襪子不能成為主角嗎？

提到火熱的潮鞋市場，大部分人會想起天價一雙的聯(lián)名款和瘋狂的收藏?zé)帷闶欠褡⒁膺^，人們?yōu)橐浑p潮鞋豪擲千金時，他們腳上穿的，是怎樣一雙襪子？

有人便在其中找到了生意的新門道。

留美青年 Jason，作為資深鞋迷，收藏上千雙鞋后意識到一個問題：為什么襪子——這個鞋最親密的單品——不能像鞋一樣，擁有多元的表達(dá)與情感連接？

在當(dāng)時的國內(nèi)市場，襪子大致分為兩類：一類是運動或服裝品牌的衍生品，如 Nike、南極人等；另一類是依靠顏值出圈的“淘品牌”，通過更新穎的設(shè)計吸引眼球。

然而，無論是前者還是后者，消費體驗只得到了視覺上的淺層提升——“一雙更好看的消耗品”，它鮮少被賦予獨特的表達(dá)。

問題，恰恰意味著機會。上森派系 senpop，便誕生于這個看似微小卻未被滿足的“為什么”。

這個成立于上海的襪子品牌，三年累計復(fù)合增長率高達(dá) 400%，僅在天貓單一平臺年銷售額便突破 1 億元，其在小紅書電商，銷量前十產(chǎn)品總銷售額累計已接近 750 萬元。

近年，品牌接連在上海、成都、深圳開出線下門店，更成為年輕消費者的熱門打卡地標(biāo)。

在情緒價值成為流量密碼的今天，上森派系做對了什么？

胖鯨頭條

有趣萬歲，但有趣值幾金？

在情緒經(jīng)濟火熱的當(dāng)下，上森派系 senpop 能跑出來的首要原因很簡單：足夠好玩。

傳統(tǒng)的棉襪是光滑的襪口襪面，好無聊、好無趣；但上森派系棉襪是將傳統(tǒng)的棉襪，加入花朵好好玩，要爆了！

這里的“花朵”并非簡單印花，是故意將花朵圖案設(shè)計超過襪口，但不做切割，反而延展，好像一朵花自然落在腳踝——這是上森派系的當(dāng)家產(chǎn)品“凸凸襪”。

“花朵凸凸襪”出圈后，圖案便不斷更新

這種設(shè)計打破了襪子在穿搭中作為“配角”的常規(guī)思路，更讓它從一個日常單品，轉(zhuǎn)變?yōu)榇┐钪斜磉_(dá)個性的亮點。

普通日用品開始重視“好玩性”并非偶然。

當(dāng)下，質(zhì)量、性價比都在讓位給一個更抽象且強大的消費驅(qū)動力：情緒價值。尤其當(dāng)襪子的功能完全趨同，觸動消費者更要靠品牌的情感聯(lián)結(jié)和自我表達(dá)。上森派系抓住這一點，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為表達(dá)的媒介，讓人們通過一雙襪子，來傳遞個性和態(tài)度。

事實上，選中“襪子”成為情緒配飾，早有成功先例。創(chuàng)始人 Jason 曾在播客中講述，他在入局前曾調(diào)研市場，結(jié)論是，國外尚有 Happy Socks 等品牌，國內(nèi)卻一無所獲。

他提及的 Happy Socks 堪稱行業(yè)范式。這個瑞典的潮襪品牌，憑借鮮艷色彩和創(chuàng)意設(shè)計，把襪子打造成年輕人表達(dá)自我的時尚符號。

Happy Socks 和 Beatles 披頭士聯(lián)名款，限量發(fā)行

上森派系接過了這一理念，但也走出了差異性：除了創(chuàng)意設(shè)計，上森派系擁有更基礎(chǔ)素色的產(chǎn)品線、擴展到腿套和圍巾的多元品類，以及戶外、運動等更多的細(xì)分場景，邏輯是“在日常生活中找到生命力?！?/p>

這種既讓設(shè)計表達(dá)快樂，也讓產(chǎn)品回歸生活的設(shè)定，建立起一種更落地、更具體化、更可被承接的生活方式，極易在社交媒體上引發(fā)共鳴和傳播。

在“花朵凸凸襪”成功出圈后，上森派系迭代圖案，延伸至動物等主題。還針對馬年，推出新品“小馬襪”，用立體流蘇模仿馬的鬃毛，兼具藝術(shù)感與可玩性。

胖鯨發(fā)現(xiàn)，“小馬襪”頗受喜愛，新品筆記獲得了超過 600 的點贊。不過，評論區(qū)首評是消費者感嘆：“好看有設(shè)計感，就是價格有丟丟貴，我等舍不得……”

“小馬襪”官宣筆記和下方評論

價格，成了情緒經(jīng)濟落地的第一重拷問。

據(jù)悉，“小馬襪”定價 59.9 元。胖鯨探店發(fā)現(xiàn)，根據(jù)品類、材質(zhì)與設(shè)計的不同，上森派系襪品的價位普遍在 60-200 元不等。與之相對地，主打“生活必需品”屬性的傳統(tǒng)襪品，例如浪莎的棉襪約為 35 元 5 雙，優(yōu)衣庫、MUJI 的基礎(chǔ)款多維持在 20 元/雙左右。

