上海
“十年公務員、全球海島游賽道全國第一、疫情后轉(zhuǎn)型大健康，3年把石斛原漿賣爆，還成了滋補界的‘小米’？”
帶著這樣的好奇，我和滋仙草創(chuàng)始人@欒杰 聊了聊。他的經(jīng)歷堪稱“跨界標桿”：
從體制內(nèi)下海，在旅游賽道做到全球海島游全國第一，融了 6000 多萬美元；受到口罩影響后，選擇轉(zhuǎn)型大健康，盯上“九大仙草”之一的石斛，用旅游行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈思維，硬生生在滋補品市場撕開一道口子——不做 OTC、不做保健品，偏走食品賽道，主打“高品質(zhì)+高性價比”，靠視頻號+私域的達人分銷，把石斛原漿賣成了小幾個億的爆品。
今天，我們就通過這篇對話，了解下@欒杰 如何做創(chuàng)業(yè)品類選擇，以及他對視頻號分銷、私域運營的獨到觀察。
PS.2025 年第十屆運營人年終聚會（暨運營人操盤手大會），我們邀請到了滋仙草創(chuàng)始人@欒杰 來分享【在視頻號賣滋補品，一年GMV1億+，陪跑式達人分銷實戰(zhàn)】，如果你也在做滋補品/大健康，或者想把視頻號達人分銷紅利吃透的，真心建議來參加我們這次大會——聽聽欒杰總更詳細的視頻號起盤實戰(zhàn)分享。這里沒有空談理論，全是像欒總這樣「踩過坑、拿到結(jié)果」的實戰(zhàn)派。
大會時間：12月27日（周六）
大會地點：上海建滔諾富特酒店（虹橋附近）
01選石斛、做食品、押紫皮：“別人做藥和保健品，我們偏走差異化賽道”
小賢：聽說咱們最早是公務員，后來才下海創(chuàng)業(yè)？
欒杰：對，我做了十年公務員，2012 年才“下?！薄．敃r選了旅游賽道，而且是細分領域——全球海島游。我們那會兒主要做全產(chǎn)業(yè)鏈供應，海外投酒店、旅行社、車隊、購物店，馬爾代夫、巴厘島這些地方都有布局，到 2021 年口罩前，算是全國海島游的頭部，也融了 6000 多萬美元。
小賢：旅游賽道做很順利了，為什么口罩后突然轉(zhuǎn)型大健康？
欒杰：2021 年的口罩對我們打擊太大了——我們只做海外業(yè)務，三年基本停擺。轉(zhuǎn)型時，我們對標了韓國正官莊（人參品牌），發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：2012 年吉林人參市場才 50 億，2020 年就突破 1000 億，核心是“藥食同源”政策放開，從藥房走向餐桌。我們覺得這個邏輯可以復制，就盯上了石斛。
石斛是“九大仙草”之首，但當時市場有個痛點：消費者不知道怎么選（價格從 1 元/克到 80 元/克不等），而且傳統(tǒng)形態(tài)（切片、粉）吸收率低（只有 16% 左右）。我們就想：能不能用創(chuàng)新工藝解決這些問題？
小賢：為什么選石斛？當時市場已經(jīng)有立鉆（OTC）、森山（保健品）這些頭部了。
欒杰：第一，石斛藥食同源政策逐步放開（云南 2018 年、安徽 2019 年，鐵皮石斛 2023 年），時機成熟；第二，市場沒有成熟的食品級品牌——立鉆做 OTC（顆粒劑，年銷十幾億），森山做藍帽子保健品，我們就走食品賽道，避開競爭。
小賢：石斛有霍山米斛、鐵皮石斛，你們?yōu)槭裁粗魍圃颇献掀な?/strong>
欒杰：很多人覺得霍山米斛最好，但它產(chǎn)量小（一年不到 10 噸），商業(yè)化很難。我們選紫皮石斛，是因為它的核心成分“石斛多糖”含量最高——比鐵皮石斛、霍山米斛都高，而且云南占全國產(chǎn)量的 50%，供應鏈可控（工廠周邊 100 公里內(nèi)有 80% 的紫皮石斛資源）。我們想重新定義這個品類：不按地域分好壞，按成分說話。
