集團(tuán)賦能+內(nèi)驅(qū)生長，突圍競爭紅海

撰文 | 米婭

主編 | 付慶榮

圖源 | 企業(yè)官方渠道

奧萊逆周期狂飆。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2022年至今全國共新開業(yè)超90個(gè)奧萊項(xiàng)目，增速為過去10年之最。從藍(lán)圖到開業(yè)，奧萊新秀們遵循“培育期—成長期—成熟期”演進(jìn)路徑，站穩(wěn)腳跟是關(guān)鍵。

杉杉商業(yè)也不例外，且已進(jìn)行了卓有成效的探索。從沈陽、徐州，再到深圳、南寧，其用多個(gè)優(yōu)秀的成長期奧萊項(xiàng)目反復(fù)驗(yàn)證著“內(nèi)驅(qū)生長+集團(tuán)賦能”雙輪策略的有效性。

如今，這套打法在杉杉8個(gè)培育期項(xiàng)目上迭代升級。它們大都處在奧萊商業(yè)競爭紅海之地，卻能穩(wěn)步進(jìn)入所在城市頭部陣營，硬核實(shí)力由此可見。

那么，它們是如何以“雙輪驅(qū)動”的模式，有效縮短培育期，成功突圍的呢？

天美杉杉奧特萊斯廣場太原店

Vol.1

杉杉奧萊突圍競爭紅海，

構(gòu)建“多極”規(guī)模壁壘

由于奧萊行業(yè)的特殊性，運(yùn)營商無法在單個(gè)城市密集落子。對規(guī)模企業(yè)來說，多區(qū)域、多層級戰(zhàn)略卡位布局，是必然命題。目前，杉杉奧萊在營項(xiàng)目覆蓋全國17個(gè)省，跨越五個(gè)城市商業(yè)線級，實(shí)現(xiàn)了管理半徑有效延伸和高效的資源整合。

“多極多強(qiáng)”、品質(zhì)化與規(guī)?；婢叩母偁幈趬颈澈?，杉杉8大培育期項(xiàng)目承擔(dān)著不可或缺的角色。

01

順潮而動，

勇闖高線級城市

杉杉在2023~2025年間開出8個(gè)奧萊項(xiàng)目，除了今年國慶節(jié)前夕開業(yè)的武漢杉杉、長沙杉杉，還有天美杉杉太原店、天津杉杉、成都杉杉、大連杉杉、鄭州杉杉二七店和合肥杉杉。

這些城市奧萊競爭膠著，奧萊頭部運(yùn)營商集結(jié)。贏商大數(shù)據(jù)顯示，長沙、武漢、成都皆有9~10個(gè)在營奧萊項(xiàng)目，鄭州、合肥、太原也有6~7個(gè)。其中，武漢集齊百聯(lián)、首創(chuàng)、佛羅倫薩、砂之船，長沙坐擁百聯(lián)、時(shí)代、砂之船，以及本土企業(yè)友阿；成都不僅本地城市奧萊強(qiáng)勢，還吸引了佛羅倫薩、九龍倉、百聯(lián)落子。

直面競爭，杉杉以“選址即戰(zhàn)略”的前瞻性，扼守?zé)衢T“未來引擎”地塊，有效避開同業(yè)“競爭叢林”。

• 成都杉杉，位于成都市龍泉驛區(qū)，坐享成都“東進(jìn)”政策紅利與規(guī)劃傾斜，地鐵30號線開通后，高效接駁天府國際機(jī)場與成都南站，精準(zhǔn)覆蓋高凈值消費(fèi)人群與新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)客群。

成都杉杉

• 大連杉杉，位于梭魚灣商務(wù)區(qū)核心，毗鄰大連梭魚灣專業(yè)足球場，以“商業(yè)+體育+文旅”輻射遼東半島乃至東北三省。

• 天津杉杉，位于國家級濱海新區(qū)門戶，有效吸附京津冀“半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”龐大客流，形成對環(huán)渤海強(qiáng)勁輻射力。

