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作者：舒紫花 校審：林德燊 排版：習(xí)丌

2025年白酒行業(yè)深陷“量縮利減”的深度調(diào)整期，19家上市酒企前三季度營(yíng)收同比下滑6.26%。其中山西汾酒前三季度營(yíng)收329.24億元（同比+5.00%），第三季度單季營(yíng)收89.6億元首次超越五糧液，成為除茅臺(tái)外唯一正增長(zhǎng)的頭部酒企。

在此背景下，2025年底的汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，新上任的汾酒銷售公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張永踴明確了2026年的核心任務(wù)：推動(dòng)青花20與玻汾兩大核心單品各自沖擊百億營(yíng)收，并實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。這一被稱為“雙百億”的目標(biāo)，不僅是一組數(shù)字，更是汾酒鞏固行業(yè)前三地位、加速全國(guó)化進(jìn)程的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

這份底氣，源于二者共用的營(yíng)銷數(shù)字化體系，一套以“五碼合一”為核心的“碼”上功夫。

汾酒“雙百億”目標(biāo)的戰(zhàn)略深意與市場(chǎng)根基

1.青花20：次高端“性價(jià)比之王”的百億進(jìn)擊
在300-500元價(jià)格帶，青花20憑借汾酒的品牌底蘊(yùn)和扎實(shí)的酒質(zhì)，建立了“高品質(zhì)、高性價(jià)比”的認(rèn)知。其百億目標(biāo)的核心，是從一款成功的產(chǎn)品，升級(jí)為一個(gè)能支撐全國(guó)化深度布局的超級(jí)大單品。這意味著它需要在鞏固原有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的同時(shí)，突破地域限制，進(jìn)入更多省份的次高端核心消費(fèi)場(chǎng)景，與劍南春、舍得等品牌正面爭(zhēng)奪宴席與商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)。

2.玻汾：光瓶酒市場(chǎng)的規(guī)模與價(jià)值標(biāo)桿

玻汾是光瓶酒領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，被視為高品質(zhì)光瓶酒的代表。它的百億之路，是規(guī)模之戰(zhàn)。關(guān)鍵在于極致下沉，滲透到更廣闊的低線市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以及餐飲大排檔等即飲場(chǎng)景。同時(shí)，面對(duì)年輕消費(fèi)群體的崛起，玻汾還需完成“品牌活化”的任務(wù)，讓這款經(jīng)典產(chǎn)品吸引新一代消費(fèi)者。

3.“雙輪驅(qū)動(dòng)”背后的戰(zhàn)略協(xié)同
“青花20向上，玻汾向下”的組合，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)覆蓋力。青花20提升品牌勢(shì)能，拉動(dòng)整個(gè)汾酒品牌的價(jià)值感；玻汾則夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，構(gòu)筑龐大的消費(fèi)基本盤和渠道網(wǎng)絡(luò)。兩者相輔相成，共同支撐汾酒的全國(guó)化藍(lán)圖和行業(yè)排名保衛(wèi)戰(zhàn)。

實(shí)現(xiàn)“雙百億”目標(biāo)面臨的核心運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)

宏偉目標(biāo)之下，具體的執(zhí)行路徑上布滿挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)也是眾多尋求規(guī)模擴(kuò)張的酒企共同面臨的痛點(diǎn)。

1.青花20的平衡難題：控量穩(wěn)價(jià)vs全國(guó)化放量
對(duì)于次高端產(chǎn)品，穩(wěn)定的價(jià)格體系是生命線。青花20需要“控量穩(wěn)價(jià)”來(lái)維護(hù)經(jīng)銷商利潤(rùn)和品牌價(jià)值。但全國(guó)化深耕又必然要求在一定階段和區(qū)域進(jìn)行“戰(zhàn)略性放量”以搶占市場(chǎng)。如何通過(guò)精細(xì)化的管理，在不同區(qū)域、不同時(shí)段精準(zhǔn)調(diào)控市場(chǎng)供給，防止因放量而導(dǎo)致價(jià)格穿底，是極大的管理藝術(shù)。

2.玻汾的擴(kuò)張煩惱：渠道下沉與秩序維護(hù)
玻汾的百億目標(biāo)倚重于渠道的深度和廣度。但當(dāng)產(chǎn)品流向成千上萬(wàn)的終端網(wǎng)點(diǎn)，尤其是低線市場(chǎng)時(shí)，渠道管控變得異常困難。竄貨、亂價(jià)問(wèn)題極易發(fā)生，會(huì)迅速侵蝕經(jīng)銷商利潤(rùn)，破壞市場(chǎng)秩序。同時(shí)，如何確保針對(duì)終端和消費(fèi)者的促銷資源在漫長(zhǎng)的渠道鏈條中不被截留、精準(zhǔn)落地，也是一大難題。

