《甄嬛傳》中有一經(jīng)典橋段，皇帝為制衡權(quán)臣、護(hù)航接班人，于凌云峰上，用昔日金簪挽回甄嬛這個(gè)優(yōu)質(zhì)骨干，不惜幫她抬旗，重塑 “鈕祜祿氏熹妃” 的身份。

戲劇照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，近日餓了么更名為「淘寶閃購(gòu)」，也被網(wǎng)友們調(diào)侃是熹妃回宮了。

藍(lán)色褪去、橙色覆蓋，經(jīng)營(yíng)十余年的餓了么平臺(tái)，正式成為歷史。

被賜“淘”姓后，取而代之的是“鈕鈷祿·淘寶閃購(gòu)”，深度融入阿里集團(tuán)“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略，劍指即時(shí)零售萬(wàn)億市場(chǎng)。

01名字即戰(zhàn)略

《商戰(zhàn)》中講，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是心智之戰(zhàn)，名字是 “戰(zhàn)爭(zhēng)的第一武器”，名字是定位的濃縮、資源的錨點(diǎn)、增長(zhǎng)的引擎，直接錨定品類與價(jià)值。

餓了么原本是餐飲外賣工具，更名淘寶閃購(gòu)，本質(zhì)是在用淘寶的心智資產(chǎn)重置即時(shí)零售定位，匹配全品類履約戰(zhàn)略，延伸鞏固護(hù)城河。

11月底，淘寶閃購(gòu)新推出“超級(jí)周末”，通過(guò)大額紅包、“下單返”、“超搶手”、返淘金幣等一系列舉措，加碼周末營(yíng)銷投入；12月，官宣改名，行業(yè)也從“價(jià)格戰(zhàn)”邁入“生態(tài)戰(zhàn)”的新階段。

從種種動(dòng)作來(lái)看，阿里對(duì)于即時(shí)零售依舊野心勃勃。

今年夏天，由京東率先發(fā)起的外賣大戰(zhàn)，讓即時(shí)零售賽道空前熱鬧，僅第二季度和第三季度，三家就燒了上千億，財(cái)報(bào)最受傷。

阿里在內(nèi)部稱其為“淮海戰(zhàn)役”，一聽(tīng)這名字就知道，得是戰(zhàn)略決戰(zhàn)。戰(zhàn)況如何?

三季報(bào)阿里整體營(yíng)收2477.95億元，同比增長(zhǎng)5%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)53.65億元，同比下降85%，338億元的差額主要來(lái)自于對(duì)即時(shí)零售的投入，實(shí)際投入應(yīng)該更多。與此同時(shí)，銷售與市場(chǎng)費(fèi)用沖到664.96億元，比去年同期的324.71億元凈增了約340億元。

美團(tuán)王莆中在采訪中曾提到，2024年外賣行業(yè)總計(jì)300億元利潤(rùn)，利潤(rùn)率排互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)倒數(shù)幾位，阿里瘋狂下注，為了幾口醋包盤餃子，值得嗎？

阿里對(duì)于“為什么重金投本地生活，不把這份錢花在AI上”的回應(yīng)是：實(shí)現(xiàn)生態(tài)的協(xié)同價(jià)值。

直白點(diǎn)：外賣作為高頻流量入口，能給用戶饑渴、GMV增長(zhǎng)乏力的電商主站導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)1+1>2的生態(tài)賦能。

02新舊博弈

過(guò)去三年電商告別高增長(zhǎng)后，GMV數(shù)字被各平臺(tái)默契的藏起來(lái)，電商格局經(jīng)歷大洗牌，從雙超到四強(qiáng)，GMV仍是衡量電商體量的重要指標(biāo)之一。

2024年，阿里以約8萬(wàn)億元GMV位列電商平臺(tái)第一，拼多多GMV約5.2萬(wàn)億元，抖音GMV將近3.5萬(wàn)億，京東大概率被抖音超越。

此前高盛也發(fā)布過(guò)中國(guó)電商平臺(tái)2025年四季度GMV市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)報(bào)告，顯示淘天和拼多多GMV市場(chǎng)份額為31%和19%，抖音電商占比達(dá)到24%，京東則降至16%。

阿里的GMV市占率逐年下滑，抖音電商卻在迅猛崛起。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，前十個(gè)月其增速超30%，是阿里同期的5倍，且抖音貨架轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升，照此趨勢(shì)，在GMV上超越阿里或許用不了幾年。

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，今年10月蘋果公司CEO庫(kù)克在抖音Apple Store直播間完成了首次直播帶貨，而過(guò)去11年，蘋果官方旗艦店只在天貓獨(dú)家開(kāi)店。

