深夜，設計師楊雅刷手機時，一條麥當娜逛名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）的帖子讓她手指一頓。

點進去一看，67歲的流行天后頂著一頭絢爛金發(fā)，墨鏡遮面，在MINISO貨架間挑選，最后提著幾大袋戰(zhàn)利品。評論區(qū)一片歡騰：“麥奶這狀態(tài)絕了！”“懂了，原來和天后之間，只差一個MINISO的距離。”

麥當娜逛名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）挑選物品

楊雅盯著屏幕愣了愣神，想起自己總在加班間隙，拐進樓下那家MINISO囤IP公仔和生活用品，心里一直給它貼著“高質價比、隨處可見”的標簽。

從什么時候起，MINISO搖身一變，成了明星們的“打卡地”？

明星扎堆逛：

一場“興趣消費”的集體共鳴

之后的幾天里，楊雅才發(fā)現(xiàn)，明星逛MINISO早已不是新鮮事：水果姐凱蒂·佩里、帕麗斯·希爾頓、范丞丞、王嘉爾、董璇和小酒窩……一眾明星名流頻頻現(xiàn)身MINISO門店掃貨。

范丞丞在社交平臺發(fā)布打卡MINISO視頻

水果姐凱蒂·佩里現(xiàn)身MINISO門店掃貨

一直以來，明星消費幾乎與高定、奢侈品緊密相連，而MINISO以往帶有高質價比與大眾消費烙印。當這些見慣頂級時尚與奢侈品的國際明星頻繁出現(xiàn)在MINISO時，一系列疑問也隨之產生：

明星逛MINISO，究竟在逛什么？MINISO又憑什么能打破大眾市場與高勢能人群之間的隱形壁壘？

答案或許就藏在“興趣消費”崛起的浪潮里。

興趣消費的本質是“買開心”。買一個盲盒，感受拆盒的興奮刺激；買一組IP聯(lián)名的辦公用品，即便在牛馬狀態(tài)也能擁有隨時可感的“開心”?！伴_心”是一種超越地域、文化甚至經濟階層的普世追求。無論身處紐約、巴黎還是上海，無論消費者是明星還是學生，對輕松、治愈和即時快樂的渴望是共通的。

縱觀全球商業(yè)史，那些能跨越國界的偉大品牌，無不深諳此道。它們以情緒價值為核心需求，穿越經濟周期，暢行全球。其共同內核，正是“治愈焦慮、供給開心，拿捏興趣、共振情緒”。

MINISO，正是踩中了這條用“興趣消費”構建全球化商業(yè)版圖的黃金賽道。

《2025有意思生活方式報告》也證明了這一趨勢。報告圍繞當下年輕人的生活狀態(tài)和消費行為，進行了定量研究。其中指出，在當下的消費選擇里，情緒價值成為年輕人衡量“值不值”的核心標尺。

此外，針對2078位今年購買過潮玩的受訪者調查顯示，56.9%的人將“解壓/治愈”視為最重要的購買動機；緊隨其后的，為IP情感認同（35.2%）和展示個人品味與審美態(tài)度（26.5%）。顯然，年輕人對潮玩的熱衷，早已超越了物品的功能需求，轉向了更深層的精神滿足。

圖片來源：《2025有意思生活方式報告》

當興趣消費成為了年輕人消費決策的底層邏輯，明星與大眾在MINISO的相遇，或許也就不足為奇。

早在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品集團創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO葉國富就提出了“興趣消費”的概念，他直言，消費的本質就是開心，并將這一理念貫穿于品牌運營的各個環(huán)節(jié)，逐步搭建起一個“制造快樂，交付快樂”的完整系統(tǒng)。

在MINISO，興趣消費不是讓你在“實用”與“快樂”間二選一，而是以“IP為魂、體驗為橋”，實現(xiàn)實用與快樂的深度融合，讓快樂成為觸手可及的生活方式。

MINISO的“快樂密碼”：

IP為魂，體驗為橋

真正讓楊雅理解這一切的，是她周末在上海南京東路逛MINISO LAND的體驗。

這座近2000平米的空間，早已突破傳統(tǒng)門店的邊界，被打造成一個沉浸式IP樂園，從迪士尼、三麗鷗等大眾經典，到新銳潮玩藝術家IP，都在這里有一方天地，趣味裝置將門店打造成了“游樂園”，眾多IP產品被無縫融合在同一個消費空間。“難怪明星們也會上頭?！?/p>

MINISO的核心邏輯，是以IP為魂，結合豐富的品類，打造獨特的產品生態(tài)。其產品涵蓋美妝、家居、文具、潮玩等數(shù)十個品類，依托超強供應鏈，在高質價比基礎之上，將實用功能與情感深度綁定，滿足多元消費需求。

目前，MINISO已與全球超150個知名IP合作，也因此一直被稱為“IP聯(lián)名大佬”，但其野心遠不止于此，MINISO早已把愿景升級為“全球領先的IP運營平臺”，通過“頂級授權IP+獨家自有IP”雙輪驅動，成功孵化吉福特熊、墩DUN雞等自有IP，獨家簽約YOYO、Kumaru、蘿卜街等藝術家IP，構建起覆蓋全年齡段、兼具文化深度與情感鏈接的IP矩陣。

葉國富曾在訪談中提到，一年要 “浪費”一個億用于培養(yǎng)好IP、富養(yǎng)原創(chuàng)IP。這里的“浪費”，恰恰是對“IP”和“人才”最大的尊重，給予靈感充分的嘗試空間，不追求即時回報。不久前，也正是MINISO提出了“IP天才少年計劃”，全球招募創(chuàng)意人才，提供百萬至千萬年薪，開放生態(tài)資源和運營體系，打通“從創(chuàng)作到市場”全鏈路，為IP創(chuàng)作人才提供產業(yè)化通道。

