2006 年，在安徽蕪湖，一家名為“蕪湖悠派護(hù)理用品科技股份有限公司”的企業(yè)悄然成立。那時(shí)的創(chuàng)始人并沒(méi)有想到，一位日本客戶(hù)偶然的采購(gòu)需求，會(huì)成為改變他創(chuàng)業(yè)路徑的契機(jī)。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有人生產(chǎn)寵物尿墊，但在日本，這卻是成熟且高速增長(zhǎng)的品類(lèi)。蕪湖悠派的董事長(zhǎng)程崗敏銳捕捉到這條“被忽視的賽道”，堅(jiān)定投入，從代工起步，再逐步走向品牌化。也正是在這一過(guò)程中，Honeycare——中國(guó)寵物護(hù)理出海品牌中的佼佼者——正式成長(zhǎng)起來(lái)。

如今日復(fù)一日的堅(jiān)持，已換來(lái)全球視野的拓展。Honeycare品牌CEO吳帆回憶道：“我們?cè)?2014 年就開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，到今年，我們已有超過(guò)十年的海外經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

而在 2021年， Honeycare 的“下一站”被清晰定位在東南亞。為什么是東南亞？對(duì)此，Honeycare東南亞市場(chǎng)負(fù)責(zé)人邢軍給出的答案極具前瞻性：“東南亞的人口紅利巨大，增長(zhǎng)速度快、市場(chǎng)仍然有很大待發(fā)掘的潛力，加上出海政策利好 和華人文化的認(rèn)同感，都是品牌走進(jìn)這里的天然優(yōu)勢(shì)。”

更重要的是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與養(yǎng)寵觀念的升級(jí)，東南亞的寵物消費(fèi)也正在發(fā)生顯著變化——從“滿足基本需求”，走向“精致化養(yǎng)寵”。這正與 Honeycare 多年深耕的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)形成高度契合。

品牌在國(guó)內(nèi)積累了十年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在海外沉淀了近十年品牌能力，如今又看見(jiàn)了一片即將爆發(fā)的市場(chǎng)。于是，Honeycare 帶著成熟的供應(yīng)鏈、高品質(zhì)產(chǎn)品和品牌化打法，正式踏入這片全新的土壤。

而在這段旅程中，一個(gè)重要的合作伙伴也隨之出現(xiàn)——Shopee。

這個(gè)在東南亞市場(chǎng)深耕多年的電商平臺(tái)，憑借其對(duì)本地消費(fèi)者的理解、在地化的運(yùn)營(yíng)體系，以及強(qiáng)大的履約網(wǎng)絡(luò)，成為 Honeycare 在東南亞站穩(wěn)腳跟、快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。

圖源：被訪賣(mài)家

抓住東南亞消費(fèi)者的心：Honeycare 的本地化運(yùn)營(yíng)之路

踏入東南亞的第一天，Honeycare 就意識(shí)到：這里絕不是“可以用一套打法打遍所有市場(chǎng)”的地方。馬來(lái)西亞市場(chǎng)的多民族文化、泰國(guó)市場(chǎng)的高寵物滲透率、菲律賓市場(chǎng)迅速擴(kuò)散的短視頻消費(fèi)習(xí)慣……每個(gè)市場(chǎng)都有自己的節(jié)奏和語(yǔ)言。如果不能真正“聽(tīng)懂”，品牌就無(wú)法真正扎根。

Honeycare 的團(tuán)隊(duì)幾乎是一路“摸著石頭過(guò)河”。雖然在國(guó)內(nèi)已經(jīng)積累了十多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但面對(duì)東南亞這樣一個(gè)多語(yǔ)言、多文化的區(qū)域，他們?nèi)匀桓械叫迈r而復(fù)雜。

