襪子不能成為主角嗎？

提到火熱的潮鞋市場(chǎng)，大部分人會(huì)想起天價(jià)一雙的聯(lián)名款和瘋狂的收藏?zé)帷闶欠褡⒁膺^(guò)，人們?yōu)橐浑p潮鞋豪擲千金時(shí)，他們腳上穿的，是怎樣一雙襪子？

有人便在其中找到了生意的新門(mén)道。

留美青年 Jason，作為資深鞋迷，收藏上千雙鞋后意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：為什么襪子——這個(gè)鞋最親密的單品——不能像鞋一樣，擁有多元的表達(dá)與情感連接？

在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，襪子大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)是運(yùn)動(dòng)或服裝品牌的衍生品，如 Nike、南極人等；另一類(lèi)是依靠顏值出圈的“淘品牌”，通過(guò)更新穎的設(shè)計(jì)吸引眼球。

然而，無(wú)論是前者還是后者，消費(fèi)體驗(yàn)只得到了視覺(jué)上的淺層提升——“一雙更好看的消耗品”，它鮮少被賦予獨(dú)特的表達(dá)。

問(wèn)題，恰恰意味著機(jī)會(huì)。上森派系 senpop，便誕生于這個(gè)看似微小卻未被滿(mǎn)足的“為什么”。

這個(gè)成立于上海的襪子品牌，三年累計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 400%，僅在天貓單一平臺(tái)年銷(xiāo)售額便突破 1 億元，其在小紅書(shū)電商，銷(xiāo)量前十產(chǎn)品總銷(xiāo)售額累計(jì)已接近 750 萬(wàn)元。

近年，品牌接連在上海、成都、深圳開(kāi)出線(xiàn)下門(mén)店，更成為年輕消費(fèi)者的熱門(mén)打卡地標(biāo)。

在情緒價(jià)值成為流量密碼的今天，上森派系做對(duì)了什么？

胖鯨頭條

有趣萬(wàn)歲，但有趣值幾金？

在情緒經(jīng)濟(jì)火熱的當(dāng)下，上森派系 senpop 能跑出來(lái)的首要原因很簡(jiǎn)單：足夠好玩。

傳統(tǒng)的棉襪是光滑的襪口襪面，好無(wú)聊、好無(wú)趣；但上森派系棉襪是將傳統(tǒng)的棉襪，加入花朵好好玩，要爆了！

這里的“花朵”并非簡(jiǎn)單印花，是故意將花朵圖案設(shè)計(jì)超過(guò)襪口，但不做切割，反而延展，好像一朵花自然落在腳踝——這是上森派系的當(dāng)家產(chǎn)品“凸凸襪”。

“花朵凸凸襪”出圈后，圖案便不斷更新

這種設(shè)計(jì)打破了襪子在穿搭中作為“配角”的常規(guī)思路，更讓它從一個(gè)日常單品，轉(zhuǎn)變?yōu)榇┐钪斜磉_(dá)個(gè)性的亮點(diǎn)。

普通日用品開(kāi)始重視“好玩性”并非偶然。

當(dāng)下，質(zhì)量、性?xún)r(jià)比都在讓位給一個(gè)更抽象且強(qiáng)大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力：情緒價(jià)值。尤其當(dāng)襪子的功能完全趨同，觸動(dòng)消費(fèi)者更要靠品牌的情感聯(lián)結(jié)和自我表達(dá)。上森派系抓住這一點(diǎn)，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為表達(dá)的媒介，讓人們通過(guò)一雙襪子，來(lái)傳遞個(gè)性和態(tài)度。

事實(shí)上，選中“襪子”成為情緒配飾，早有成功先例。創(chuàng)始人 Jason 曾在播客中講述，他在入局前曾調(diào)研市場(chǎng)，結(jié)論是，國(guó)外尚有 Happy Socks 等品牌，國(guó)內(nèi)卻一無(wú)所獲。

他提及的 Happy Socks 堪稱(chēng)行業(yè)范式。這個(gè)瑞典的潮襪品牌，憑借鮮艷色彩和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，把襪子打造成年輕人表達(dá)自我的時(shí)尚符號(hào)。

