說起蜜雪冰城，人們第一時間想到的是它打造的奶茶帝國，跟它一起賣奶茶的加盟商多少都吃到肉了。

那么，跟蜜雪冰城賣啤酒呢？

12 月 1 日，鮮啤福鹿家更新了加盟規(guī)則，表示將全面放開加盟資質(zhì)審核，取消 “ 老薦新 ” 流程。這或許是其即將加速規(guī)模化的信號。

鮮啤福鹿家是蜜雪冰城剛剛于今年 10 月 1 日官宣收購的非全資子品牌，主營現(xiàn)打鮮啤，該品牌實際控制人田海霞是蜜雪集團 CEO 張紅甫的配偶。

鮮啤福鹿家創(chuàng)立于2021年，有精釀界的 “ 蜜雪冰城 ” 之稱，收購公告還未發(fā)布的時候，市場就早已流傳著其擁有雪王背景的消息，不少加盟商也低調(diào)表示，就是看中了這個淵源才決定入局。

截至 2025 年 8 月 31 日，鮮啤福鹿家在全國擁有 1200 家門店，覆蓋 28 個省、自治區(qū)和直轄市。蜜雪冰城在收購公告中指出，未來會為福鹿家提供供應(yīng)鏈體系支持，兩家也可以聯(lián)合做 IP 營銷。

你確實可以發(fā)現(xiàn)福鹿家身上那股熟悉的雪王味道。蜜雪冰城內(nèi)地門店超 9 成為加盟，福鹿家也是以同樣的路線做到千店級別。收購公告中也提到，加盟是鮮啤福鹿家快速擴張的主要方式，品牌收入主要來自向加盟商出售門店物料和設(shè)備。

福鹿家的門店氣質(zhì)也跟雪王類似，小小的門頭，奪目的經(jīng)典紅色主題色。門店里比酒頭更顯眼的，是擁擠的易拉寶和海報。有人會評價，這不該是現(xiàn)打鮮啤或精釀酒吧應(yīng)該有的畫風(fēng)，太嘈雜的視覺，不符合鮮啤賽道普遍 “ 遺世而獨立 ” 的文藝格調(diào)。

圖源：大眾點評

但編輯部好奇的地方恰恰就在于這里。鮮啤福鹿家的商業(yè)模型有哪些特殊之處？他們怎么敢，又憑什么以這樣的方式卷進現(xiàn)打啤酒行業(yè)？知危聯(lián)系了多位加盟商，試圖從加盟商的視角找到一些答案。

所有實體生意的選址都很重要，但在鮮啤福鹿家這里，選址的重要級別還要再上一個臺階。

據(jù)知危了解到的情況來看，鮮啤福鹿家 0 加盟費，門店面積要求不高，但能否選到一個好位置，直接關(guān)系到這家門店的流量，這甚至算是一個 “ 定生死 ” 的因素。

鮮啤福鹿家招商人員也對知危表示，選址建議在有成熟大型社區(qū)的周邊，餐飲占比 50% 以上，比如有大型餐飲燒烤店、全年營業(yè)的夜市小吃街，總之保證門口人流量要大。門店門頭展示度要高，廣告面積也要大，純一層，能外擺最好。

招商文件

從這些限定條件也不難看出，鮮啤福鹿家的思路就是周邊業(yè)態(tài)帶動自家流量。

北方城市的一位加盟商阿峰（ 化名 ）也告訴知危，自己就是看中了門店附近 300 米的小吃城，才決定入局的。他們承接的就是成熟餐飲的剩余流量，而非像其他精釀酒吧或餐吧那樣，能吃飯能喝酒能社交，作為主餐飲模式來運營。

“ 第一重要的就是位置?！?南方城市的一位加盟商姜東（ 化名 ）對知危表示，他在一南一北兩個城市，共有 5 家福鹿家門店，其中一家從去年 12 月開業(yè)到今年 11 月，沒掙也沒賠，因為相比之下地點沒那么優(yōu)越，沒有緊鄰夜市、地鐵口。他透露，據(jù)他從知情人士處了解的情況來看，“這邊（ 他所在城市 ）有幾家地鐵口附近的店，業(yè)績數(shù)據(jù)都不錯。”