邢軍記得很清楚：“當(dāng)時(shí)我們進(jìn)入東南亞，是帶著一盤(pán)國(guó)內(nèi)成熟的貨來(lái)測(cè)試。擔(dān)心審美差異、擔(dān)心風(fēng)格不適。但很快我們發(fā)現(xiàn)，Honeycare 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)反而很貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好?！?/p>

正是這份“貼合”，讓團(tuán)隊(duì)建立了第一份信心。而真正讓品牌被看到的，則是他們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深入理解和一系列本地化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

在馬來(lái)西亞，Honeycare 把重心放在品牌感知的建立上。他們邀請(qǐng)當(dāng)?shù)剡_(dá)人在社交媒體上介紹產(chǎn)品外觀與品質(zhì)，用“亞洲消費(fèi)者共同的審美語(yǔ)言”打開(kāi)品牌認(rèn)知之門(mén)，再將流量導(dǎo)入 Shopee，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在菲律賓，短視頻則成為最強(qiáng)發(fā)動(dòng)機(jī)——從三月開(kāi)始試水，到九月，GMV 就增長(zhǎng)了12倍。邢軍提到，一位達(dá)人發(fā)布的短視頻甚至獲得近 60 萬(wàn)播放，為品牌貢獻(xiàn)了將近 40 萬(wàn)比索的銷(xiāo)售額。而在泰國(guó)，Honeycare 則利用自身在當(dāng)?shù)負(fù)碛械闹圃旎貎?yōu)勢(shì)，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，通過(guò)展會(huì)等線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌曝光，進(jìn)一步讓品牌從“線上熱度”走向“線下觸達(dá)”。

這些看似零散的動(dòng)作背后，是 Honeycare 對(duì)東南亞市場(chǎng)的真正理解：不同市場(chǎng)，需要用不同方式說(shuō)話；相同的是，消費(fèi)者都能感受到品牌的真誠(chéng)與堅(jiān)持。

在這個(gè)過(guò)程中，Shopee 扮演了至關(guān)重要的角色。

面對(duì)多語(yǔ)言的復(fù)雜市場(chǎng)，Shopee 的“全球商品自動(dòng)翻譯功能”幫助品牌順利跨越了語(yǔ)言障礙，讓產(chǎn)品詳情頁(yè)天然具備本地化表達(dá)，從而更好觸達(dá)消費(fèi)者。邢軍坦言：“各市場(chǎng)語(yǔ)言不同，但 Shopee 的工具為我們省去了大量翻譯和適配的時(shí)間，讓我們能把更多精力放在運(yùn)營(yíng)上?！?/p>

而當(dāng)品牌在不同市場(chǎng)嘗試內(nèi)容推廣時(shí)，Shopee 的聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)和短視頻也成為他們撬動(dòng)增長(zhǎng)的抓手。在持續(xù)的試驗(yàn)、學(xué)習(xí)與反饋中，Honeycare 逐漸建立了自己的“東南亞運(yùn)營(yíng)方法論”——既保持品牌的統(tǒng)一性，又尊重每個(gè)市場(chǎng)的差異；既依托供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力，又融入當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容生態(tài)與消費(fèi)者語(yǔ)言。

圖源：被訪賣(mài)家

本地化履約為Honeycare帶來(lái)增長(zhǎng)飛躍

如果說(shuō)在東南亞的最初兩年，Honeycare 是憑借內(nèi)容推廣與本地化運(yùn)營(yíng)逐步“被看見(jiàn)”，那么真正讓品牌被瘋狂“買(mǎi)走”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——來(lái)自 Shopee 的本地化履約體系。

最初，Honeycare 一直從國(guó)內(nèi)發(fā)貨?？缇澄锪鲿r(shí)間長(zhǎng)、成本高、在地競(jìng)爭(zhēng)力弱，即便產(chǎn)品品質(zhì)亮眼，仍很難迅速起量。吳帆坦言，那段時(shí)間團(tuán)隊(duì)“急需一個(gè)能縮短距離的方式”，讓產(chǎn)品真正進(jìn)入消費(fèi)者的日常。

