2022年，Tik Tok上流行過(guò)一陣“始祖鳥(niǎo)淋浴挑戰(zhàn)”：

博主舉著淋浴噴頭，對(duì)著自己身上價(jià)值近萬(wàn)元的始祖鳥(niǎo)沖鋒衣進(jìn)行持續(xù)沖淋，鏡頭拉近，水流在昂貴的GORE-TEX面料（美國(guó)戈?duì)柟狙邪l(fā)的高端功能性面料品牌，強(qiáng)調(diào)防水、防風(fēng)、透氣特性）上滾落，內(nèi)側(cè)干爽依舊。

不同于實(shí)驗(yàn)室測(cè)試或現(xiàn)實(shí)的登山場(chǎng)景，在浴室里對(duì)著衣服噴水的本質(zhì)是一場(chǎng)“消費(fèi)刻奇”——簡(jiǎn)單、直觀、戲劇感“拉滿”。人們所討論的不再純粹是沖鋒衣的“防水指數(shù)”或“壓膠工藝”，而是熱衷于強(qiáng)調(diào)“穿鳥(niǎo)和不穿鳥(niǎo)的區(qū)別”。

如今，當(dāng)一個(gè)人穿上一件沖鋒衣，未必意味著Ta要去登山，更可能只是去上班。沖鋒衣通勤化、潮流化乃至身份符號(hào)化的趨勢(shì)，為一批本土戶外品牌創(chuàng)造了歷史性的增長(zhǎng)窗口。

這其中，近期在港交所更新招股書(shū)的伯希和（PELLIOT）的故事尤其典型。這個(gè)品牌卡位在“鳥(niǎo)”（數(shù)千元至上萬(wàn)元）與“駱駝”（定價(jià)兩三百元的基礎(chǔ)國(guó)民品牌）之間，用500—1000元的價(jià)格，向大眾消費(fèi)者提供“夠用”的性能與“得體”的設(shè)計(jì)。

2022年至2024年，伯希和營(yíng)收從3.78億元躍升至17.66億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)116%。今年上半年，企業(yè)收入較去年同期接近翻倍，進(jìn)一步放大至9.14億。2025年3月，伯希和首次遞交招股書(shū)前一個(gè)月，騰訊以3億元投資拿到伯希和10.70%的股份，成為其最大的機(jī)構(gòu)投資方。

戶外圈從來(lái)不缺上市公司，全球有亞瑪芬（旗下包括始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌），VF Corporation（威富集團(tuán)，旗下包括北面、Vans等品牌），國(guó)內(nèi)有探路者、牧高笛。但伯希和仍是一個(gè)很好的觀察窗口，其主營(yíng)品類(lèi)是戶外市場(chǎng)最具代表的單品——沖鋒衣。企業(yè)自身足夠年輕，成長(zhǎng)性強(qiáng)，過(guò)去幾年投入飽和式營(yíng)銷(xiāo)，換取翻倍式增長(zhǎng)。伯希和是我們理解這場(chǎng)戶外生活方式浪潮如何被定義、被滿足的一個(gè)具體樣本。

強(qiáng)勁的市場(chǎng)、等級(jí)分明的品牌

伯希和的增長(zhǎng)有自己的努力，但更離不開(kāi)戶外大盤(pán)的托舉。

從2020年開(kāi)始，飛盤(pán)、露營(yíng)、騎行、徒步、登山、溯溪......每年一個(gè)花樣，作為運(yùn)動(dòng)方式的戶外，被重新定義為了“作為生活方式的戶外”，市場(chǎng)的容量與格局由此被擴(kuò)充。

弗羅斯特沙利文將沖鋒衣、抓絨衣褲、軟殼衣褲（介于沖鋒衣和抓絨衣褲之間，在保暖之上提供防水性能）三類(lèi)產(chǎn)品統(tǒng)一定義為高性能戶外服飾，這一細(xì)分品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)的零售額，從2019年的539億元，增至2024年的1027億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.8%。戶外這股“行業(yè)貝塔”，平等地托舉了相關(guān)品牌：