功能屬性更強的襪品定價參考

但胖鯨認(rèn)為，不必真的去論證定價是否合理。當(dāng)產(chǎn)品定位從“消耗品”提升為“情感品”，必然伴隨價格的躍升。定價背后，成本不止于棉線與工藝，更包含了設(shè)計創(chuàng)意、情緒價值和品牌認(rèn)同。

另一方面，消費者的真實聲音也恰恰反應(yīng)其對品牌的現(xiàn)有印象：他們認(rèn)可其情感與設(shè)計價值，但內(nèi)心仍在評估這份“愉悅感”的貨幣化是否對等。

這幾乎是所有在情緒經(jīng)濟下成長起來的品牌共同面臨的挑戰(zhàn)。消費者愿意為愉悅感、認(rèn)同感支付一定的溢價，但同時也變得越來越理性、審慎，會嚴(yán)格審視產(chǎn)品是否真正“值得”。

而對上森派系乃至更多情緒導(dǎo)向為主的品牌而言，真正的議題是要構(gòu)建更立體的品牌體驗，讓消費者從覺得“貴”，轉(zhuǎn)向覺得“值”。

胖鯨頭條

一雙襪子的從腳和“走心”

要回答消費者心中“值得”的追問，單靠出挑的設(shè)計顯然不夠。

這需要一個完整的價值體系——從產(chǎn)品質(zhì)感、穿著體驗，到品牌故事、社群運營——品牌必須全方位地證明這份溢價是“值得”的，讓購買行為從單次沖動，升華為一種更長久的認(rèn)同。

這一體系的構(gòu)建，首先從產(chǎn)品的本質(zhì)：質(zhì)感與舒適著手。

上森派系小紅書旗艦店中，一款名為“運動壓力襪”的單品位居銷量前三。評價多見消費者對其舒適度的夸贊，例如：襪身的環(huán)繞式漸進(jìn)壓力設(shè)計，可以有效避免勒痛或滑落，同時腳背、足弓等關(guān)鍵部位采用拼接網(wǎng)眼與彈性材料，兼顧透氣與支撐。

上森派系運動壓力襪

由此看出，視覺的“好玩”之下，還有產(chǎn)品品質(zhì)在作為情緒價值的“底座”——如果一雙襪子連基本的好穿都做不到，那么附著其上的任何故事都難以成立。

好用、好看、有趣，成為了“值得”的初始理由。但品牌想要讓消費者反復(fù)購買，獲取忠實用戶，就需要用“敘事”來加粗品牌與消費者之間聯(lián)結(jié)的繩。

與 Happy Socks 頻繁進(jìn)行跨界聯(lián)名的策略不同，上森派系顯得更為內(nèi)向。

它選擇持續(xù)與氣質(zhì)契合的插畫師深度合作。胖鯨探訪愚園路門店發(fā)現(xiàn)，上森派系當(dāng)下正在和 95 后插畫師孫佳藝共創(chuàng)——這種合作不僅是系列作品的創(chuàng)作和授權(quán)，更是一場從產(chǎn)品到空間的共創(chuàng)。

在愚園路門店的天花板上，孫佳藝?yán)L制了一幅色彩奔放、人物情緒飽滿的巨幅畫作，將店鋪轉(zhuǎn)化為一個光怪陸離的世界。

孫佳藝本人以本心、本真創(chuàng)作的特質(zhì)和個人故事，與上森派系想說的“走出自己的 style，隨心表達(dá)最真實的情緒”相匹配，塑造出一種更真實、更富有共鳴的品牌個性。

上海門店陳列的有關(guān)合作插畫師的介紹

正如胖鯨在愚園路感受到的，門店成為上森派系一個可沉浸、可感知的體驗終點。

近年來，上森派系不僅翻新了上海愚園路的大本營，更將門店拓展至成都、深圳等地。新店在清新治愈的基礎(chǔ)氛圍感上，設(shè)計上又各有特色，例如深圳門頭巨大的“微笑表情”等供打卡拍照。

門店空間精致有趣、可供打卡、寵物友好 cr.上森派系 senpop

空間集合襪子、圍巾、帽子等系列產(chǎn)品，還有禮盒、手寫卡片等服務(wù)，店外會專設(shè)自行車停放區(qū)與寵物休息區(qū)，強調(diào)社區(qū)友好與生活方式融入。此前抽象的觀念和故事，轉(zhuǎn)化為可逛、可試用、可分享的體驗。消費者走進(jìn)一個傳達(dá)著“精致、輕松、有趣”生活理念的品牌空間。

產(chǎn)品質(zhì)感建立信任，故事敘事豐富內(nèi)涵，空間體驗完成閉環(huán)。一步步將消費者從為設(shè)計買單，引導(dǎo)向為體驗付費，讓情緒經(jīng)濟成為故事中自然而然的一環(huán)。

胖鯨頭條

結(jié)語

正如諸多生活方式品牌一樣，上森派系最原始的初心，是通過產(chǎn)品讓人們在生活中獲得一絲小確幸。

從潮鞋下那未被看見的襪子，到一種表達(dá)載體，再到一種生活方式——“情緒價值”被逐步拆解為產(chǎn)品、故事與體驗。這也說明，情緒經(jīng)濟的本質(zhì)，不應(yīng)是短暫的消費沖動，是品牌通過多維度的觸點，傳遞真正想講的理念，讓消費者理解、認(rèn)同乃至跟隨。

總編輯

Ryan

本期作者

王琛

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