和雪王一樣，鮮啤福鹿家也來自河南。據(jù)河南當(dāng)?shù)氐纳碳冶硎?，福鹿家和雪王一樣，在鄭州等地的口碑和認可度都不錯，生意相對好展開。琪琪（ 化名 ）是河南的一位加盟商，她的門店緊挨著當(dāng)?shù)匾粭l網(wǎng)紅夜市街，“ 位置很好，年輕人也多，經(jīng)常半夜還有人買酒?！?/p>

但這或許也存在一種 “ 幸存者偏差 ”。在知危多方了解到的情況來看，即便是踩到了 “ 教科書般 ” 的選址，也不一定能收獲理想中的成績。

阿峰坦言，自己沒有承接到多少人流量，尤其是進入淡季后更加吃力了。阿峰的門店旁邊有一個小吃街，附近還有一所大學(xué)，這兩個算是選址初期，商家夢寐以求的條件?！?夏天旺季的時候，一天營業(yè)額能有 1000 塊錢以上，淡季一天兩三百塊錢?！?阿峰的店開了半年，覆蓋了 2025 年的整個旺季，但他距離回本還差很遠，甚至在考慮跟房東談降租，或直接轉(zhuǎn)讓。

更戲劇性的是，距離阿峰門店 30 米左右就有一家優(yōu)布勞精釀酒吧，據(jù)阿峰說，“ 馬上就要關(guān)門了。別人說是被我們家頂?shù)?，但我們家也并沒有好到哪里去。” 他有點不太確定了，這到底是選址出了問題，還是選在這個地方賣酒出了問題。

在商家看來，普通餐飲是 “ 選個好位置，事半功倍 ”，而福鹿家是 “ 選了好位置，也不一定有戲 ”。福鹿家的酒水一般穩(wěn)定在 16 款，除了雙倍渾濁 IPA、德式小麥等經(jīng)典款，莓果大爆炸、青蘋果西打等 6 度左右的果味甜感鮮啤才是菜單上的大多數(shù)，這種標(biāo)準(zhǔn)化的酒水口碑天花板相對低，很難有為了口味千里迢迢慕名而去的顧客。

就算是來喝酒的人，也有不懂什么是現(xiàn)打，什么是鮮啤的，“ 很多人說 ‘ 還沒有大綠棒子（ 水啤 ）好喝 ’?！?姜東無奈道。

或許，現(xiàn)階段，我們可以看作是福鹿家在教育市場。

整體模式來說，鮮啤福鹿家確實算一門 “ 輕薄 ” 的生意，0 加盟費的噱頭聽起來著實誘人。

據(jù)知危得到的福鹿家加盟手冊中提到，加盟費 0 元、合同保證金 5000 元/店、管理費 6500 元/年、設(shè)計培訓(xùn)費 2000 元/店、設(shè)備和鋪貨各 25000 元。按照以上官方口徑來算，初期開店要交給品牌的錢大約是 6 萬元左右。除此之外門店裝修和租金則是看商家自己的預(yù)算，15 平方米上下的門店，有人能花 10 萬多塊搞定全部，有人則要 20 萬以上，這也跟城市、地段等相關(guān)。

所以，在看似標(biāo)準(zhǔn)化的加盟模型中，存在不少人為控制的因素，使得做同一個生意的商家們，沒法給出完全一致的答案。阿峰就覺得，自己投入 20 來萬有點超預(yù)算了，所以現(xiàn)在才面臨回本的困境。

福鹿家招商文件

綜合各方說法來看，福鹿家回本周期（ 指收回第一次的全部投入 ）大約在 15 個月左右。粗略算一筆賬，假如初期投入為 15 萬，那一個月要賺 1 萬元，福鹿家給出的毛利率是 55%-60%，商家們向知危表示凈利潤大約 35%，倒推營業(yè)額，毛利回本的話一個月營業(yè)額要做到 2 萬以上，凈利回本則要做到 3 萬左右。

再細化到每天的營業(yè)額目標(biāo)，600-1000 元是保證 15 個月回本的基礎(chǔ)。知危了解到，正常運營的門店在旺季可以達到 1000 元以上，但淡季一天 200-300 的情況并不少。商家們也比較忐忑，15 個月的目標(biāo)可能也不是輕松達到的。