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3.消費(fèi)者溝通之變：如何精準(zhǔn)觸達(dá)與互動(dòng)
無(wú)論是培育青花20的宴席消費(fèi)人群，還是推動(dòng)玻汾在年輕群體中“破圈”，傳統(tǒng)“廣宣+渠道”的模式效率正在下降。品牌需要更直接、更互動(dòng)的方式與消費(fèi)者對(duì)話，了解他們的需求，并評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)效果。缺乏有效的消費(fèi)者連接和數(shù)據(jù)反饋，營(yíng)銷投入就容易變成“黑箱操作”。

營(yíng)銷數(shù)字化：破解挑戰(zhàn)的底層技術(shù)支撐

面對(duì)上述挑戰(zhàn)，汾酒正將營(yíng)銷數(shù)字化，特別是“一物一碼”技術(shù)，作為關(guān)鍵的解決方案嵌入運(yùn)營(yíng)流程。這并非概念暢想，而是正在落地的工具。

1.“五碼合一”系統(tǒng)：構(gòu)筑渠道“透明化”管理體系
無(wú)論是次高端的青花20還是大眾市場(chǎng)的玻汾，均以“五碼合一”（垛碼、箱碼、盒碼、瓶碼、蓋內(nèi)碼）技術(shù)為底層支撐�！拔宕a合一”賦予每瓶酒唯一的身份信息。通過(guò)掃描箱、盒、瓶、蓋上的碼，產(chǎn)品從出廠到經(jīng)銷商、再到終端店的流轉(zhuǎn)軌跡變得清晰可視。實(shí)現(xiàn)了汾酒產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)的精確管控，將廠商、經(jīng)銷商、終端店等納入統(tǒng)一數(shù)字化管理體系。

從更廣泛的角度來(lái)看，“五碼合一”使汾酒產(chǎn)品邁向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化管理，為智慧汾酒建設(shè)打基礎(chǔ)，垛碼、箱碼、盒碼、瓶碼和蓋內(nèi)碼分別對(duì)應(yīng)供應(yīng)端、生產(chǎn)端、物流端、市場(chǎng)端不同環(huán)節(jié)，記錄不同時(shí)間段的不同數(shù)據(jù)情況，實(shí)現(xiàn)“貨物流向”和“渠道關(guān)系”數(shù)字化，便于實(shí)時(shí)監(jiān)控掃碼數(shù)據(jù)和反推渠道情況，建立更良性的渠道體系，為青花20的穩(wěn)價(jià)和玻汾的有序下沉提供保障。

2.瓶?jī)?nèi)掃碼互動(dòng)：建立直達(dá)消費(fèi)者的溝通與激勵(lì)通路
在瓶蓋內(nèi)設(shè)置二維碼，成為品牌與最終消費(fèi)者直接對(duì)話的窗口。汾酒的開(kāi)瓶紅包已經(jīng)成為常態(tài)化，比如今年中秋汾酒推出了覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的中秋促銷活動(dòng)，從9月4日持續(xù)至10月10日�；顒�(dòng)涵蓋青花汾酒、老白汾酒等多款產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)掃碼可獲得“掃碼紅包”和“加油紅包”，還可通過(guò)微信向好友分享祝福，實(shí)現(xiàn)社交裂變傳播。

掃碼不僅意味著即時(shí)領(lǐng)取紅包或參與趣味游戲，直接激勵(lì)購(gòu)買和開(kāi)瓶，還可以關(guān)聯(lián)品牌故事、提供宴席用酒積分或提供真?zhèn)尾樵兎⻊?wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值感。同時(shí)，每一次掃碼都是一次真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)的回收。

3.渠道攻堅(jiān)：支撐全國(guó)化與縣域下沉雙路徑

青花20依托系統(tǒng)將市場(chǎng)劃分為三類：核心市場(chǎng)監(jiān)控開(kāi)瓶率（如河南庫(kù)存周轉(zhuǎn)率0.60次，同業(yè)排名第3），重點(diǎn)市場(chǎng)優(yōu)化鋪貨節(jié)奏，機(jī)遇市場(chǎng)精準(zhǔn)場(chǎng)景突破。玻汾則借系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)縣域“無(wú)死角覆蓋”，目前已覆蓋全國(guó)95%縣級(jí)市場(chǎng)，華北餐飲終端覆蓋率達(dá)85%，河南單省年銷超25億，達(dá)成“每三瓶光瓶酒就有一瓶是玻汾”的市場(chǎng)地位。

