茅臺(tái)全線跌破1499之后，又跌破了1399元！12月2日，白酒行業(yè)頭部單品飛天茅臺(tái)再度在電商平臺(tái)引發(fā)震動(dòng)：拼多多多個(gè)店鋪同步放出“1399元/瓶”的53度500ml飛天茅臺(tái)拼團(tuán)價(jià)，直接擊穿1499元的官方指導(dǎo)零售價(jià)，當(dāng)天相關(guān)店鋪?lái)?yè)面顯示“發(fā)起拼單名額已滿”；12月3日，拼多多平臺(tái)百億補(bǔ)貼中，飛天茅臺(tái)“3人團(tuán)”價(jià)維持1399元/瓶，相關(guān)店鋪?lái)?yè)面還標(biāo)注上有“9.3萬(wàn)+人在搶”“全店已拼6.9萬(wàn)件”等信息。值得一提的是，這低于每瓶1499元官方指導(dǎo)零售價(jià)。

經(jīng)銷(xiāo)商之前預(yù)計(jì)1499能挺一陣，沒(méi)想到連一個(gè)禮拜都沒(méi)能堅(jiān)持。茅臺(tái)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的成本線大概是1600元，這一刻開(kāi)始，所有的下游都在巨虧?，F(xiàn)在社會(huì)總庫(kù)存有8億瓶，每年新投放的還有1億瓶。而真實(shí)需求也就在4000萬(wàn)瓶上下。而且每年縮減300萬(wàn)瓶左右，預(yù)計(jì)明年實(shí)際需求也就3400萬(wàn)瓶。

在茅臺(tái)價(jià)格大跌之際，開(kāi)始有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑賣(mài)假酒，在一篇《我為什么不在拼 XX 買(mǎi)1399元的茅臺(tái)？》的文章中，該業(yè)內(nèi)人士給出兩個(gè)理由：

1.茅臺(tái)官方發(fā)布的購(gòu)酒平臺(tái)名單里，沒(méi)有拼**，五糧液，瀘州老窖同理。

2.五糧液2024年《致五糧液消費(fèi)者告知書(shū)》中提到，對(duì)當(dāng)年11月消費(fèi)者送檢的在線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的148瓶五糧液的鑒定結(jié)果，其中假酒18瓶，占比12%，18瓶假酒中有14瓶來(lái)自某大型電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”（占檢測(cè)出的假酒比例77.8%）。

因此，他認(rèn)為這不是一個(gè)真假問(wèn)題，而是一個(gè)概率問(wèn)題。

有網(wǎng)友反駁稱，茅臺(tái)3000的時(shí)候，不知道拼多多有沒(méi)有茅臺(tái)，如果有，那難道就一定是真的？如果沒(méi)有，不恰恰說(shuō)明茅臺(tái)對(duì)渠道和價(jià)格弱了？天平已經(jīng)向購(gòu)買(mǎi)方傾斜了？證明不好賣(mài)了？

對(duì)于拼多多上茅臺(tái)跌破1399元，被質(zhì)疑假貨的情況，在雪球上，一個(gè)自稱為破產(chǎn)茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出了自己的血淚自白：

該經(jīng)銷(xiāo)商表示：“我們不是在賣(mài)假酒，我們是在割自己的肉！我是一個(gè)曾經(jīng)把身家性命都押在茅臺(tái)上的經(jīng)銷(xiāo)商?，F(xiàn)在，我是一個(gè)在拼多多上“低價(jià)拋貨”的“騙子”，一個(gè)被股東們指著鼻子罵“賣(mài)假酒”的行業(yè)罪人?！?/p>

“你們摸過(guò)一瓶瓶從廠里運(yùn)出來(lái)的茅臺(tái)嗎？你們見(jiàn)過(guò)倉(cāng)庫(kù)里堆積如山的貨嗎？你們經(jīng)歷過(guò)每天一睜眼就是銀行利息、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、資金鏈斷裂的恐懼嗎？我們不是在賣(mài)假酒——我們是在賣(mài)自己的血！去年行情好，你們喊“茅臺(tái)永遠(yuǎn)漲”，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商囤貨、杠桿入場(chǎng)。今年市場(chǎng)冷了，資金繃不住了，價(jià)格松動(dòng)了兩三百，你們就跳起來(lái)罵我們是“假貨源頭”，說(shuō)我們“擾亂市場(chǎng)”。”

該經(jīng)銷(xiāo)商表示，憑什么你們一邊看著股價(jià)，一邊指望我們把酒爛在倉(cāng)庫(kù)里，替你們扛住所謂的“價(jià)格體系”？你們知道我們現(xiàn)在怎么活嗎？一批酒，進(jìn)貨價(jià)加上利息、倉(cāng)儲(chǔ)，成本早就蹭到2000以上。現(xiàn)在1499、1399出，每瓶虧幾百，就為了換現(xiàn)金流活下去！

不僅僅是茅臺(tái)酒價(jià)格在持續(xù)下跌，《西南酒價(jià)》第十九期數(shù)據(jù)顯示，各大白酒品牌價(jià)格呈現(xiàn)普跌態(tài)勢(shì)，包括劍南春水晶酒、金沙酒業(yè)、珍酒三十年等白酒品牌11月30日在西南地區(qū)的市場(chǎng)終端均價(jià)顯現(xiàn)環(huán)比下跌走勢(shì)，僅國(guó)窖1573等少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格同比略有回升。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的另一個(gè)數(shù)據(jù)，今年上半年，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)900天，比去年又延長(zhǎng)10%。