至于后期的投入，基本就只有水電房租和進貨。招商人員表示，只有首批需要訂 25000 元的貨，大概 100 多桶，覆蓋菜單上的 16 種酒，而后期是 35 桶起送，每桶大約 20 升 39 斤，均價 140 元，算下來就是 5000 元左右。

加盟商普遍認為，福鹿家酒水的性價比還是比較高的，比如德式小麥進價 3 塊/500ml，賣 6.6 元/500ml，符合官方給的毛利率參考。

損耗也還在承受范圍內(nèi)。酒水未開封的情況下保質(zhì)期是 2-3 個月，開封后保質(zhì)期 1 個月，損耗主要就是酒頭里面存留的常溫的酒，如果一種口味太長時間沒有打酒的話，放出來一點點頭酒就可以。商家們表示乎沒遇到把酒放到完全過期的情況，畢竟后期進哪種酒，可以根據(jù)自己的銷售情況決定。

福鹿家是一個低門檻入局，小門店經(jīng)營的模式。不過，再往長遠看，用雪王做奶茶的成功學(xué)，再造一個鮮啤故事，能行嗎？

“ 酒的利潤跟奶茶應(yīng)該也大差不差，只不過奶茶比較復(fù)雜，啤酒簡單一點，而且能走量。最走量的那一款是德式小麥，量大到夏天我都得常備40桶?！?/strong>姜東說，啤酒比奶茶好的地方在于客單價稍高，雖然福鹿家的酒每 500ml 售價 5.9 元-9.9 元，但旺季的時候顧客都是三斤五斤地買，店里也有一些下酒小零食可以搭配賣，“ 總不可能有人用奶茶買醉。”

但同樣，啤酒劣勢也很明顯。

一方面，奶茶是常態(tài)產(chǎn)品，啤酒卻有季節(jié)性屬性。

“ 蜜雪冰城夏天賣冰飲，入冬以后又能銜接上熱飲，熱度不減，但福鹿家一到冬天就好像銷聲匿跡了?！?strong>姜東最開始把店開在北方老家，發(fā)現(xiàn)冬天太難熬了，于是又在自己生活的南方城市開了新店，平衡一下淡旺季收益，只賣現(xiàn)打啤酒的季節(jié)性風(fēng)險無法忽視。

但又有接近知情人士的商家對知危透露，東北的冬天反倒賣得比河南的冬天還好，河南的冬天又比廣東等南方地區(qū)賣得好，東北有的門店冬天還能賣到 1000-2000 元的日營業(yè)額。

所以，季節(jié)性因素存在，但又不完全按季節(jié)來，畢竟人們決定喝酒背后的因素，比決定喝奶茶要復(fù)雜不少。

商家們總結(jié)，奶茶是新興事物，全國消費者都是逛街、吃飯、下午茶的時候喝奶茶，但喝酒卻有地域性文化差異。姜東也說，淡季不是天氣冷影響的，是喝酒文化與消費習(xí)慣帶來的。同樣是中午 11 點之后營業(yè)，他發(fā)現(xiàn)，他在南方城市的門店，幾乎沒人會在中午來買酒，而北方門店就是開了門就有人會買。

另一方面，福鹿家產(chǎn)品是短保質(zhì)期的現(xiàn)打鮮啤，模式上像奶茶店。但在真實的經(jīng)營中，商家們不得不承認，本質(zhì)還是賣酒，對標(biāo)的客群也還是喝酒的那群人，所以有些酒水經(jīng)營上的特殊性也還是存在。

比如，像招商人員所說，最好提供外擺客區(qū)，因為喝酒的顧客喜歡堂食和社交，但這同樣又意味著更大的門店面積和更多的人工。15 平方米的門店賣啤酒，這是小本生意，但加上堂食就沒那么簡單了。

姜東就提到，客區(qū)聽起來只是順手一劃，但顧客是喝酒又不是喝奶茶，“ 一會兒要骰盅，一會兒要紙巾，一會兒擦桌子，有這種精力和人手，我可以好好開一家有客區(qū)的精釀酒吧，為什么還要開福鹿家？”

這樣的問題，或許是需要福鹿家作為品牌方經(jīng)過更多加盟商調(diào)研和規(guī)律總結(jié)后才能解決的。

換句話說，加盟商在摸索，福鹿家自己應(yīng)該也是在摸索。

從行業(yè)角度來看，連鎖精釀鮮啤賽道越來越熱鬧了。

中金數(shù)據(jù)預(yù)測，精釀啤酒消費量將從 2022 年的 14.3 萬千升激增至 2025 年的 23 萬千升，2025 年精釀啤酒市場規(guī)模有望突破千億元。