小賢：產(chǎn)品形態(tài)上怎么創(chuàng)新？
欒杰：傳統(tǒng)石斛是原材料形態(tài)（切片、粉），我們做“原漿”。工藝上不用枸杞原漿的“鮮果榨汁”，而是萃取工藝，生產(chǎn)線投入大幾千萬（是枸杞生產(chǎn)線的十幾倍），吸收率能提升到傳統(tǒng)形態(tài)的 6 倍以上。而且價格打下來了——以前消費者買同仁堂的石斛要幾十元/克，我們的原漿讓普通人每天花 15 元就能喝上，真正做到“高品質(zhì)+高性價比”。
02
TOB分銷+私域陪跑：“滋補品不能靠割韭菜，要和渠道一起培育市場”
小賢：石斛原漿現(xiàn)在賣得怎么樣？怎么打爆的？
欒杰：目前賣了小幾個億，累計賣了 5000 萬袋，主要靠 TOB 分銷。TOC 很難——這個品類很新，需要教育，投短視頻、直播都虧過錢，消費者連“石斛是什么”都不知道，怎么賣？我們就找渠道合作，讓他們幫我們一起向用戶種草。
小賢：渠道為什么愿意跟你們合作？你們又不是大品牌。
欒杰：我們不是單純賣貨，是賣“解決方案”。比如幫渠道做私域種草、投流策劃，甚至派團隊提前 7 天去給主播培訓，準備 100 個腳本。有個渠道跟我們合作3年，光賣石斛就來了 13 次，每次賣的貨剛好夠他粉絲吃 3 個月，復購率特別高。
小賢：視頻號和私域，哪個更重要？
欒杰：目前視頻號占 60%，私域 40%，但私域增長更快。視頻號的問題是“渠道時間被稀釋”——以前一個渠道可能只賣你的貨，現(xiàn)在他能賣奶粉、賣保健品，你很難獨占他的精力。私域不一樣，我們幫渠道做一對一服務、社群種草，甚至帶他們的粉絲來云南溯源（工廠、種植基地），粉絲粘性特別強，有些渠道一場私域活動能賣幾百萬。
小賢：很多人覺得滋補品是“割韭菜”，你們怎么避免？
欒杰：我們有個原則：讓渠道和他的家人先喝。有個瑜伽老師，她爸有糖尿病，喝了我們的石斛原漿后血糖降了，她才愿意合作，現(xiàn)在每次帶粉絲來云南溯源，一場能賣 100 萬。我們不做“高傭金、低成本”的貨，產(chǎn)品成本占比遠高于行業(yè)平均水平，割韭菜的品牌活不久，我們想做 10 年、20 年。
03
從公務員到旅游大佬，再到滋補品新勢力，欒杰的跨界不是偶然——他始終抓住“資源把控+產(chǎn)業(yè)鏈思維”，在紅海市場找差異化（食品賽道、紫皮石斛），用“解決方案”綁定渠道，靠“長期主義”做信任。正如他說的：“滋補品不能靠營銷噱頭，要靠良心和品質(zhì)，這才是真正的壁壘?！?/p>
12月27日，@欒杰 將在 2025 運營操盤手大會上詳細拆解“大健康賽道的分銷打法”，從選品、渠道合作到私域運營，分享最實操的經(jīng)驗。如果你也在做大健康、滋補品，或想了解視頻號+私域的組合拳，這場分享別錯過。
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2025 運營人年終聚會 = 10 位運營操盤手專題實戰(zhàn)分享 +12 場主題夜話會+操盤手私享晚宴（超強人脈鏈接）
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當然，@小賢還找來了小紅書親子教育買手運營負責人、美恰的 AIGC 產(chǎn)品專家，分享關(guān)于全域增長、內(nèi)容 IP、 AI Agent 的最新觀察和思考。
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