此同時(shí)，以超強(qiáng)通達(dá)性破解遠(yuǎn)郊奧萊“低成本選址”與“交通便捷”二選一的矛盾。據(jù)贏商網(wǎng)觀察與實(shí)探，杉杉奧萊培育期項(xiàng)目基本都具備城區(qū)、機(jī)場、高鐵等核心樞紐駕車40分鐘達(dá)的條件。

大連杉杉、天美杉杉太原店

而大連杉杉、天津杉杉、長沙杉杉、鄭州杉杉二七店皆可地鐵直達(dá)。天美杉杉太原店屬規(guī)劃中的地鐵3號線上蓋地塊，未來亦可地鐵直達(dá)；長沙杉杉有“高鐵+地鐵+會展”的三重交通優(yōu)勢。

02

以點(diǎn)帶面，

虹吸“城市群”消費(fèi)力

從城市到區(qū)域，杉杉奧萊8個(gè)培育期“以點(diǎn)帶面”，撬動周邊城市奧萊消費(fèi)，打造了一個(gè)個(gè)“商業(yè)賦能城市乃至區(qū)域發(fā)展”的樣本。

天美杉杉太原店、鄭州杉杉二七店、大連杉杉等6個(gè)項(xiàng)目體量在10~15萬㎡之間，成都杉杉、天津杉杉亦在8~10萬㎡之間。以大型體量為基礎(chǔ)，可承載200~300家品牌和豐富的品類選擇，提供多元的場景體驗(yàn)，形成強(qiáng)大的跨城虹吸勢能。

• 天美杉杉太原店，作為2023年省級重點(diǎn)工程、太忻一體化經(jīng)濟(jì)區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)首個(gè)落地項(xiàng)目，填補(bǔ)太原北部城區(qū)域商業(yè)空白，提供“商業(yè)+文化+旅游”復(fù)合場景，開業(yè)首日銷售額超2500萬元。后續(xù)經(jīng)營中，與天美杉杉晉中店形成協(xié)同合力，持續(xù)擴(kuò)大對?山西中部城市群消費(fèi)力的虹吸。

• 成都杉杉，聯(lián)動?xùn)|安湖體育公園、洛帶古鎮(zhèn)等景點(diǎn)，打造“購物+賽事+古鎮(zhèn)游覽”的定制化線路，推動“文商旅體”融合。開業(yè)僅一年多，異地客群占比已高達(dá)25.41%（贏商大數(shù)據(jù)），覆蓋成都市圈、成渝城市群的主要城市。

• 鄭州杉杉二七店，充分結(jié)合二七新區(qū)規(guī)劃南部城市次中心的功能定位，打造同城“半小時(shí)奧萊生活圈”。同時(shí)，二七店與中牟店聯(lián)動呼應(yīng)，以“一城兩店”勢能，進(jìn)一步提升杉杉商業(yè)在中原城市群的影響力。贏商大數(shù)據(jù)顯示，鄭州杉杉二七店異地客群占比超30%。

鄭州杉杉二七店

扎根高能級核心城市，撬動城市群消費(fèi)力，杉杉奧萊8大培育期項(xiàng)目快速成長，從“商業(yè)新秀”蛻變?yōu)椤皡^(qū)域經(jīng)濟(jì)引擎”，且交出了一張張?jiān)鷮?shí)的成績單。

• 天美杉杉太原店，開業(yè)首日銷售額突破2500萬元，開業(yè)期間銷售額達(dá)2.25億元 ，客流量122萬人次，車流量20萬輛，創(chuàng)下國內(nèi)行業(yè)開業(yè)紀(jì)錄。項(xiàng)目一周年店慶期間，銷售額達(dá)到2.36億元，銷售客流同比再創(chuàng)新高。

