你最近一次打開電視機是什么時候？看春晚？追蘇超？

猛然發(fā)現(xiàn)，那個全家守在電視機前的年代，早已一去不復返，縱使剛剛過去的雙十一狂歡，頭部電視品牌無一例外交出了一份充滿寒氣的成績單…

01，8大品牌集體遇冷~

今年11月，因包含了‘史上最早啟動、最長周期’的雙十一大促而被一眾電視巨頭寄予出貨厚望，然后現(xiàn)實卻冰冷地扇了大家一巴掌：當月出貨約322萬臺，較上年同期大跌15.7%！

圖：連續(xù)13個月中國電視市場品牌出貨月度走勢，數(shù)據(jù)：RUNTO，單萬：萬臺，%

據(jù)RUNTO（洛圖科技）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年11月，中國電視市場品牌整機出貨量約322萬臺，環(huán)比10月略微下降，同比去年11月，大幅下滑了15.7個百分點，行業(yè)下行壓力進一步凸顯。

其中“10月6日至11月16日”的雙十一大促周期，電視市場全渠道零售量同比大幅下降19.6%，零售額更暴跌22.1%，此番‘量價雙殺’的局面，讓電商狂歡節(jié)的促銷以史無前例的失效方式呈現(xiàn)。

包括海信、TCL、小米、創(chuàng)維、長虹、海爾、康佳、華為，以及含子品牌的出貨量市占率在95%以上，總量約308萬臺，同比下滑13.9%，也即中國電視市場前八大主力品牌近乎全線下跌。

小米（包含紅米）在該月出貨53萬臺，市占率為16.5%，而10月份小米市占率為 17.9%，環(huán)比微跌；華為、三星、索尼、夏普和飛利浦出貨量僅維持在數(shù)萬臺水平，破局壓力較為明顯。

據(jù)Omdia最新數(shù)據(jù)，2025年第三季度，全球電視機出貨量同比小幅下滑至5250萬臺，跌幅0.6%，其《季度電視機市場追蹤》數(shù)據(jù)顯示，中國電視出貨量同比下滑12.2%，亞洲及大洋洲市場同比增長7.7%，北美市場同比增長2.3%。

也就是說，25Q3全球電視市場的微跌主要是受到了中國市場的影響，而像亞洲及大洋洲等市場的增長，同樣也與中國市場的表現(xiàn)有一定的關聯(lián)，暫且先按不表。

值得一提的是，國補退坡、消費需求提前透支等客觀因素被行業(yè)普遍視為造成11月業(yè)績驟降的一大原因，在Omdia和RUNTO的報告中也皆有提及，RUNTO認為，12月的終端市場大概率延續(xù)頹勢，2025年全年出貨量將跌至3300萬臺的歷史新低，且2026年中國市場規(guī)?；蜻M一步下探。

事實上，中國電視市場的萎縮，早有跡可循。

比如前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，自2016年以來，中國電視開機率已由70%斷崖式下降至2022年的不足30%。

開機率的崩盤背后與電視大盤的走低呈現(xiàn)密切的相關性！

奧維云維（AVC）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年-2022年，中國電視銷量分別為5089萬臺、4752萬臺、4898萬臺、4772萬臺、4450萬臺、3835萬臺、3634萬臺，如果按RUNTO對于2025年全年3300萬臺的銷量估算，相當于10年間，我們的電視大盤已蒸發(fā)近1800萬臺。

與開機率閃崩相對應的是操作邏輯的復雜度持續(xù)增加！

曾經，大家打開電視就能播放節(jié)目，1個簡單的遙控器足矣實現(xiàn)換臺這一核心剛需功能，如今，很多家庭的智能電視，卻需要布置機頂盒、光貓、至少2個遙控器（操作機頂盒+操作電視），別說上了年紀的長輩了，哪怕是年輕人，光是主菜單、二級菜單、視頻平臺與電視臺的絲滑切換，都要付出一定的學習成本。