也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一批貨，平均需要兩年半才能賣(mài)到消費(fèi)者手里。一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“我這倉(cāng)庫(kù)里的酒，留到我孫子結(jié)婚都?jí)蛴谩！?/p>

當(dāng)年支撐茅臺(tái)高價(jià)的那批人：收藏者、投資客、囤貨商，現(xiàn)在全在拋售。加上社會(huì)流通庫(kù)存1.2億瓶、基酒庫(kù)存能勾兌5.6億瓶、2025年新增產(chǎn)能1.3億瓶，整個(gè)市場(chǎng)的存量接近8億瓶。

供給爆炸，需求萎縮，價(jià)格能不跌？

茅臺(tái)跌價(jià)，表面看是一瓶酒變便宜了，但背后是整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的劇變。

茅臺(tái)的主力消費(fèi)群體是誰(shuí)？不是那些蹦迪泡吧的年輕人，而是手握資源、應(yīng)酬不斷的中年男性。這群人集中在房地產(chǎn)、基建、金融、能源。這兩年這幾個(gè)行業(yè)啥情況已經(jīng)不用多說(shuō)了吧。茅臺(tái)為啥能賣(mài)那么貴？因?yàn)榇硐∪毙浴Ｎ矣绣X(qián)，所以我能喝茅臺(tái)；你沒(méi)錢(qián)，所以你只能喝二鍋頭，這實(shí)質(zhì)上是階層的象征。

但現(xiàn)在這種階層的象征在崩塌。不是因?yàn)槊┡_(tái)不好了，是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)知變了，茅臺(tái)的主力階層中年男人的心態(tài)也變了。80、90后是經(jīng)歷過(guò)大起大落的一代，在2014年~2019年，是他們的紅利期，那時(shí)候投資創(chuàng)業(yè)拿錢(qián)容易，找工作機(jī)會(huì)很多，在那個(gè)時(shí)候，喝茅臺(tái)帶來(lái)的身份階層的虛榮與攀比，這種訴求是存在的。

但這幾年，很多中年男人的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，上有老下有小，中間有車(chē)貸房貸，還有35歲~40歲就業(yè)危機(jī)。在經(jīng)濟(jì)下行期，很多中年男人從過(guò)去的總監(jiān)、經(jīng)理與某某總變成了網(wǎng)約車(chē)司機(jī)與外賣(mài)小哥。

很多中年男人的社交關(guān)系與圈子坍塌了，以前送茅臺(tái)是“打通社交關(guān)系的硬通貨”，現(xiàn)在呢？很多人連社交都沒(méi)有了，茅臺(tái)的社交價(jià)值屬性也因此跌了。

那么就算那些依然在職場(chǎng)打拼的，也是不敢大手大腳花錢(qián)，加上身體也不如年輕時(shí)候，越來(lái)越多的人注重養(yǎng)生。畢竟，對(duì)于中年人來(lái)說(shuō)，對(duì)未來(lái)預(yù)期不樂(lè)觀的情況下，在賺錢(qián)變難的情況下，他們?cè)谝獾牟辉偈撬^的階層炫耀，而是轉(zhuǎn)為務(wù)實(shí)的為家庭打拼，為健康少喝酒，這決定了人們的對(duì)高端白酒的消費(fèi)訴求與欲望下降。當(dāng)所有人都勒緊褲腰帶過(guò)日子，誰(shuí)還在乎你喝的是茅臺(tái)還是二鍋頭？

因此，有人說(shuō)，茅臺(tái)賣(mài)不動(dòng)，是因?yàn)樵瓉?lái)消費(fèi)它的那批中年人變窮了，這不是沒(méi)有道理，不過(guò)，這也在很大程度上與汽車(chē)在大規(guī)模普及也多少有關(guān)系，現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很反常的現(xiàn)象是，不僅是城市喝酒的人少了，連農(nóng)村喝酒的都少了，一個(gè)關(guān)鍵的原因是開(kāi)車(chē)的人越來(lái)越多，當(dāng)一個(gè)人習(xí)慣了開(kāi)車(chē)代步，去哪都開(kāi)車(chē)的時(shí)候，會(huì)自覺(jué)的少喝或者不喝，喝酒不開(kāi)車(chē)，開(kāi)車(chē)不喝酒。

我們看到現(xiàn)在過(guò)年走親戚，喝酒的人都少了，因?yàn)槎际情_(kāi)車(chē)來(lái)拜年的，大家都是快遞式拜年走親戚，一天之內(nèi)把禮物挨家挨戶送完之后，年也過(guò)完了，留下來(lái)吃飯的都不多，更不用說(shuō)喝酒了。

因此，白酒文化的消退與茅臺(tái)的價(jià)格下跌背后，是一整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的劇變與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活習(xí)慣的變化等一系列綜合因素的結(jié)果，從經(jīng)濟(jì)下行期的社會(huì)心態(tài)的變化來(lái)看，茅臺(tái)的日子注定有一段艱難期。