文/言叔

這幾天，白酒圈炸鍋了！

五糧液突然宣布，明年起第八代普五的經(jīng)銷商開票價(jià)從1019元直降到900元，整整降了119塊。

這可是五糧液近十年來的首次價(jià)格下調(diào)。

雖然公司嘴硬說"出廠價(jià)沒動(dòng)，只是補(bǔ)貼政策"，但誰都知道，這就是變相降價(jià)。

更讓人跌破眼鏡的是茅臺(tái)。

飛天茅臺(tái)的價(jià)格簡(jiǎn)直像坐了滑滑梯，散瓶批發(fā)價(jià)從年初的2000多塊，一路跌到現(xiàn)在的1530塊，甚至拼多多上出現(xiàn)了1499元的搶購價(jià)。

要知道，這可是曾經(jīng)一瓶難求、需要托關(guān)系才能買到的"硬通貨"??！

01

要說白酒行業(yè)有多慘，看看三季報(bào)就知道了。

五糧液第三季度營收81.74億元，同比暴跌52.66%；凈利潤20.19億元，同比大跌65.62%。

這跌幅，連2013年行業(yè)大調(diào)整期都比不上。

洋河股份更慘，第三季度直接虧損3.69億元，成為頭部酒企中罕見陷入虧損的公司。

瀘州老窖也沒能幸免，第三季度營收下降9.8%，凈利潤下滑13.07%。

就連一向穩(wěn)健的茅臺(tái)，第三季度營收增速也只有0.56%，凈利潤增長(zhǎng)0.48%，創(chuàng)下近十年新低。

茅臺(tái)董事王莉都不得不承認(rèn)，公司正由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型——

翻譯一下就是：增長(zhǎng)不動(dòng)了。

整個(gè)白酒行業(yè)，除貴州茅臺(tái)、山西汾酒還能維持微增外，其他企業(yè)幾乎全線潰敗。

口子窖第三季度凈利潤暴跌92.55%，今世緣凈利潤下降48.7%，古井貢凈利潤驟降74.6%…

這哪里是財(cái)報(bào)，簡(jiǎn)直就是"比慘大會(huì)"。

02

白酒行業(yè)為什么會(huì)突然這么慘？

說白了，就是三座大山同時(shí)壓了下來。

第一座大山：消費(fèi)場(chǎng)景崩塌。

曾幾何時(shí)，商務(wù)宴請(qǐng)、禮品消費(fèi)是白酒的"鐵飯碗"。

現(xiàn)在呢？

企業(yè)差旅預(yù)算削減，商務(wù)招待能省則省；2025年5月新修訂的《厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》直接禁止公務(wù)接待提供煙酒，這一下就砍掉了政商務(wù)消費(fèi)的大頭。

連赤水河論壇這樣的行業(yè)重要活動(dòng)，都只提供礦泉水和藍(lán)莓汁，白酒連露臉的機(jī)會(huì)都沒有了。

第二座大山：年輕人不買賬。

現(xiàn)在的90后、00后，對(duì)白酒文化根本不感冒。

后浪研究所的《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，年輕人喝酒排行榜上，啤酒位居第一名，果酒、雞尾酒緊隨其后，白酒只排第四。

年輕人更偏愛低度酒、果酒，追求輕松、自由的飲酒氛圍，對(duì)傳統(tǒng)白酒那種"一口悶"的酒桌文化嗤之以鼻。

第三座大山：庫存堰塞湖。

行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，同比增加10%。60%的企業(yè)面臨價(jià)格倒掛，800元至1500元價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重。

經(jīng)銷商被庫存壓得喘不過氣，只能降價(jià)甩賣，結(jié)果越賣越虧，形成惡性循環(huán)。

03

面對(duì)這場(chǎng)"完美風(fēng)暴"，酒企們也不是坐以待斃，各種自救手段花樣百出。

最直接的就是降價(jià)促銷。

五糧液這次降價(jià)就是典型案例，雖然公司說是"補(bǔ)貼政策"，但明眼人都看得出這是在清理庫存。茅臺(tái)也取消了"大箱"投放及開箱政策，試圖穩(wěn)定價(jià)格。

其次是產(chǎn)品年輕化。各大酒企紛紛推出低度酒、果酒產(chǎn)品。

茅臺(tái)旗下UMEET藍(lán)莓氣泡酒在"i茅臺(tái)"App上首發(fā)；瀘州老窖的38度國窖1573銷售占比已提升至50%；洋河股份規(guī)劃通過2-3年努力，實(shí)現(xiàn)果酒營收規(guī)模10億-20億元。

還有酒企嘗試跨界聯(lián)名，瀘州老窖與奈雪的茶推出聯(lián)名禮盒，湘窖酒業(yè)與茶顏悅色聯(lián)名推出"半個(gè)盛唐"含酒精飲品。

茅臺(tái)、五糧液、舍得酒業(yè)等甚至推出了白酒冰淇淋、白酒甜品，試圖用年輕人喜歡的方式"破圈"。

04

不過，說實(shí)話，這些自救措施更像是"杯水車薪"。

白酒行業(yè)的高價(jià)時(shí)代，本質(zhì)上是由大基建、房地產(chǎn)帶動(dòng)的。

那些年，工地開工、樓盤開盤，哪次不是白酒暢飲？

現(xiàn)在基建退潮、樓市低迷，白酒的"黃金時(shí)代"自然也就結(jié)束了。

更深層的原因是，中國的消費(fèi)主體正在發(fā)生根本性變化。

年輕一代的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣與父輩完全不同，他們更注重個(gè)性、體驗(yàn)和健康，對(duì)傳統(tǒng)的酒桌文化天然排斥。

這種變化不是酒企推出幾款新產(chǎn)品就能扭轉(zhuǎn)的。

現(xiàn)在的白酒行業(yè)，就像一個(gè)被迫轉(zhuǎn)型的中年人，既想保持自己的"體面"，又不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)的殘酷。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)陳華說要"由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型"，五糧液新任總經(jīng)理華濤來自政府部門，這些人事變動(dòng)背后，折射出整個(gè)行業(yè)的焦慮和無奈。

說到底，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

過去那種靠提價(jià)、壓貨就能增長(zhǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返了。

未來，只有真正尊重消費(fèi)者、順應(yīng)市場(chǎng)變化的企業(yè)才能活下來。

對(duì)于投資者來說，白酒股的"躺贏"時(shí)代也結(jié)束了。

那些指望白酒價(jià)格重回高位的想法，還是趁早打消吧。

畢竟，時(shí)代變了，我們也得跟著變。

作者：言叔，資深財(cái)經(jīng)觀察者，20年筆耕不輟，用歷史的眼光解讀財(cái)經(jīng)，關(guān)注我，看懂趨勢(shì)，看到財(cái)富。