直到 Shopee 開(kāi)放了海外倉(cāng)入駐。一切的增長(zhǎng)曲線，從那一刻開(kāi)始轉(zhuǎn)折。

邢軍回憶，當(dāng)團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間入駐 Shopee 海外倉(cāng)后，訂單在短時(shí)間內(nèi)迅速攀升——不到兩年整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近 18 倍，90% 以上訂單實(shí)現(xiàn)海外倉(cāng)發(fā)貨。而這種增長(zhǎng)并不是偶然。對(duì)于寵物尿墊這樣的日常快消品，消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)獲得”的需求非常強(qiáng)烈，而 Shopee 海外倉(cāng)帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、配送時(shí)效和穩(wěn)定庫(kù)存，正好擊中了核心消費(fèi)場(chǎng)景?！皶r(shí)效快、價(jià)格更優(yōu)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是復(fù)購(gòu)理由。這種體驗(yàn)改善是立竿見(jiàn)影的?！?/p>

本地化履約不僅讓流量變現(xiàn)變得容易，也讓品牌真正參與到東南亞的購(gòu)物節(jié)與平臺(tái)大促之中。過(guò)去，由于跨境發(fā)貨周期長(zhǎng)，Honeycare 很難對(duì)大促做激進(jìn)布局；但入倉(cāng)后，這一切都改變了。

尤其是今年的11.11大促，他們第一次感受到“本地化庫(kù)存 + Shopee 大促”的利好之處：同比去年11.11大促當(dāng)天，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá) 190%；與平日相比，大促當(dāng)天訂單激增 3–5 倍，銷(xiāo)售額是日常的 4 倍。

這些數(shù)字不僅意味著成績(jī)，更是品牌在當(dāng)?shù)乇徽嬲匆?jiàn)的證明。為了迎接這樣的爆發(fā)，Shopee平臺(tái)負(fù)責(zé)人夏晉婷與團(tuán)隊(duì)甚至在 7、8 月就提前布局，從拼箱改為整柜出貨，確保海外倉(cāng)庫(kù)存充足，做到“備貨領(lǐng)先、營(yíng)銷(xiāo)靠前、履約跟上”。

而這樣的增長(zhǎng)，也讓 Honeycare 更加堅(jiān)定了未來(lái)的方向。接下來(lái)，品牌將依托其在泰國(guó)的本地工廠優(yōu)勢(shì)，建立更深入的本地化團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)適配市場(chǎng)的新產(chǎn)品。同時(shí)，他們也在探索更多線下合作，讓產(chǎn)品不僅在 Shopee 上成為爆款，也能在當(dāng)?shù)貙櫸镞B鎖店、展會(huì)與直播場(chǎng)景中被更多消費(fèi)者觸達(dá)。

Honeycare 對(duì)東南亞寵物市場(chǎng)的信心也從未像今天這樣強(qiáng)烈。邢軍提到，泰國(guó)寵物用品市場(chǎng)自2021年起增長(zhǎng)迅猛，年復(fù)合增長(zhǎng)率已達(dá) 19.3%，而整個(gè)東南亞的精細(xì)化養(yǎng)寵趨勢(shì)正在加速蔓延。對(duì)一個(gè)堅(jiān)持品質(zhì)與品牌路線的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不是挑戰(zhàn)，而是直面未來(lái)的絕佳機(jī)會(huì)。Comment by Adam: 自2021年起增長(zhǎng)迅猛,

未來(lái)的東南亞，會(huì)是一個(gè)怎樣的寵物消費(fèi)市場(chǎng)？Honeycare 給出的答案是：“這是一個(gè)值得長(zhǎng)期投入、值得深耕本地化、值得與 Shopee 一起共建未來(lái)的市場(chǎng)?！倍麄?，也已經(jīng)在這條路上走得越來(lái)越穩(wěn)。