頂級(jí)品牌持續(xù)擴(kuò)張。自2019年被安踏收購(gòu)后，亞瑪芬體育全球業(yè)績(jī)年均高雙位數(shù)一路向上，中國(guó)市場(chǎng)尤其突出，2025年第三季度，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)47.5%——增長(zhǎng)根基正是建立在戶外生活方式破圈和中產(chǎn)的消費(fèi)迭代之上。

本土平價(jià)羽絨服品牌轉(zhuǎn)型成功。坦博爾作為一個(gè)山東羽絨服品牌，在戶外興起前的榜樣是波司登。2019年后，品牌向?qū)I(yè)戶外形象轉(zhuǎn)型，業(yè)績(jī)順勢(shì)而起。在有財(cái)報(bào)可循的2022—2024年，企業(yè)營(yíng)收三年翻了一倍，如今年入13億元。

更不提，老牌戶外企業(yè)探路者股價(jià)在2020年前已在2~3塊的價(jià)格橫盤(pán)多年，此后2021一把漲了3倍，K線陡峭如“登山”。此外，馬拉松的火熱，讓HOKA、昂跑、薩洛蒙這些跑鞋品牌成了“新中產(chǎn)三寶”，在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)扶搖直上。

這些數(shù)據(jù)與案例意在說(shuō)明，在伯希和業(yè)績(jī)高增的同期，它所處的市場(chǎng)，本身就是一片水漲船高的長(zhǎng)江大河。

伯希和創(chuàng)始人劉振與花敬玲夫婦來(lái)自安徽，在網(wǎng)上的公開(kāi)信息不多，寥寥篇幅只說(shuō)清楚了二位從2000年后開(kāi)始做服貿(mào)代工生意，是服裝圈內(nèi)人，又因?yàn)閻?ài)好戶外，于2012年創(chuàng)立伯希和品牌。同年，品牌就作為首批戶外商家入駐了上線不久的天貓。

當(dāng)年伯希和做的就是沖鋒衣、抓絨衣、速干衣這些標(biāo)準(zhǔn)的戶外裝備。所以不同于國(guó)內(nèi)一些服裝企業(yè)向戶外轉(zhuǎn)型，這個(gè)品牌的出身算是戶外。

在戶外消費(fèi)爆發(fā)的前夜，2019年，伯希和的銷(xiāo)售收入為2.43億元，利潤(rùn)803萬(wàn)元（數(shù)據(jù)源自“亳州發(fā)布”，亳州系伯希和創(chuàng)立所在地）——當(dāng)時(shí)這家企業(yè)的凈利率勉強(qiáng)超過(guò)3%?？勺鳛閷?duì)照的是，2024年企業(yè)營(yíng)收躍升至17.66億，凈利潤(rùn)高達(dá)2.83億元，凈利率超過(guò)16%。

2020年開(kāi)始，中國(guó)戶外品牌迎來(lái)了最好的時(shí)代。不同于傳統(tǒng)服飾行業(yè)所面臨線下客流低、價(jià)格戰(zhàn)和高退貨率等多重壓力，以沖鋒衣為代表的專(zhuān)業(yè)戶外服飾市場(chǎng)，具備良好的競(jìng)爭(zhēng)格局——價(jià)格高、利潤(rùn)厚、有技術(shù)......品牌們構(gòu)成了一個(gè)邊界相對(duì)清晰的價(jià)格圖譜：