實用是消費的基底，情感是溢價的核心，二者共同催生了消費者“順手帶走一份快樂”的零壓力心理?；ㄐ″X就能獲得雙重滿足，誰能拒絕？

這一點，從明星們的打卡日常便能窺見一二：水果姐把紅色購物袋和吉福特熊帶進新歌MV，演唱會現(xiàn)場粉絲互動下起了“熊雨”；帕麗斯·希爾頓隨身攜帶蘿卜街系列掛件；董璇和女兒小酒窩在北京MINISO LAND打卡YOYO巨型手辦；《瘋狂動物城》導演在上海MINISO LAND手拿兔朱迪拖鞋直呼“amazing”；王嘉爾懷抱吉福特熊的時候，手里也沒忘記抓上一包一次性內褲。

左：帕麗斯·希爾頓與YOYO、蘿卜街系列掛件合影

中：董璇和女兒小酒窩在北京MINISO LAND打卡YOYO巨型手辦

右：王嘉爾懷抱MINISO玩偶

產品邏輯升級，必然導向空間革命。MINISO順勢推進渠道進階，以體驗升級放大IP的興趣吸引力。而MINISO LAND正是其“IP宇宙”線下落地的終極形態(tài)。

它并非簡單的門店擴容，而是將MINISO的“IP宇宙”轉化為沉浸式消費場景，完成從“賣商品”到“賣體驗”的進階。在這里，IP產品占比高達70%-80%，自有IP與授權IP同臺亮相，通過情感價值鏈接消費者，打造沉浸式的體驗，讓全球消費者輕松感受治愈與愉悅，實現(xiàn)“場景即內容，逛街即娛樂”。

上海南京路的MINISO LAND全球壹號店開業(yè)9個月銷售額破億，成為打卡地標，8月單月業(yè)績破1600萬創(chuàng)造新紀錄。這種渠道創(chuàng)新在海外也反響熱烈：海外首家MINISO LAND落地泰國即成為當?shù)爻绷鞯貥?，從游客到當?shù)啬贻p人都紛紛排隊打卡——快樂體驗，無需翻譯。

MINISO LAND全球壹號店

在MINISO，最終的消費品不是貨架上的某件商品，而是那段輕松、愉悅、充滿發(fā)現(xiàn)感的時光本身。社交媒體上的“MINISO LAND打卡攻略”“必逛主題區(qū)推薦”，恰恰印證了這些門店早已超越消費場所的屬性，成為嵌入城市生活的潮流節(jié)點。

正是這種綜合實力，使其成功跨越消費圈層，成為連接全球明星、精英家庭與大眾消費者的情感紐帶與潮流選擇。

從“全球開店”到“文化表達”：

中國IP迎來黃金時代

當下，中國IP市場雖已取得顯著發(fā)展，但這僅僅只是開端，發(fā)展空間仍然極為廣闊，未來中國也會涌現(xiàn)出具有全球影響力的平臺型IP企業(yè)。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品集團已在全球112個國家和地區(qū)擁有超過8000家門店，MINISO成為首個進駐紐約時代廣場、巴黎香榭麗舍大街等全球地標的中國品牌。這不僅是商業(yè)版圖的擴張，更意味著一場以“快樂”為內核的文化敘事，正隨門店網(wǎng)絡延伸至世界角落。

MINISO自有 IP“YOYO” 的大型手辦

MINISO向世界傳遞的，早已超越產品本身，是一種可觸可感的快樂體驗——讓不同文化背景的消費者，都能在門店中尋獲屬于自己的輕松時刻。正是這種以情緒價值為核心體驗的傳遞，悄然推動品牌從“商品出海”邁向“文化與生活方式”表達的進階。

這場進階的背后，恰逢一個更具活力的時代語境：中國正步入一個創(chuàng)意蓬勃的“IP黃金時代”。

根據(jù)國際授權業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年中國授權市場銷售規(guī)模達137.7億美元，首次躍居全球第四，近十年復合增長率超過10%，增速領跑全球。

在這場浪潮中，MINISO并未止步于跟隨，而是主動成為“中國IP的全球助推器”。

憑借“全鏈路、全品類、全渠道、全球化”的獨特優(yōu)勢，MINISO已然逐步邁向“全球領先的IP運營平臺”，拿下中國IP市場的頭部席位。不僅如此，MINISO還宣布未來十年將推動100個中國IP走向世界。葉國富表示：“我們要從引進、運營全球IP，轉向深度參與、主導中國原創(chuàng)IP的孵化與全球影響力?！?/p>

未來十年，MINISO將推動100個中國IP走向世界

這些行動邏輯的背后，是創(chuàng)始人葉國富清晰的愿景：MINISO不再只是一家零售公司，而要轉向一家“文化創(chuàng)意公司”。它以“興趣消費”為橋梁，將中國品牌的創(chuàng)新活力，融入全球大眾日常生活，成為一張可感、可觸的“中國文化消費名片”。

當麥當娜、王嘉爾等全球明星心甘情愿走進門店掃貨，正印證了這種情感與文化共鳴的強大穿透力。以“快樂”為核心的消費理念全球性革命，將不再被奢侈品Logo所壟斷，也無需昂貴的價格背書，而是藏在一個設計精巧的盲盒、一個柔軟治愈的玩偶，甚至一次毫無壓力、隨心所欲的逛街體驗中。

這份觸手可及的快樂，既承載著這個時代對于“小確幸”的集體渴望，也揭示了一個更本質的消費真相：最好的消費，永遠是為真實的快樂買單。

作者：謹言

編輯：王瀟儀

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品

值班編輯：賈詩卉

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