市場(chǎng)水溫的溫度計(jì)，也可能是品牌轉(zhuǎn)型的第一步。無論結(jié)果如何，這至少證明“男人的衣柜”已經(jīng)意識(shí)到了變化正在發(fā)生。

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