• 作為國(guó)民基礎(chǔ)品牌，駱駝在山底。券后價(jià)399元的主流款在天貓能累計(jì)賣(mài)出80萬(wàn)件；
• 伯希和比駱駝貴一點(diǎn)，其沖鋒衣定價(jià)多年以來(lái)錨定在500-800元區(qū)間，“經(jīng)典系列”（以沖鋒衣為主，涵蓋抓絨衣、速干衣褲等多品類(lèi)）貢獻(xiàn)了伯希和約80%收入，強(qiáng)調(diào)的是“輕戶外”定位；
• 在山腰位置，代表品牌凱樂(lè)石從價(jià)格帶到銷(xiāo)量都遙遙領(lǐng)先。定價(jià)在1500—3000元的沖鋒衣，在天貓旗艦店里動(dòng)輒累計(jì)賣(mài)出幾萬(wàn)件，也是為數(shù)不多的得到GORE-TEX授權(quán)的國(guó)貨品牌。同價(jià)格帶，迪桑特、北面仍齊聚于此，只是銷(xiāo)量落后些。

戶外的山頂，是沒(méi)有對(duì)手、只有平替，被視作“運(yùn)奢”的始祖鳥(niǎo)。

這么來(lái)看，伯希和主營(yíng)沖鋒衣所在的專(zhuān)業(yè)戶外服飾市場(chǎng)，真可謂是服裝界的一股“清流”。而這一品牌生態(tài)的形成，是技術(shù)剛性、消費(fèi)升級(jí)與社交媒體共振的結(jié)果。

面料科技和復(fù)雜工藝，筑起了常規(guī)服裝可望而不可即的技術(shù)壁壘。與此同時(shí)，戶外消費(fèi)的泛化催生了從“基礎(chǔ)御寒”到“功能專(zhuān)業(yè)”乃至“身份符號(hào)”的階梯式需求，“山頂造夢(mèng)、山腰專(zhuān)業(yè)、山腳上路”的清晰分工，讓每一層級(jí)的品牌，都能在自己的賽道里俘獲客群，以不同的方式（技術(shù)、設(shè)計(jì)、性?xún)r(jià)比）享受增長(zhǎng)紅利，共同做大蛋糕。

毛利和營(yíng)銷(xiāo)雙高，飛輪轉(zhuǎn)向何處

伯希和能夠在沖鋒衣市場(chǎng)占住一個(gè)生態(tài)位，除競(jìng)爭(zhēng)的良性和市場(chǎng)的托舉之外，也在于其作為資深本土戶外品牌，對(duì)作為舶來(lái)品的戶外文化進(jìn)行本土化翻譯的能力——社交媒體上有不少用戶吐槽一些歐洲品牌的產(chǎn)品“袖子太長(zhǎng)”“版型不搭”等問(wèn)題，而伯希和針對(duì)亞洲人的身材對(duì)產(chǎn)品版型進(jìn)行了調(diào)整。

與此同時(shí)，品牌還通過(guò)“小紅書(shū)OOTD”（每日穿搭）筆記、簽約明星等方式，將功能服飾轉(zhuǎn)化為通勤、時(shí)尚需求，這套方法論已經(jīng)被Lululemon在全球市場(chǎng)進(jìn)行了充分驗(yàn)證。

當(dāng)然，“翻譯工作”的代價(jià)也不菲。2022年至2024年，伯希和的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支從1.20億元增至5.87億元——2025年單是上半年，已達(dá)3.79億元。銷(xiāo)售費(fèi)用率從略超30%漲至到了41.5%，向部分美妝品牌看齊。

好在品牌的毛利率足夠高，過(guò)去幾年，伯希和的毛利率一路上探至60%——略高于亞瑪芬體育、VF Corporation等集團(tuán)，和HOKA母公司Deckers Brands、波司登們不相上下。

可以說(shuō)，戶外行業(yè)無(wú)論定位多高——始祖鳥(niǎo)在定價(jià)和客群上，甚至被認(rèn)為無(wú)限接近奢侈品。但其產(chǎn)品的溢價(jià)能力仍與面料科技、工具屬性掛鉤，這構(gòu)成了其毛利率的潛在天花板。