4.控盤分潤(rùn)：汾享禮遇激活渠道協(xié)同效能

“汾享禮遇”模式則是汾酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一重要里程碑，它是在“五碼合一”基礎(chǔ)上的深化與升級(jí)。通過(guò)這一模式，汾酒借助數(shù)字化手段加強(qiáng)了產(chǎn)供銷全鏈路的精細(xì)化管控和費(fèi)用分級(jí)精準(zhǔn)投放，通過(guò)掃碼雙向紅包返利政策，它將消費(fèi)者、終端和經(jīng)銷商緊密相連，增強(qiáng)了渠道關(guān)系，保障了終端盈利，打造出核心終端組織。

對(duì)合作經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行線上收集、整理并數(shù)字化上傳至終端，同時(shí)給予相應(yīng)補(bǔ)貼，以此構(gòu)建起更為緊密、和諧的“廠商—經(jīng)銷商—終端”生態(tài)關(guān)系，進(jìn)一步提升了渠道的協(xié)同性與穩(wěn)定性。

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2025年，汾酒在全國(guó)進(jìn)一步推?“汾享禮遇”體系，嚴(yán)管市場(chǎng)秩序，精準(zhǔn)渠道考核，提升服務(wù)能力，深化品牌、經(jīng)銷商、終端合作伙伴關(guān)系，真正保障積極推?、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商和終端的切身利益。2025年，汾享禮遇的作用發(fā)揮顯著，汾酒的價(jià)格體系整體穩(wěn)健，今年前三季度汾酒實(shí)現(xiàn)了同比收增幅，穩(wěn)住了積極向好的發(fā)展局面。

從工具到能力：數(shù)字化如何重塑酒企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯

汾酒青花20與玻汾的雙百億目標(biāo)，本質(zhì)是同一套營(yíng)銷數(shù)字化體系在不同價(jià)格帶的成功復(fù)用。從“五碼合一”的全鏈路管控，到“汾享禮遇”的利益綁定，再到BC聯(lián)動(dòng)的用戶激活與數(shù)據(jù)中臺(tái)的精準(zhǔn)決策，這套體系將產(chǎn)品變?yōu)閿?shù)據(jù)觸點(diǎn)，將渠道變?yōu)槔婀餐w，將消費(fèi)者變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)。

汾酒的實(shí)踐表明，營(yíng)銷數(shù)字化已從可選項(xiàng)變?yōu)楸剡x項(xiàng),它帶來(lái)的改變是系統(tǒng)性的。

1.管理模式的進(jìn)化：從粗放到精細(xì)，從滯后到實(shí)時(shí)
過(guò)去依賴層層上報(bào)、人工核查的管理方式，周期長(zhǎng)、信息失真度高。數(shù)字化工具使管理顆粒度細(xì)化到“每一瓶酒”，反饋速度從“月”提升到“天”甚至“實(shí)時(shí)”。這讓總部能更敏捷地響應(yīng)市場(chǎng)變化，進(jìn)行前瞻性布局而非事后補(bǔ)救。

2.市場(chǎng)費(fèi)用的提效：從“羊毛出在羊身上”到“好鋼用在刀刃上”
傳統(tǒng)的渠道促銷和消費(fèi)者促銷，費(fèi)用耗損在中間環(huán)節(jié)是行業(yè)痼疾。通過(guò)一物一碼關(guān)聯(lián)的促銷活動(dòng)，費(fèi)用可以直達(dá)終端店主或消費(fèi)者，并且每一筆費(fèi)用的核銷都有數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了費(fèi)用使用的透明化、精準(zhǔn)化和可追溯化，顯著提高了費(fèi)效比。

3.消費(fèi)者資產(chǎn)的沉淀：從“一次買賣”到“長(zhǎng)久關(guān)系”
通過(guò)掃碼互動(dòng)，品牌可以將一部分公域流量沉淀到自己的企業(yè)微信、小程序等私域陣地中。這意味著，酒企不再是簡(jiǎn)單地把酒賣給渠道，而是開(kāi)始直接運(yùn)營(yíng)自己的消費(fèi)用戶，有機(jī)會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期的用戶培育、口碑傳播和復(fù)購(gòu)促進(jìn)，為品牌積累深厚的數(shù)字資產(chǎn)。

參考資料：

1.藍(lán)鯨酒業(yè)：《汾酒2026：推動(dòng)青花20與玻汾“雙百億”目標(biāo)，新增專項(xiàng)費(fèi)用支持情緒消費(fèi)》2025年12月3日

2.藍(lán)鯊消費(fèi)：《汾酒干翻了五糧液》2025年11月28日

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米多是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商，為企業(yè)提供頂層設(shè)計(jì)（營(yíng)銷數(shù)字化藍(lán)圖/架構(gòu)/體系等）、系統(tǒng)規(guī)劃（一物一碼/智能營(yíng)銷/渠道管理）及運(yùn)營(yíng)落地（掃碼發(fā)紅包/一元換購(gòu)/五碼合一等）提供服務(wù)，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。