蘋果的風(fēng)向轉(zhuǎn)變并非個(gè)例，抖音成為越來(lái)越多品牌首發(fā)、品宣的核心陣地。傳統(tǒng)電商平臺(tái)或許將淪為商品分銷的“貨架”。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在服飾、美妝這些淘天最賺錢的品類里，抖音的市場(chǎng)份額占比已經(jīng)超過(guò)50%。

除了抖音電商，別忘了還有個(gè)10年只干電商的拼多多在虎視眈眈。從結(jié)果看，拼多多在現(xiàn)金儲(chǔ)備維度已經(jīng)超過(guò)了阿里巴巴。

截至2025年9月底，拼多多賬上現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資合計(jì)4238億人民幣。同期阿里約3736億元，且今年多次減持套現(xiàn)回血，包括圓通股份、紅星美凱龍中金公司、高鑫零售、三江購(gòu)物等。

這也就理解了阿里為什么奮起反擊，重倉(cāng)加碼即時(shí)零售，燒錢補(bǔ)貼換未來(lái)的增量。

協(xié)同效果如何呢？三季度在巨額補(bǔ)貼下，阿里即時(shí)零售收入同比增長(zhǎng)60%至229.06億元，凈增約85.85億元；電商同比增長(zhǎng)9%至1029.33億元，凈增約84.67億。

即時(shí)零售確實(shí)推動(dòng)了淘寶APP的月活增長(zhǎng)，但電商實(shí)際數(shù)據(jù)客戶管理收入（CMR）同比增長(zhǎng)只有79億，10%的增長(zhǎng)率主要還是由Take rate（抽傭率）提升所驅(qū)動(dòng)的。換言之，增長(zhǎng)是靠賣出更多商家服務(wù)擠出來(lái)的，而不是靠即時(shí)零售帶來(lái)的流量協(xié)同漲出來(lái)的。

另?yè)?jù)中信證券研報(bào)，即時(shí)零售帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)超過(guò)1億，但經(jīng)過(guò)估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右。從這個(gè)維度看，即時(shí)零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平。

再者，從大摩甩出的《京東凜冬將至》的研報(bào)，以及劉強(qiáng)東近期宣布“京東外賣獨(dú)立APP”的動(dòng)作，也可以看做一個(gè)比較明確的信號(hào)，“大平臺(tái)”戰(zhàn)略生變。

高頻消費(fèi)未必能有效帶動(dòng)低頻消費(fèi)，什么錢該花在哪里，用戶心里都有一個(gè)小賬本，但從“吃”跨越至“購(gòu)物”共享的不是同一“心理賬戶”。若要進(jìn)一步驗(yàn)證，可關(guān)注第四季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)包含電商大促“雙11”，外賣流量導(dǎo)流至電商的效果會(huì)清晰地浮出水面。

不同于抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)自帶流量，阿里常年需要從外部導(dǎo)流，獲客成本正逐年走高，例如今年三季度微博從阿里獲得的廣告收入同比增長(zhǎng)了112%。想要獲取用戶，留住用戶，投流不能停。

阿里CFO徐宏在三季度電話會(huì)中明確提及，三季度是閃購(gòu)業(yè)務(wù)投入峰值，隨著效率改善與規(guī)模穩(wěn)定，下季度投入將顯著收縮。淘寶閃購(gòu)的UE模型在改善了，但在關(guān)乎生死的訂單密度和配送時(shí)效上，與競(jìng)品相比還有提高空間。

收縮歸收縮，外賣補(bǔ)貼也是不能停的，畢竟“補(bǔ)貼一停，感情歸零”，用戶也不玩虛的。投入邊際效應(yīng)在下降，吸引過(guò)來(lái)的用戶最終留存下來(lái)多少，還取決于淘天的生態(tài)。

就像10年前滴滴快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，馬化騰在公開(kāi)演講說(shuō)：“我們支持滴滴，阿里巴巴支持快的，我們就像打仗，像武林高手一樣，一天大概虧損2000萬(wàn)，再炒到3000萬(wàn)，我也跟，最高一天虧4000 萬(wàn)，誰(shuí)也不敢收手，一收手就前功盡棄了，內(nèi)傷死掉了。后來(lái)跟馬云溝通，最后在很多資本的撮合下合并了?！?/p>

外賣巨頭的博弈，這幾家合并的可能性不大。倒是餓了么先消失了，歸入了阿里大消費(fèi)平臺(tái)，開(kāi)啟艱苦的效率競(jìng)爭(zhēng)。

03AI重構(gòu)

