后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

最近，一位深圳消費者在山姆的“極速達”訂單里，開出了一個讓人頭皮發(fā)麻的“隱藏款盲盒”。

不是限定新品，而是一只活蹦亂跳的老鼠，安靜地趴在24枚裝的原味麻薯之間。部分麻薯表面的不規(guī)則凹陷和缺損，像極了某種無聲的“品嘗反饋”。

驚嚇過度的當事人當晚就甩出了一星差評附帶現(xiàn)場鐵證，而山姆客服的回應，是一句經典的“正在核實，請耐心等待”。這劇本，是不是熟悉得令人心疼？

魔幻現(xiàn)實

拆開山姆銀色保溫袋的儀式感，就這樣被一只灰色小生物解構得稀碎。

12月8日晚，一個普通的訂單通過山姆App的“極速達”服務生成：鮮奶、橙汁，還有那盒著名的、性價比招牌之一的Member‘s Mark原味麻薯。

這曾是無數(shù)中產家庭購物車里的“安全牌”。

當保溫袋在夜晚送達，打開的不是預期中的精致與穩(wěn)妥。當事人用“嚇蒙了”來形容那一刻的沖擊。照片顯示，在一個看似密閉的透明塑料盒內，一只深灰色的活體老鼠赫然在目。

? 圖源：小紅書網友

諷刺的是，這只老鼠的出現(xiàn)，比山姆今年力推的任何新品都更具“顛覆性”。它用最原始的方式，完成了對“嚴選”標簽的終極解構。

當事人反應迅速，保存了視頻、照片、購物憑證乃至帶有疑似齒痕的包裝等全套證據(jù)。

? 圖源：小紅書網友

當被問及老鼠是否原本就在盒中時，其回應簡潔有力：“我沒有必要騙人呢?！?盡管后來承認曝光文案用了AI潤色，但他堅決表示事情千真萬確。

一場圍繞食品安全與頂級會員制信任的公開博弈，就此拉開序幕。第一回合，消費者拿出了實物證據(jù)，而山姆，則掏出了一套標準的客服話術。

甩鍋的藝術

山姆的危機公關，上演了一場精彩的“責任漂流記”。

事件發(fā)酵后，山姆的正式回應堪稱企業(yè)危機文本的范本（反面那種）。

他們聲稱第一時間聯(lián)動專業(yè)蟲害公司，開展了“全鏈路核查”。結論是從商品制作、包裝、倉庫上架到揀貨，所有內部環(huán)節(jié)監(jiān)控均未發(fā)現(xiàn)異常。

那么，問題出在哪里呢？

山姆將手指向了室外取貨點。根據(jù)其說法，由于取貨點周邊有花木叢，為野生蟲害提供了棲息條件，現(xiàn)場也發(fā)現(xiàn)了相關活動痕跡。因此，初步判斷是商品在取貨點放置期間，被“偶然侵入”。

? 圖源：中新經緯

好一個“偶然侵入”。這輕飄飄的四個字，試圖將一起嚴重的食品安全事件，定性為一次不可抗力的、充滿田園詩意的“自然邂逅”。

如果包裝密封性足夠好，一只野外的老鼠是如何在不破壞外觀的前提下，精準鉆入一個扣合緊密的硬質塑料麻薯盒的？

這個核心的物理悖論，在“全鏈路核查”中神奇地消失了。核查只強調了取貨點環(huán)境，卻未深入審視配送箱清潔、騎手運輸過程等同樣關鍵的環(huán)節(jié)。

這種將責任完美推向外部環(huán)境的“甩鍋式回應”，四個字概括就是“避重就輕”。它更像是一場精心設計的危機公關權宜之計，而非直面問題的誠意之舉。

山姆承諾“加強包裝管理”，卻未說明現(xiàn)有包裝到底存在何種具體缺陷。這種模糊的整改，如同告訴消費者，我們可能有個漏洞，但我們不告訴你漏洞在哪兒，反正我們以后會注意的。

從早期客服的機械回復，到官方聲明的“偶然論”，山姆展現(xiàn)了一種居高臨下的傲慢。它仿佛在說，我們的體系完美無瑕，一定是世界錯了。

不過，山姆的回應，間接讓被質疑“自導自演”的當事人洗刷了冤屈，獲得了更多同情。畢竟，愛貪小便宜的人固然在，但在擁有“魔法超能力”的山姆面前，又能掀起什么風浪呢？

崩塌的“神壇”