從行業(yè)平行對比來看，規(guī)模上，福鹿家 3 年布局了 1200 家門店，擴張速度快，而相似類型的優(yōu)布勞有 2000 家門店，泰山原漿有 3000 家，福鹿家暫時還未形成像雪王一樣斷層的市場規(guī)模。

模式上，福鹿家依托蜜雪供應(yīng)鏈，做低投入平價鮮啤，聚焦下沉市場和外帶場景，但也會面臨一定品質(zhì)爭議，加盟管理偏輕也可能導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化不足。

優(yōu)布勞品質(zhì)相對好，但價格更高，現(xiàn)打的概念更強，知危從加盟商處了解，優(yōu)布勞的初期投入高達 30、40 萬，且品牌也有意鼓勵堂食店，更偏向重資產(chǎn)的嘗試。

泰山原漿則是主做直營體系，主打 “ 7 天鮮活 ” 的賣點，但 7 天短保也帶來高損耗、資金鏈緊張等潛在問題。

可以說，整個行業(yè)現(xiàn)在還是比較非標(biāo)的，各有各的側(cè)重打法，具體誰的模式更優(yōu)還有待進一步觀察。

某連鎖鮮啤品牌加盟商阿龍（ 化名 ）向知?？偨Y(jié)了連鎖精釀鮮啤賽道的窘境?！?我個人認為福鹿家是給不懂酒、愛喝飲料的人準(zhǔn)備的，作為水啤或奶茶的進階。這群人不滿足于福鹿家之后，可能會去喝優(yōu)布勞、泰山，要求再高，可能就去喝那些獨立的精釀酒吧了?！?strong>阿龍說，等這些人喝上了獨立酒吧，就再也不會回去喝福鹿家了，“ 但一個人可以同時愛喝蜜雪冰城和喜茶，也可以喝星巴克和瑞幸?！?/strong>

當(dāng)然，這個想法可能比較片面，未來的市場中，或許就是會有一定比例的人消費福鹿家這類較為輕量的精釀，這只不過是口味與價格之間的權(quán)衡罷了。

不過，加盟商們的共識是，要盡可能多地與顧客建立聯(lián)系，畢竟啤酒本身也有連接人際關(guān)系的屬性。有商家坦言，后期無論是做私域，還是建立起顧客對品牌的信任，“ 沖你這個人，或你這家店買酒，而不是沖福鹿家還是優(yōu)布勞買酒，經(jīng)營者本身的素質(zhì)都很重要，可能要比賣奶茶重要?！?有商家直言。

再就是控制成本。福鹿家多位商家都表示，能一個人看店，就別花錢雇人，這么小的生意模型經(jīng)不起額外的經(jīng)營支出。就算是有堂食位的商家都對知危說，沒有什么現(xiàn)制的下酒菜，“ 忙不過來?！?/p>

有趣的是，也有商家看中了福鹿家低門檻入局的特點，準(zhǔn)備用這個項目去試錯。如果門店客流量足夠好，就說明選址選對了，選在這個地方賣啤酒也對了，所以可以換成自己的牌子，談自己的供應(yīng)商，還是賣啤酒，只不過不給福鹿家打工了。

有商家就表示，他剛從撤掉福鹿家門店的商家手里收了一個二手冷庫，準(zhǔn)備觀望觀望，做成自己的啤酒店。

現(xiàn)在是冬天，傳統(tǒng)意義上啤酒的淡季。但雪王正式收購，和福鹿家取消老薦新這些沸沸揚揚的故事，又都發(fā)生在這個冬天。

冰火兩重天的境況里，也有兩種不同的人。一邊是躍躍欲試準(zhǔn)備進場，想在淡季鋪墊好門店，迎接明年旺季大干一場的新人，一邊是在回本周期里猶豫徘徊，等待下一個輪回的老商家。

11 月的某一天，下午 5 點，阿峰只賣了兩百塊，外賣只有三單?！?但我看見了，夏天你家門口都排好長的隊。做生意嘛，有個起伏很正常?！?拒絕降租的房東如此安慰阿峰。