在電商之外，云+AI無(wú)疑是阿里的那張新船票、新敘事的落腳點(diǎn)，也是華爾街最看重的業(yè)務(wù)。

阿里正試圖將估值模型從“電商邏輯”向“AI邏輯”遷移，電商強(qiáng)調(diào)的是GMV和利潤(rùn)，而AI強(qiáng)調(diào)技術(shù)和生態(tài)。

阿里的AI布局并非單一業(yè)務(wù)突破，而是圍繞“基礎(chǔ)設(shè)施-大模型-行業(yè)應(yīng)用”構(gòu)建起全鏈路生態(tài)，形成“技術(shù)自研可控、場(chǎng)景深度滲透”的獨(dú)特路徑。

此前吳泳銘承諾，未來(lái)三年將是阿里集團(tuán)歷史上云計(jì)算和AI基礎(chǔ)設(shè)施最集中的三年，計(jì)劃3800億投入，遠(yuǎn)超過(guò)去十年總和。

眼下阿里AI的布局已經(jīng)基本完成，B端與C端雙輪發(fā)力，可以說(shuō)AI這場(chǎng)硬仗，阿里從各個(gè)維度都做好了準(zhǔn)備。

AI toB業(yè)務(wù)，以阿里云為載體，形成“基礎(chǔ)設(shè)施-大模型-行業(yè)解決方案”的標(biāo)準(zhǔn)化輸出能力。2025年三季度，云智能集團(tuán)收入為398.24億元，同比增長(zhǎng)34%，剔除阿里集團(tuán)內(nèi)部并表子公司帶來(lái)的收入，外部客戶部分的收入同比增速約為29%。AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

阿里云全面對(duì)標(biāo)谷歌，目前谷歌的TPU+Gemini已經(jīng)初露崢嶸，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，阿里還需相關(guān)佐證。

作為全球超級(jí)入口的C端AI應(yīng)用方面，阿里一次性布局了仨：千問(wèn)是“通用智能助手”，夸克聚焦“AI搜索+瀏覽器”，靈光則是“全模態(tài)的生產(chǎn)力工具”。

目前看來(lái)C端的「千問(wèn)App」正在取代上半年風(fēng)頭更盛的夸克，打頭陣，攻勢(shì)猛烈。

千問(wèn)App由之前的通義APP更名，定位“會(huì)聊天、能辦事”的個(gè)人AI助手，是基于Qwen3大模型開(kāi)發(fā)的，Qwen3系列模型在lmarena、LMArena等全球榜單上均名列前茅。

12月9日，阿里宣布成立千問(wèn)C端事業(yè)群，由阿里副總裁吳嘉負(fù)責(zé)；10日，阿里發(fā)布最新數(shù)據(jù)：千問(wèn)App公測(cè)僅23天，月活躍用戶數(shù)突破3000萬(wàn)。這確實(shí)是個(gè)里程碑事件。AI智能助手扎堆上線，至于千問(wèn)究竟有多聰明，還得看后續(xù)阿里愿意為它開(kāi)放多少核心數(shù)據(jù)。

其實(shí)上半年重推的夸克，背后也是采用的Qwen系列大模型，所以不少用戶體驗(yàn)反饋稱：夸克和千問(wèn)的功能重疊嚴(yán)重，在內(nèi)部或形成不必要的競(jìng)爭(zhēng)，在研發(fā)、營(yíng)銷等投入上，或造成資源的浪費(fèi)。

在硬件端，阿里也在積極尋找合適的載體，夸克AI眼鏡。

阿里之前其實(shí)有過(guò)很成功的AI硬件入口——天貓精靈，此次沒(méi)有選擇激活千萬(wàn)級(jí)的存量家庭入口，而是另起爐灶做了AI眼鏡，或是出于移動(dòng)場(chǎng)景與生態(tài)協(xié)同的考量。

阿里的核心能力在于極強(qiáng)的落地后本土化運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是電子黃頁(yè)（Yahoo）、電商（eBay）、云（AWS）還是支付（PayPal），都不算“從0到1”的原始發(fā)明，但進(jìn)化能力超強(qiáng)。

AI時(shí)代，“在學(xué)習(xí)中超越”的路徑也會(huì)復(fù)用到千問(wèn)、靈光、夸克、釘釘、閃購(gòu)、高德等業(yè)務(wù)上。

最后我們?cè)偎伎家幌麓蠹移毡閾?dān)憂的問(wèn)題，阿里外賣大戰(zhàn)、AI軍備賽，這頓猛燒錢值得嗎？

企業(yè)做大到阿里這個(gè)程度，有時(shí)候花錢反而比在手里攥著好，一方面穩(wěn)就業(yè)促消費(fèi)，一方面增強(qiáng)科技實(shí)力，你好我好國(guó)家好，馬云經(jīng)歷大起大落后，或許早就想明白了這個(gè)問(wèn)題。