• 成都杉杉，開業(yè)一年累計(jì)客流1000萬人次，今年1周年慶活動期間，累計(jì)客流20萬人次、銷售額突破5000萬元。

• 鄭州杉杉二七店，開業(yè)一周年，日均客流1.7萬人次，周末達(dá)2.5萬人次。今年一季度整體客流達(dá)140萬人次，銷售額破2.4億元。

天美杉杉太原店、成都杉杉、鄭州杉杉二七店

階段性成績、篤定的未來規(guī)劃背后，杉杉奧萊8個(gè)培育期項(xiàng)目在原本格局已定的紅海市場中自建“生態(tài)位”，真正打響了杉杉“品質(zhì)奧萊”這塊金字招牌，并深刻改變中國奧萊發(fā)展模式——從規(guī)模競賽，轉(zhuǎn)向品質(zhì)化升級，重構(gòu)奧萊資產(chǎn)價(jià)值模型。

Vol.2

集團(tuán)賦能與內(nèi)驅(qū)生長

打響“品質(zhì)奧萊”金字招牌

在消費(fèi)者心智中，傳統(tǒng)奧萊通常是“過季、斷碼、低價(jià)”的代名詞，而杉杉“品質(zhì)奧萊”戰(zhàn)略則將行業(yè)競爭核心從“價(jià)格”轉(zhuǎn)到了“價(jià)值”。

而這背后，離不開杉杉商業(yè)總部的高階賦能與項(xiàng)目的內(nèi)驅(qū)生長。集團(tuán)層面統(tǒng)籌，確保經(jīng)驗(yàn)與標(biāo)準(zhǔn)普及；項(xiàng)目層面保留自主權(quán)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)自主能動性，形成上下協(xié)同的合力。

01

順潮而動，

勇闖高線級城市

高線級城市不缺奧萊項(xiàng)目，缺的是一定要去逛某一家的理由。杉杉8個(gè)培育期項(xiàng)目，跳脫“以折扣力度為坐標(biāo)”的傳統(tǒng)框架限制，將城市特性、區(qū)位優(yōu)勢、生態(tài)綠化元素相結(jié)合，進(jìn)行主題式定位，在心智認(rèn)知爭奪戰(zhàn)中形成“降維打擊”。

• 成都杉杉：定位“花園奧萊 休旅杉杉”，與成都“巴適”的生活節(jié)奏、文旅城市屬性契合。緊扣成都“公園化城市”戰(zhàn)略，營造“購物即漫步公園”的體驗(yàn)。項(xiàng)目還升級了親子衛(wèi)生間與母嬰室，溫奶器、消毒器、私密哺乳間一應(yīng)俱全；寵物友好配套也持續(xù)加碼，除了飲水點(diǎn)、拾便袋，新增的寵物推車，讓“毛孩子家長”再也不用為“帶寵逛店難”發(fā)愁。?

成都杉杉

• 合肥杉杉：強(qiáng)調(diào)“公園商業(yè) 品質(zhì)奧萊”，通過環(huán)繞草坪、喬木景觀及1000㎡環(huán)形跑道，打造“會呼吸的奧特萊斯” ，將商業(yè)空間與自然生態(tài)結(jié)合，形成“近在杉杉、盡在杉杉”的沉浸式體驗(yàn) 。

• 大連杉杉：定位“東北首座全海景純室內(nèi)濱海奧萊”，將海景融入商業(yè)動線設(shè)計(jì)，擁有眾多海景商鋪，充分聯(lián)動梭魚灣專業(yè)足球場，打造“觀海+看球+逛奧萊”的復(fù)合體驗(yàn)。

• 鄭州杉杉二七店：融合“森系奧萊”“輕享奧萊”理念，14.8萬㎡空間以“雙首層街區(qū)+盒子商業(yè)”為特色，25%的綠化率與霧森系統(tǒng)交織，營造“都市綠洲”的愜意。

合肥杉杉、大連杉杉、鄭州杉杉二七店

主題式定位的本質(zhì)，是順應(yīng)純商品消費(fèi)需求減弱的趨勢，通過營造“生活方式”的向往，形成“復(fù)合情緒價(jià)值閉環(huán)”。

02

主打?"奧萊+"復(fù)合業(yè)態(tài)，

突破傳統(tǒng)奧萊“純購物”局限

杉杉奧萊以“奧萊+”模式突圍，守住“零售基因優(yōu)勢”，給予多元業(yè)態(tài)足夠空間，值得業(yè)界借鑒。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，杉杉8大培育期項(xiàng)目，零售業(yè)態(tài)占比維持79%左右，高于全國奧萊平均零售占比（73%），既確保了零售效率，又避免升至85%~90%高占比，以防擠占多元業(yè)態(tài)布局空間。

