由＜CRIC研究中心＞出品

＜克而瑞首席品牌官＞獨(dú)家首發(fā)

數(shù)據(jù)說明

評分圍繞媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系四大核心維度（含細(xì)分評估要點(diǎn)），另設(shè)補(bǔ)充規(guī)則：對重大事件營銷等設(shè)加分項(xiàng)，對特定負(fù)面事件等設(shè)減分項(xiàng)。

月度聚焦

11月，房企聚焦社會責(zé)任踐行、營銷模式創(chuàng)新與服務(wù)體驗(yàn)深化三大核心方向協(xié)同發(fā)力，充分展現(xiàn)出行業(yè)在復(fù)雜發(fā)展環(huán)境下的靈活應(yīng)變能力與深厚人文關(guān)懷底蘊(yùn)。

社會責(zé)任維度，香港火災(zāi)災(zāi)情發(fā)生后，多家企業(yè)迅速響應(yīng)，通過資金捐贈、物資調(diào)配、臨時安置等立體化援助舉措投身救災(zāi)行動，將品牌社會責(zé)任從理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動，在應(yīng)急場景中凸顯了行業(yè)的集體擔(dān)當(dāng)。雙十一消費(fèi)節(jié)點(diǎn)期間，房企積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型與跨界聯(lián)動趨勢，頭部企業(yè)以“住宅+商業(yè)+酒店”多業(yè)態(tài)融合延伸服務(wù)場景，以“單身品質(zhì)生活”等主題創(chuàng)新產(chǎn)品敘事邏輯，推動營銷邏輯從單純促銷向價(jià)值傳遞深度轉(zhuǎn)變。服務(wù)升級層面，房企圍繞“康養(yǎng)服務(wù)”與“冬季關(guān)懷”兩大主線持續(xù)深耕，推動康養(yǎng)服務(wù)向系統(tǒng)化、智能化方向迭代升級，精準(zhǔn)回應(yīng)社會老齡化背景下的多元需求。

企業(yè)熱點(diǎn)事件傳播領(lǐng)域，萬科20億元境內(nèi)債申請展期事件，引發(fā)其股票與債券市場的雙重波動；香港高等法院正式批準(zhǔn)融創(chuàng)約96億美元境外債重組計(jì)劃；碧桂園公告顯示，其117億美元境外債重組方案已獲債權(quán)人會議法定多數(shù)通過。當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)仍處于“化債推進(jìn)+銷售筑底”的關(guān)鍵階段，頭部房企的經(jīng)營動作與融資相關(guān)事件持續(xù)成為市場關(guān)注焦點(diǎn)。

01

多家房企馳援救災(zāi)
“香港火災(zāi)”應(yīng)急響應(yīng)彰顯責(zé)任底色

11月26日，香港新界大埔屋邨宏福苑發(fā)生重大火災(zāi)，牽動社會各界心弦。招商局集團(tuán)、北京城建集團(tuán)等多家房企第一時間響應(yīng)，以捐款捐物、物資調(diào)配等務(wù)實(shí)行動投身救災(zāi)工作，成為本月品牌傳播力表現(xiàn)的核心亮點(diǎn)，充分彰顯了企業(yè)的社會責(zé)任感與應(yīng)急響應(yīng)能力。

此次應(yīng)急馳援打破了房企公益?zhèn)鞑サ墓逃心Ｊ剑尸F(xiàn)出三大鮮明傳播特征。其一，響應(yīng)速度凸顯責(zé)任自覺，火災(zāi)發(fā)生后，相關(guān)企業(yè)均在短時間內(nèi)敲定援助方案，其中招商局集團(tuán)、新鴻基地產(chǎn)等當(dāng)日即宣布捐贈計(jì)劃，傳遞出“災(zāi)情就是命令”的企業(yè)擔(dān)當(dāng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌公信力。其二，援助行動兼具力度與溫度，不僅有千萬級港元捐款的硬核支持，更有新鴻基地產(chǎn)免費(fèi)提供酒店住宿、組織義工服務(wù)等暖心舉措，構(gòu)建起“資金+物資+服務(wù)”的立體化支援體系。其三，國企民企協(xié)同發(fā)力，既體現(xiàn)了招商局集團(tuán)、北京城建等國企的責(zé)任標(biāo)桿作用，也展現(xiàn)了越秀集團(tuán)、新鴻基地產(chǎn)等企業(yè)的民生關(guān)懷情懷，共同塑造了房企行業(yè)的集體正面形象。

這種應(yīng)急場景下的公益?zhèn)鞑?，成功推動品牌?zé)任從“靜態(tài)理念”轉(zhuǎn)化為“動態(tài)實(shí)踐”。企業(yè)通過官方渠道及時公示援助進(jìn)展，結(jié)合現(xiàn)場行動的真實(shí)畫面?zhèn)鬟f情感價(jià)值，既精準(zhǔn)呼應(yīng)了社會關(guān)切，也讓品牌形象更趨鮮活可感，為行業(yè)在突發(fā)事件中的品牌傳播實(shí)踐提供了高效路徑。