與操作邏輯變復雜相比更讓“破防”崩潰的是各種廣告、VIP“套娃式”收費！

開機有的品牌就是半分鐘的廣告，然后彈出了把電視屏幕塞滿的UI界面，你都不知道要點哪個，點了視頻吧，開一會就提示你開VIP，有時明明手機中已經充了VIP啊，但你想電視端通用？得加錢，而且音樂、兒童板塊的節(jié)目還都需要單獨付費……求一個正常的消費者到這一步的心理陰影面積？

最扎心的當屬：時代變了，智能手機早已成了消費者的娛樂生活的核心產品！

細數(shù)智能手機出現(xiàn)的這些年，干死干殘了多少電子產品？收音機，音樂播放器CD、MP3，視頻播放器MP4，計算器，鬧鐘，PSP，導航儀，數(shù)碼相機……憑借其無與倫比的便攜性和強大的娛樂功能&社交屬性，讓錦上添花的大屏電視徹底喪失雪中送炭的剛需地位。

梳理分析到這里，似乎智能電視真的快要成過去式了？

02，出海是唯一答案？

智能電視國內市場下行承壓是客觀事實，并且有的因素完全不受電視廠商控制，來看2組數(shù)據(jù)：

2024年，中國單身成年人口突破2.8億，獨居1.3億，相當于每4個家庭就有1個“一人戶”，對于單身且獨居/租住的年輕人來講，購置大屏電視的現(xiàn)實需求，并沒有家庭用戶來得強烈。

2025年1-9月，全國房地產開發(fā)投資67706億元，同比下降13.9%，其中，住宅投資52046億元，同比下降12.9%，房地產市場景氣指數(shù)密切關聯(lián)新房裝修市場，那電視這類大件黑電也會受到一定影響。

圖：國家統(tǒng)計局

但是，對這八大頭部電視品牌而言，還遠遠未到至暗時刻，破局抓手就擺在眼前：

“樹挪死，人挪活”國內市場內卷空前，趨于飽和，價格戰(zhàn)激烈是吧？那自然就要加大海外市場的開拓力度，抓緊時間搶一波增量紅利，來彌補國內市場的缺口，中國頭部玩家們其實早已經開始行動了，并且大都表現(xiàn)差強人意。

來自奧維睿沃（AVC Revo）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2025年H1，全球TV TOP10依次為三星、TCL、海信、LGE、小米、創(chuàng)維、Vizio、飛利浦+AOC、海爾，其中TCL全球出貨1340萬臺，海信全球出貨1310萬臺，小米全球出貨490萬臺。

尤其TCL，同比增速高達6.3%，在歐洲和新興市場表現(xiàn)亮眼，海信的增速亦達到了2.6%，在日本市場持續(xù)保持領先，就連跨界玩家小米，在西歐和中東非市場都保持了不俗的增長，一定程度抵銷了部分市場的下滑；

So，如前文的伏筆，出海是這些電視品牌應對下行周期的最重要戰(zhàn)略，國內頭部大廠如TCL、海信和小米、創(chuàng)維、海爾們已經有了較為成功的布局，不過華為、長虹、康佳等品牌稍顯滯后。

偌大的國內市場，雖然中短期來看，想要逆勢增長極為困難，但是抑制下行的速度，仍然大有希望，比如大刀闊斧簡化智能電視的操作流程、減少廣告推送、增加VIP通配度（手機、平板、電視共享等）、增加大屏電視定制專屬的內容（如熱門球賽、拳賽、綜藝等等）。

以及AI如火如荼，對所有電視巨頭而言，還有最后一張底牌——智能家居+全屋智能！

至于AI Agent如何花式賦能跨設備協(xié)同，讓智能電視這些大屏設備實現(xiàn)從被動響應到主動服務的體驗升維？從“裝飾品”變成剛需品？就八仙過海，各顯神通了！

八大電視品牌，還能重回黃金年代嗎？

拭目以待！

參考資料：

機構：第三季度全球電視出貨量同比下滑0.6%-界面新聞

2025年1—9月份全國房地產市場基本情況-國家統(tǒng)計局

Omdia 報告 2025Q3 中國電視出貨量同比下降 12.2%-IT之家

洛圖11月簡報｜中國電視市場品牌月度出貨-Runto洛圖科技觀研

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