如此策略之下，杉杉打破奧萊業(yè)界“唯奢侈品論”的單一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以首店+旗艦店+形象店為“鐵三角”核心抓手，構(gòu)筑進(jìn)攻性與防御性兼具的品牌矩陣壁壘。

成都杉杉開業(yè)引入200+品牌，匯聚了30+家首店、17家為西南奧萊首店，包括Vivienne Westwood 西南奧萊首店、Laurèl西南奧萊首店、adidas全新形象旗艦店、FILA奧萊最新形象店、LI-NING 西南首家超級奧萊、ANTA GUANJUN四川奧萊首店等。

成都杉杉

繼天美杉杉晉中店開業(yè)6年后，2023年亮相的天美杉杉太原店，進(jìn)一步深化了與山西奢侈品零售行業(yè)的龍頭企業(yè)天美集團(tuán)的合作，開業(yè)即引進(jìn)品牌超200家，國際品牌占比20%以上，集聚各級首店25家，包括VETEMENTS山西奧萊首店，ThomBrowne山西奧萊首店，Beauty Choice山西奧萊首店，GANT太原奧萊首店、BLOCCO 5山西奧萊首店、SWAROVSKI山西奧萊首店、Givenchy山西奧萊首店、Calvin Klein太原奧萊首店等；37家各級形象旗艦店和奧萊旗艦店，如NIKE、KARLLAGERFELD、DUEK33、PLANET33、DANIEL HECHTER、MORRSAN茉彡、曼妮芬、AFIONA妍麗、羅萊超柔床品、華為等。

天美杉杉太原店

鄭州杉杉二七店開業(yè)即吸納了200+國內(nèi)外知名品牌，其中有CNC女裝、Ladytoday、GANT等河南首進(jìn)品牌20+家，以及NIKE、ADIDAS、斐樂等品牌旗艦店，快速成為鄭州名品奧萊標(biāo)桿。

天津杉杉引入39家天津各級首店，包括天津首店雅格獅丹、凱樂石、VAUDE、Mardi等，天津奧萊首店JNBY、CAT等，進(jìn)一步升級城市消費(fèi)能級。

天津杉杉

餐飲方面，贏商大數(shù)據(jù)顯示，全國杉杉奧萊餐飲業(yè)態(tài)占比約9%。其中，位于高線級城市的培育項(xiàng)目，餐飲業(yè)態(tài)有兩大更為突出的特征：一，以城市特性和項(xiàng)目定位為核心，規(guī)劃主題場景化的美食街區(qū)、美食廣場，強(qiáng)化地標(biāo)性、沉浸式就餐體驗(yàn)；二，打破奧萊“速食快飲”刻板印象，發(fā)力多元細(xì)分品類，提升聚集度和豐富性。

• 大連杉杉：緊扣城市海鮮美食經(jīng)濟(jì)，躋身“2025大連美食旅游精品街區(qū)”。三層美食街區(qū)融匯近40家全國各地的美食，不僅有一品誠記、杭小點(diǎn)、于掌勺、鳴記烤魚等當(dāng)?shù)馗呷藲馄放?，還特別引進(jìn)荷塘見喜、一品魚悅烤魚等大連首店，且多家餐飲店鋪具備獨(dú)具特色的外擺海景露臺。

大連杉杉

• 武漢杉杉：引入30多家餐飲品牌，在臨湖一側(cè)落位瑞幸咖啡、東方墨蘭、肯德基、必勝客都等連鎖餐飲，形成一條濱湖美食小吃街；二樓的開放式湖景平臺，結(jié)合濱湖主題餐飲，引入綠草地湘菜、愛麗絲牛排、黔奪奪貴州酸湯火鍋等，滿足多元化的餐食口味需求。

合肥杉杉

• 長沙杉杉：打造33里巷主題街區(qū)?，聚集包括茶顏悅色、吃飯皇帝大等星城本土消費(fèi)名片，以及霸王茶姬、爺爺不泡茶、瑞幸、東方墨籣等頭部茶飲品牌，綠草地、韓宴宮廷烤肉、豪客來牛排、嶺南小生全天粵港茶點(diǎn)、白鹿原西安民俗小吃品牌等。?