對(duì)戶外品牌來(lái)說(shuō)，真正的分野在于，賺取的毛利流向了何處。

始祖鳥(niǎo)等高階品牌的投入，顯著偏向于渠道建設(shè)與品牌文化塑造。為了維持其“運(yùn)奢”定位，始祖鳥(niǎo)在全球持續(xù)投資核心商圈的直營(yíng)門(mén)店和體驗(yàn)中心，以維護(hù)和鞏固頂級(jí)圈層認(rèn)同。消費(fèi)者為始祖鳥(niǎo)支付的溢價(jià)中，有相當(dāng)一部分是為其構(gòu)建的實(shí)體零售體驗(yàn)和品牌故事買(mǎi)單。

盡管伯希和近年來(lái)的線下DTC門(mén)店（包括直營(yíng)門(mén)店和聯(lián)營(yíng)門(mén)店）銷(xiāo)售額占比三年時(shí)間翻了10倍，從2022年的1.9%攀升到2025年上半年的19%，但線上DTC渠道（天貓、抖音為主的品牌直營(yíng)渠道）和電商平臺(tái)（主要指京東、得物等平臺(tái)自營(yíng)渠道）仍占據(jù)超70%份額，電商平臺(tái)（包括直播電商）、社交媒體仍是其營(yíng)銷(xiāo)主陣地——伯希和傾向于將毛利轉(zhuǎn)化為流量，追求對(duì)大眾市場(chǎng)的快速滲透。

兩種路徑各有其成功處，只是身處市場(chǎng)的維度不同。不過(guò)，對(duì)伯希和來(lái)說(shuō)，60%的毛利率幾乎是行業(yè)的上限——再高就和奢侈品、白酒肩并肩了。而這也意味著，品牌所面臨的是毛利空間見(jiàn)頂、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率難降的局面。

曾經(jīng)用高毛利支撐營(yíng)銷(xiāo)，用營(yíng)銷(xiāo)換取規(guī)模的增長(zhǎng)飛輪需要考慮轉(zhuǎn)向：

• 向上，按消費(fèi)者的說(shuō)法，伯希和的優(yōu)勢(shì)在于“通勤、輕戶外場(chǎng)景能穿，提供夠用的防雨御寒體驗(yàn)，賣(mài)遠(yuǎn)低于大牌的價(jià)格”。為上探價(jià)格帶，近幾年來(lái)品牌重點(diǎn)推廣的專(zhuān)業(yè)性能系列沖鋒衣定價(jià)千元，2025年1月推出的巔峰系列更是以萬(wàn)元定價(jià)，服務(wù)如科考隊(duì)等戶外專(zhuān)業(yè)人士。

但高端款尚未成氣候，歷經(jīng)這幾年培育，銷(xiāo)售額占比仍不足10%。

• 向下，伯希和還得警惕國(guó)民品牌的渠道與規(guī)模圍剿。在其核心價(jià)格帶（約500元至1000元之間）的下沿，伯希和面臨著來(lái)自駱駝、迪卡儂的市場(chǎng)搶占，這些品牌在線上下的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有著斷檔式領(lǐng)先，且依靠親民的價(jià)格，建立起了深厚的“國(guó)民好感”。它們的主銷(xiāo)沖鋒衣定價(jià)多在300—600元區(qū)間，以高質(zhì)價(jià)比滲透大眾市場(chǎng)。

對(duì)伯希和來(lái)說(shuō)，守住基本盤(pán)的難度，絲毫不亞于向上突破。

伯希和的上市沖刺，是中國(guó)新消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的敘事：依托成熟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)極致的產(chǎn)品定位和高效的流量運(yùn)營(yíng)，在風(fēng)口期實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的快速兌現(xiàn)。然而，上市從來(lái)只是新考場(chǎng)的準(zhǔn)考證，資本市場(chǎng)為企業(yè)過(guò)去的增長(zhǎng)效率支付了對(duì)價(jià)，但未來(lái)的估值，將取決于它能否解答一系列新問(wèn)題。

畢竟，從“流量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”到“品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的進(jìn)化，是新消費(fèi)公司所必須的一躍。