Happy Socks 和 Beatles 披頭士聯(lián)名款，限量發(fā)行

上森派系接過(guò)了這一理念，但也走出了差異性：除了創(chuàng)意設(shè)計(jì)，上森派系擁有更基礎(chǔ)素色的產(chǎn)品線(xiàn)、擴(kuò)展到腿套和圍巾的多元品類(lèi)，以及戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)等更多的細(xì)分場(chǎng)景，邏輯是“在日常生活中找到生命力?！?/p>

這種既讓設(shè)計(jì)表達(dá)快樂(lè)，也讓產(chǎn)品回歸生活的設(shè)定，建立起一種更落地、更具體化、更可被承接的生活方式，極易在社交媒體上引發(fā)共鳴和傳播。

在“花朵凸凸襪”成功出圈后，上森派系迭代圖案，延伸至動(dòng)物等主題。還針對(duì)馬年，推出新品“小馬襪”，用立體流蘇模仿馬的鬃毛，兼具藝術(shù)感與可玩性。

胖鯨發(fā)現(xiàn)，“小馬襪”頗受喜愛(ài)，新品筆記獲得了超過(guò) 600 的點(diǎn)贊。不過(guò)，評(píng)論區(qū)首評(píng)是消費(fèi)者感嘆：“好看有設(shè)計(jì)感，就是價(jià)格有丟丟貴，我等舍不得……”

“小馬襪”官宣筆記和下方評(píng)論

價(jià)格，成了情緒經(jīng)濟(jì)落地的第一重拷問(wèn)。

據(jù)悉，“小馬襪”定價(jià) 59.9 元。胖鯨探店發(fā)現(xiàn)，根據(jù)品類(lèi)、材質(zhì)與設(shè)計(jì)的不同，上森派系襪品的價(jià)位普遍在 60-200 元不等。與之相對(duì)地，主打“生活必需品”屬性的傳統(tǒng)襪品，例如浪莎的棉襪約為 35 元 5 雙，優(yōu)衣庫(kù)、MUJI 的基礎(chǔ)款多維持在 20 元/雙左右。

功能屬性更強(qiáng)的襪品定價(jià)參考

但胖鯨認(rèn)為，不必真的去論證定價(jià)是否合理。當(dāng)產(chǎn)品定位從“消耗品”提升為“情感品”，必然伴隨價(jià)格的躍升。定價(jià)背后，成本不止于棉線(xiàn)與工藝，更包含了設(shè)計(jì)創(chuàng)意、情緒價(jià)值和品牌認(rèn)同。

另一方面，消費(fèi)者的真實(shí)聲音也恰恰反應(yīng)其對(duì)品牌的現(xiàn)有印象：他們認(rèn)可其情感與設(shè)計(jì)價(jià)值，但內(nèi)心仍在評(píng)估這份“愉悅感”的貨幣化是否對(duì)等。

這幾乎是所有在情緒經(jīng)濟(jì)下成長(zhǎng)起來(lái)的品牌共同面臨的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者愿意為愉悅感、認(rèn)同感支付一定的溢價(jià)，但同時(shí)也變得越來(lái)越理性、審慎，會(huì)嚴(yán)格審視產(chǎn)品是否真正“值得”。

而對(duì)上森派系乃至更多情緒導(dǎo)向?yàn)橹鞯钠放贫裕嬲淖h題是要構(gòu)建更立體的品牌體驗(yàn)，讓消費(fèi)者從覺(jué)得“貴”，轉(zhuǎn)向覺(jué)得“值”。

胖鯨頭條

一雙襪子的從腳和“走心”

要回答消費(fèi)者心中“值得”的追問(wèn)，單靠出挑的設(shè)計(jì)顯然不夠。

這需要一個(gè)完整的價(jià)值體系——從產(chǎn)品質(zhì)感、穿著體驗(yàn)，到品牌故事、社群運(yùn)營(yíng)——品牌必須全方位地證明這份溢價(jià)是“值得”的，讓購(gòu)買(mǎi)行為從單次沖動(dòng)，升華為一種更長(zhǎng)久的認(rèn)同。

這一體系的構(gòu)建，首先從產(chǎn)品的本質(zhì)：質(zhì)感與舒適著手。

上森派系小紅書(shū)旗艦店中，一款名為“運(yùn)動(dòng)壓力襪”的單品位居銷(xiāo)量前三。評(píng)價(jià)多見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)其舒適度的夸贊，例如：襪身的環(huán)繞式漸進(jìn)壓力設(shè)計(jì)，可以有效避免勒痛或滑落，同時(shí)腳背、足弓等關(guān)鍵部位采用拼接網(wǎng)眼與彈性材料，兼顧透氣與支撐。