• 合肥杉杉：設(shè)有特色濱河餐飲街區(qū)，營造“公園式就餐體驗(yàn)”， 引入馮校長老火鍋、徽大廚等廣受本地消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。

合肥杉杉

03

緊扣“商業(yè)+城市特色資源”，

自創(chuàng)流量密碼

成都、太原、天津、大連、鄭州二七店等培育期項(xiàng)目，營銷策略皆敏銳追蹤消費(fèi)熱點(diǎn)，踩準(zhǔn)城市生活的“精神鼓點(diǎn)”，打造了多個(gè)城市級營銷IP爆款。

• 首展/首秀經(jīng)濟(jì)：天津杉杉于今年引入火遍全球、擁有超3億播放量的萌系IP“Rollin' Wild”，舉辦“Rollin' Wild 膨脹動物園”天津官方首展，為年中大促帶來高人氣。成都杉杉舉辦杉杉奧萊首屆戲劇節(jié)，有效聯(lián)動跨年狂歡派對，拉動銷售轉(zhuǎn)化。

Rollin' Wild 膨脹動物園天津官方首展、成都杉杉首屆戲劇節(jié)

• 體育經(jīng)濟(jì)：大連杉杉依托毗鄰梭魚灣專業(yè)足球場的濱海區(qū)位優(yōu)勢，積極融合體育與經(jīng)濟(jì)，成為大連“商圈變身體育賽事新主場”的重要載體。2025年以來，持續(xù)打造體育熱點(diǎn)場景，全年30場中超賽事第二觀賽現(xiàn)場、青少年星火籃球賽、大連市首屆乒乓球巡回賽、全國青少年街舞大賽、中小學(xué)生健美操比賽等，成功將項(xiàng)目打造為城市體育IP。

大連杉杉成為城市體育IP

• 粉絲經(jīng)濟(jì)：武漢杉杉開業(yè)期間，引入周杰倫官方二次元形象“周同學(xué)”IP巨型雕塑，與周杰倫“嘉年華”演唱會武漢站聯(lián)動，有效帶動項(xiàng)目人氣與銷售轉(zhuǎn)化。天津杉杉打造王俊凱生日“痛樓”應(yīng)援，引發(fā)粉絲聚焦，項(xiàng)目客流量顯著提升。

• 非遺經(jīng)濟(jì)：響應(yīng)2025首個(gè)“世界非遺版”春節(jié)的號召，多個(gè)杉杉奧萊項(xiàng)目紛紛發(fā)力非遺主題活動。春節(jié)期間，鄭州杉杉奧萊二七店舉辦“中華社火、老家非遺”展演，強(qiáng)化項(xiàng)目地域文化標(biāo)簽。?7月，成都杉杉融合非遺潑水節(jié)元素，打造“文商旅體”綜合消費(fèi)場景。11月，大連杉杉舉辦了為期兩天的“海上非遺秀”，進(jìn)一步與城市文商旅戰(zhàn)略融合。

鄭州杉杉二七店、大連杉杉非遺主題活動

“雙輪驅(qū)動”合力之下，杉杉奧萊項(xiàng)目在培育期即具備“造血”功能，而非依賴外部輸血，有了順利跨越生命周期的系統(tǒng)性引領(lǐng)和支撐，成功開辟了奧萊業(yè)態(tài)的“第二增長曲線”。

順勢而為，隨著項(xiàng)目品牌組合成熟、?區(qū)域影響力形成、運(yùn)營效率提升等，杉杉8大培育期項(xiàng)目將以最快速度邁向成長期，為后續(xù)轉(zhuǎn)入成熟期的穩(wěn)定、長效盈利奠定基礎(chǔ)。

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