從具體行動來看，各家房企結(jié)合自身資源優(yōu)勢形成了差異化援助模式，核心舉措整理如下：

無論是資金捐贈，還是物資、服務(wù)層面的支援，房企此次集體行動均跳出傳統(tǒng)營銷框架，以民生關(guān)懷為核心傳播主線，通過應(yīng)急救援場景將品牌溫度傳遞給公眾，實(shí)現(xiàn)了公益價(jià)值與品牌價(jià)值的雙向提升。

02

雙十一營銷直播熱潮涌動
多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動與客群關(guān)懷，豐富節(jié)日傳播內(nèi)涵

11月樓市呈現(xiàn)階段性回暖態(tài)勢，新房去化效率有所改善，房企雙十一營銷活動發(fā)揮了積極推動作用。本次營銷不僅延續(xù)了近年來多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、直播造勢等核心趨勢，更借助節(jié)日場景深度傳遞產(chǎn)品價(jià)值與品牌理念，顯著提升了雙十一節(jié)點(diǎn)的品牌傳播貢獻(xiàn)度。

不少房企延續(xù)務(wù)實(shí)營銷路線，推出大量優(yōu)惠房源，并搭配多元化成交禮遇。中國電建地產(chǎn)以城市區(qū)域公司為單位，開展多樣化禮遇促銷活動；濱江集團(tuán)緊跟市場熱點(diǎn)，除提供新房優(yōu)惠外，以“買房抽華為新款汽車”作為重磅福利，同步推出購物紅包、清空購物車基金等活動，強(qiáng)化禮遇的驚喜感；中建信和推出“局慶60周年，千萬補(bǔ)貼計(jì)劃”，主打“局慶優(yōu)選無套路”，補(bǔ)貼內(nèi)容涵蓋熱盤特價(jià)房、購房券等核心權(quán)益。

直播已成為近年來房企節(jié)點(diǎn)營銷的核心載體，通過矩陣化布局、多渠道聯(lián)動顯著提升雙十一活動聲量。招商蛇口以“好事成雙 質(zhì)獻(xiàn)好房”為主題推出超級雙十一直播福利，深圳、上海、浙江、成都、西安、蘇南等城市區(qū)域公司輪番開展“招牌好房直播”，超15個城市直播間同步發(fā)力，既有效為營銷造勢，更對品牌IP強(qiáng)化形成積極賦能。越秀地產(chǎn)年度好房節(jié)全面覆蓋多渠道傳播，在官方抖音、視頻號、小紅書等平臺精準(zhǔn)布局，旗下“好房星期四”欄目在活動期間推出早晚陪伴式直播，深化用戶互動體驗(yàn)。

隨著房企從傳統(tǒng)開發(fā)商向城市運(yùn)營者轉(zhuǎn)型成為行業(yè)主流趨勢，多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動已成為本次雙十一營銷的核心亮點(diǎn)。招商蛇口雙11禮遇季以多元業(yè)態(tài)為依托，覆蓋安家置業(yè)、商業(yè)消費(fèi)、旅行住宿等多個場景，以美好生活的多元可能性打動消費(fèi)者；中國金茂“11.11狂歡茂險(xiǎn)島”活動，將優(yōu)惠禮遇延伸至旗下酒店、商場及住宅產(chǎn)品，同步推出針對金茂大會員的專屬寵粉福利，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)價(jià)值協(xié)同。

部分房企跳出傳統(tǒng)促銷框架，以產(chǎn)品理念傳遞深化營銷內(nèi)涵。例如國貿(mào)地產(chǎn)以“雙十一，不孤單”為主題，通過“一個人的品質(zhì)生活圖鑒”串聯(lián)特色產(chǎn)品，聚焦小戶型特色空間、社區(qū)架空層、鄰里書屋、專屬管家服務(wù)及興趣社群等核心價(jià)值點(diǎn)，為單身客群勾勒高品質(zhì)生活場景。越秀地產(chǎn)在新生活兌現(xiàn)季期間提出“好房子 新交付”理念，宣告邁入“好房子2.0”時代，營銷邏輯從“交付房子”向“交付新生活”升級，全面回應(yīng)用戶對社區(qū)生活、鄰里關(guān)系及城市配套的多元期待。

11月典型房企雙十一活動主題（部分）如下表所示：

03

房企加碼暖心服務(wù)舉措
精準(zhǔn)對接銀發(fā)群體核心需求

寒冬降臨，多家房企聚焦業(yè)主核心需求推出系列暖心舉措，構(gòu)建起有溫度、有質(zhì)感的服務(wù)保障體系，為業(yè)主營造溫暖的冬日生活氛圍。