上森派系運(yùn)動(dòng)壓力襪

由此看出，視覺(jué)的“好玩”之下，還有產(chǎn)品品質(zhì)在作為情緒價(jià)值的“底座”——如果一雙襪子連基本的好穿都做不到，那么附著其上的任何故事都難以成立。

好用、好看、有趣，成為了“值得”的初始理由。但品牌想要讓消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，獲取忠實(shí)用戶(hù)，就需要用“敘事”來(lái)加粗品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)結(jié)的繩。

與 Happy Socks 頻繁進(jìn)行跨界聯(lián)名的策略不同，上森派系顯得更為內(nèi)向。

它選擇持續(xù)與氣質(zhì)契合的插畫(huà)師深度合作。胖鯨探訪愚園路門(mén)店發(fā)現(xiàn)，上森派系當(dāng)下正在和 95 后插畫(huà)師孫佳藝共創(chuàng)——這種合作不僅是系列作品的創(chuàng)作和授權(quán)，更是一場(chǎng)從產(chǎn)品到空間的共創(chuàng)。

在愚園路門(mén)店的天花板上，孫佳藝?yán)L制了一幅色彩奔放、人物情緒飽滿(mǎn)的巨幅畫(huà)作，將店鋪轉(zhuǎn)化為一個(gè)光怪陸離的世界。

孫佳藝本人以本心、本真創(chuàng)作的特質(zhì)和個(gè)人故事，與上森派系想說(shuō)的“走出自己的 style，隨心表達(dá)最真實(shí)的情緒”相匹配，塑造出一種更真實(shí)、更富有共鳴的品牌個(gè)性。

上海門(mén)店陳列的有關(guān)合作插畫(huà)師的介紹

正如胖鯨在愚園路感受到的，門(mén)店成為上森派系一個(gè)可沉浸、可感知的體驗(yàn)終點(diǎn)。

近年來(lái)，上森派系不僅翻新了上海愚園路的大本營(yíng)，更將門(mén)店拓展至成都、深圳等地。新店在清新治愈的基礎(chǔ)氛圍感上，設(shè)計(jì)上又各有特色，例如深圳門(mén)頭巨大的“微笑表情”等供打卡拍照。

門(mén)店空間精致有趣、可供打卡、寵物友好 cr.上森派系 senpop

空間集合襪子、圍巾、帽子等系列產(chǎn)品，還有禮盒、手寫(xiě)卡片等服務(wù)，店外會(huì)專(zhuān)設(shè)自行車(chē)停放區(qū)與寵物休息區(qū)，強(qiáng)調(diào)社區(qū)友好與生活方式融入。此前抽象的觀念和故事，轉(zhuǎn)化為可逛、可試用、可分享的體驗(yàn)。消費(fèi)者走進(jìn)一個(gè)傳達(dá)著“精致、輕松、有趣”生活理念的品牌空間。

產(chǎn)品質(zhì)感建立信任，故事敘事豐富內(nèi)涵，空間體驗(yàn)完成閉環(huán)。一步步將消費(fèi)者從為設(shè)計(jì)買(mǎi)單，引導(dǎo)向?yàn)轶w驗(yàn)付費(fèi)，讓情緒經(jīng)濟(jì)成為故事中自然而然的一環(huán)。

胖鯨頭條

結(jié)語(yǔ)

正如諸多生活方式品牌一樣，上森派系最原始的初心，是通過(guò)產(chǎn)品讓人們?cè)谏钪蝎@得一絲小確幸。

從潮鞋下那未被看見(jiàn)的襪子，到一種表達(dá)載體，再到一種生活方式——“情緒價(jià)值”被逐步拆解為產(chǎn)品、故事與體驗(yàn)。這也說(shuō)明，情緒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，不應(yīng)是短暫的消費(fèi)沖動(dòng)，是品牌通過(guò)多維度的觸點(diǎn)，傳遞真正想講的理念，讓消費(fèi)者理解、認(rèn)同乃至跟隨。

總編輯

Ryan

本期作者

王琛

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