那只老鼠咬開的，不止是麻薯包裝，更是中產會員費編織的“信任幻覺”。

山姆賴以生存的根基，并非商品本身，而是“會員費”購買來的“信任溢價” 。消費者每年支付數(shù)百元，購買的是一個“嚴選”的承諾、一個品質的保證、一個幫你節(jié)省甄別成本的“代理權”。

然而，這只老鼠的出現(xiàn)，將這種溢價打得粉碎。它用最荒誕的方式證明，所謂的“全鏈路管控”，可能連最基礎的生物防控都出現(xiàn)了謎之漏洞。

這并非山姆“神壇”的第一次裂縫。近年來，頻頻登上熱搜的山姆食品安全問題，正一點點將這個定位高端的會員超市打回原形。

僅僅2025年以來，已發(fā)生多起類似事件。

3月，有機高鈣鮮牛奶被指在保質期內變質結塊；6月，堅果產品被曝有活蟲，客服稱“非個例”；8月，嘉興門店的“蟹四寶蟹黃面”被發(fā)現(xiàn)三重包裝標簽不一致；10月，上海消費者投訴在棗泥核桃蛋糕中吃出金屬異物（疑似為種植牙）。

? 圖源：抖音

據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月10日，有超過13000條投訴包含搜索詞“山姆”，主要涉及食品有異物、食物變質以及售假等問題。

如果以上翻車事件還可以解釋為偶發(fā)事件的話，那么山姆今年調整的選品策略，足以引發(fā)核心會員不滿。

當一些獨特的“網紅”商品被下架，取而代之的是好麗友派、衛(wèi)龍辣條等在普通超市唾手可得的品牌，山姆會員們開始質疑，我為什么要付這筆會員費？支付260元，就為了在一個倉儲式大賣場里，買到和樓下超市一樣的商品嗎？

? 圖源：小紅書網友

更有甚者，部分品牌為了進駐山姆，玩起了“改頭換面”的游戲，用全英文包裝偽裝成進口高級貨。這種“面子工程”進一步侵蝕了“嚴選”二字的真誠度。

當“品質”的神話被老鼠打破，當“獨特”的光環(huán)被大眾商品抹平，山姆會員卡的吸引力正在急速褪色。信任一旦破產，重建的代價遠超千億銷售額。

而那只老鼠，可能正在無意中，啃噬著山姆商業(yè)模式最柔軟的腹部。

狂奔與失速

與品控上的“偶然”形成諷刺對比的，是山姆在中國市場擴張的“必然”與狂飆。業(yè)績一路高歌猛進，門店擴張速度驚人，電商業(yè)務占比不斷提升，“一小時達”網絡越織越密。

然而，速度，永遠是品質的天敵。當擴張成為最高KPI，當履約時效被置于前所未有的高度，那些繁瑣的、不易出業(yè)績的品控細節(jié)，就容易被忽略、被“優(yōu)化”、被所謂的“標準流程”想當然地認為萬無一失。

山姆的商業(yè)模式本質上是在走鋼絲，一端是極致的效率與規(guī)模，另一端是極致的品質與信任。此前，它用會員費作為平衡桿，走得穩(wěn)當。但現(xiàn)在，加速狂奔讓它身體前傾，品控的砝碼卻在減輕，平衡已然打破。

零售的本質終將回歸到商品與服務。無論故事講得多么動聽，模式多么新穎，安全、可靠是對食品零售商最低，也是最高的要求。

? 圖源：沃爾瑪中國官網

當一只老鼠都能穿越“全鏈路”防線登堂入室，那么所謂的“嚴選”系統(tǒng)里，還有多少未被發(fā)現(xiàn)的“偶然”？

那只從麻薯盒里驚愕抬頭的老鼠，仿佛在凝視著山姆，也凝視著所有被速度和資本綁架的商業(yè)體，發(fā)出了一個無聲的質問：

你們跑得這么快，真的還記得當初為什么出發(fā)嗎？

*編排 | 三木 審核 | 三木

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