真正的康養(yǎng)服務(wù)，不僅在于硬件設(shè)施的完善，更注重情感層面的精準(zhǔn)滋養(yǎng)。旭輝集團(tuán)秉持“沒有客戶，只有家人”的服務(wù)理念，為業(yè)主提供全時段管家服務(wù)與全日制營養(yǎng)膳食保障；醫(yī)療服務(wù)方面更是亮點(diǎn)突出，社區(qū)內(nèi)置醫(yī)保定點(diǎn)機(jī)構(gòu)彩睿診所，配備7×24小時醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)，提供慢病管理、急診急救等核心服務(wù)，同步建立就醫(yī)綠色通道，通過優(yōu)先掛號、就醫(yī)班車等舉措解決業(yè)主就醫(yī)難題。中海地產(chǎn)將關(guān)懷精準(zhǔn)觸達(dá)業(yè)主生活與情感層面，通過社區(qū)義診、上門探訪、長期關(guān)懷計(jì)劃等常態(tài)化舉措，于細(xì)微處傳遞品牌溫度。FORTE復(fù)地旗下多個項(xiàng)目同步推出系列養(yǎng)生主題活動，涵蓋太極文化體驗(yàn)、百人瑜伽等多元形式，以豐富場景與深度體驗(yàn)重構(gòu)都市健康生活方式，助力市民找到專屬養(yǎng)生節(jié)奏。中建東孚管家團(tuán)隊(duì)通過線上平臺與線下公告雙重渠道，及時發(fā)布寒潮預(yù)警與防凍保暖溫馨提示；旗下民樂城老年大學(xué)溫情開班，為社區(qū)老年人搭建起充實(shí)生活、陶冶情操的交流平臺，讓冬日生活暖意融融。

當(dāng)前，中國人口老齡化進(jìn)程持續(xù)深化，萬億級“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”加速崛起，成為推動高質(zhì)量發(fā)展的重要增長極。保利發(fā)展積極響應(yīng)發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的號召，以康養(yǎng)服務(wù)為核心切入點(diǎn)，依托科技創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，持續(xù)深化“養(yǎng)老服務(wù)+適老化用品”雙擎驅(qū)動模式，以高品質(zhì)供給精準(zhǔn)匹配長者多元需求。深業(yè)集團(tuán)旗下幸福健康公司攜手中銀人壽、中國銀行深圳市分行，整合三方在金融服務(wù)與康養(yǎng)資源方面的核心優(yōu)勢，共同打造“康養(yǎng)+金融”跨境養(yǎng)老綜合解決方案，助力粵港澳大灣區(qū)居民實(shí)現(xiàn)“老有所養(yǎng)、老有所樂、老有所安”的幸福晚年目標(biāo)。

11月典型房企品質(zhì)康養(yǎng)生活相關(guān)實(shí)踐（部分）如下表所示：

從日常關(guān)懷舉措到系統(tǒng)化康養(yǎng)布局，房企正以細(xì)膩的服務(wù)細(xì)節(jié)與創(chuàng)新的模式設(shè)計(jì)，積極回應(yīng)時代賦予的養(yǎng)老服務(wù)命題。這些實(shí)踐不僅為業(yè)主帶來了冬日暖意，更勾勒出未來高品質(zhì)康養(yǎng)生活的可行路徑，充分彰顯了企業(yè)與社會發(fā)展同頻共振的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

- The end -

本文僅為個人觀點(diǎn)，不代表所在企業(yè)觀點(diǎn)

克而瑞，成立于 2006 年，行業(yè)領(lǐng)先的中國房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)商，現(xiàn)信息覆蓋 400 個城市。依托強(qiáng)大的專業(yè)研究力量和咨詢顧問團(tuán)隊(duì)，克而瑞服務(wù)于 TOP100 強(qiáng)中 95% 以上的房地產(chǎn)企業(yè)，并為政府、企業(yè)和購房者提供房地產(chǎn)線上線下信息服務(wù)的全面解決方案。

經(jīng)過十余年淬煉，克而瑞從行業(yè)數(shù)據(jù)到客戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)閉環(huán)。依托中國房地產(chǎn)住宅信息服務(wù)平臺（CRIC）和中國房地產(chǎn)資管信息服務(wù)平臺（CAIC）的支持，克而瑞業(yè)務(wù)覆蓋地產(chǎn)、資管、物管等房地產(chǎn)領(lǐng)域。創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品CRIC系統(tǒng)、投資決策系統(tǒng)、數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)、場景化大屏、柵格土地評估系統(tǒng)、城市租售系統(tǒng)，CAIC 投管云、資管云、CRIC 物業(yè) AI 等，為大量房企/物企提供了決策依據(jù)。