回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 八個橙 報道 | TOP電商

茅臺真的從神壇上走下來了。

今日酒價平臺的數(shù)據(jù)很直白。25年飛天原箱價1520元，散瓶價1515元。

電商平臺上，雙十一剛跌破1499元的53度飛天茅臺，如今已出現(xiàn)1399元的報價，甚至有商家給出了更低的價格。

這不是一次偶然的價格波動。

很多人覺得茅臺降價是近期的事，其實下跌的序幕早在2024年就已拉開。

那一年，53度500ml飛天茅臺的市場價一路退守。先是跌破2500元的平衡線，接著失守2400元關(guān)口，隨后連2200元的酒商底線也沒能守住，徑直朝著2000元而去。

進入2025年，這場價格下行更是沒了剎車的跡象。

從2000元到1500元，再到如今跌破1400元，市場眼睜睜看著它朝著1000元的方向靠近。不少囤酒的商家慌了，持有的投資者懵了，連普通消費者都在問：這股下跌趨勢，到底能不能止?。?/p>

圖源：電商平臺

答案是：不必過度悲觀。

茅臺的神話濾鏡確實碎了，但它的基本面壓根沒破。

茅臺的毛利率始終保持在90%以上，凈利率超過50%。更關(guān)鍵的是，它的出廠價只有1169元。

就算1399元的零售價，也意味著渠道仍有利潤空間。這層極厚的利潤安全墊，是很多企業(yè)想都不敢想的底氣。

把視線放到整個白酒行業(yè)，茅臺的表現(xiàn)更是稱得上“穩(wěn)”。2025年三季報數(shù)據(jù)顯示，19家白酒上市公司里，16家出現(xiàn)業(yè)績下滑。

有的區(qū)域酒企凈利潤暴跌60%以上，甚至陷入虧損困境。

對比之下，茅臺雖然增速從雙位數(shù)降到了個位數(shù)，但依然保持正向增長。這種在行業(yè)寒冬里的抗壓能力，說是降維打擊也不為過。

它的核心競爭力，從來沒有因為價格下跌而消失。

與其糾結(jié)價格漲跌，不如看清背后的行業(yè)邏輯。

這次茅臺價格下行，本質(zhì)上是白酒行業(yè)的一次去杠桿。過去這些年，資本炒作讓茅臺偏離了消費品的本質(zhì)。

經(jīng)銷商囤貨、投資者炒作，把一瓶酒硬生生變成了“理財產(chǎn)品”。

很多企業(yè)也跟著把精力放在控量保價上，一門心思維護渠道庫存，反而忘了酒的核心功能是飲用。

現(xiàn)在的價格下跌，其實是在擠掉這些投機泡沫。

那些單純?yōu)榱松刀谪浀男枨蟊磺逋耍粝碌牟攀钦嬲娘嬘眯枨蟆?/p>

這對整個白酒行業(yè)來說，未必是壞事。

行業(yè)發(fā)展到一定階段，必然要經(jīng)歷這樣的洗牌。

只有擺脫對投機渠道的依賴，回歸消費本質(zhì)，才能走得更長遠。

茅臺的價格下跌，更像是給全行業(yè)提了個醒：靠炒作撐起來的繁榮，終究是鏡花水月。

當然，不可否認的是現(xiàn)在中小經(jīng)銷商的壓力很大，有預(yù)測稱未來3個月可能有30%的中小經(jīng)銷商會清倉離場。

但這種渠道洗牌雖然殘酷，卻能倒逼行業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)。

茅臺自己也在做調(diào)整。它一直在推進“自營+社會”的渠道體系改革，i茅臺平臺、山姆會員店等直銷渠道的投放量不斷增加，就是為了減少對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的依賴，更直接地觸達消費者。

圖源：視頻截圖

當然，轉(zhuǎn)型從來都不是容易事。茅臺現(xiàn)在的渠道改革，還需要時間磨合。

而更核心的挑戰(zhàn)，是消費群體的變化。

Z世代白酒消費占比不足10%。過去茅臺靠政務(wù)、商務(wù)宴請撐起的需求，也因為政策調(diào)整而大幅萎縮。

這些變化都在逼著茅臺“下凡”。

這里的下凡，不是指品牌降級，而是從神壇回歸大眾消費市場。

它需要放下“理財產(chǎn)品”的光環(huán)，重新思考如何貼近普通消費者。

好在茅臺有這個底氣。它的品牌勢能依然是行業(yè)頂尖的，91.28%的毛利率和50.97%的凈利率，讓它有足夠的資金去推進轉(zhuǎn)型。

茅臺的價格下跌不是失敗，而是開啟新篇章的起點。當金融屬性逐漸弱化，它才能真正專注于產(chǎn)品本身。

或許可以推出更多適合大眾消費的產(chǎn)品，或許可以優(yōu)化場景營銷，讓茅臺走進更多尋常百姓的餐桌。

對于整個白酒行業(yè)來說，茅臺的變化是一個風向標。

它告訴所有酒企：只有尊重消費本質(zhì)，貼近消費者需求，才能在行業(yè)周期里穿越風浪。

這不是神話的落幕，而是一個更成熟、更健康的白酒行業(yè)的開始。

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