導(dǎo)語：京東的焦慮、迷茫和四面出擊。

誰也想不到，“便宜沒好貨”這個樸素的道理有一天會應(yīng)驗在京東身上。

近日，京東、廣汽、寧德時代共同組織了一場懇談會，為此前三方聯(lián)合推出的埃安UT Super車型宣傳圖片爭議正式道歉。

發(fā)言人表示，此前三方合作生態(tài)內(nèi)容出現(xiàn)的一張“天窗圖片”，是內(nèi)容審核的失誤，埃安UT Super車型確認(rèn)沒有天窗配置。

此前，這款被京東冠以“國民好車”之名的產(chǎn)品，剛舉行完首批車主交付儀式便迅速陷入退訂風(fēng)波——很多用戶奔著宣傳圖上的天窗而來，但實車并未安裝。

該車型正式開售前，曾因4.99萬元的起售價吸引了大量關(guān)注，但開售之后，卻引來很多爭議。

除了宣傳圖上的天窗誤導(dǎo)消費者外，還存在租電服務(wù)“每月3000公里里程限制”卻未向消費者明示；購車補(bǔ)貼的發(fā)票信息被強(qiáng)制限定為廣州或上海，消費者無法自主選擇。

總之，這款車型至今為止給人的印象主要就兩個：低價、貨不對板。

這在以往多是對拼多多的吐槽，一貫以品質(zhì)著稱的京東為何也淪落至此？

高高拿起，輕輕落下

京東切入汽車行業(yè)這事兒，給人整體的感覺是倉促。

10月中旬官宣，11月5日首輛車在工廠下線，11月9日正式發(fā)售，然后就是11月25日舉行首批車主交付儀式。

從官宣到交付，前后只有一個多月，工作人員的準(zhǔn)備也明顯不足。

比如針對宣傳圖與實車不符的問題，京東的解釋是：部分渠道因沿用此前埃安UT車型資料，未能及時更新，致使部分用戶誤將其視作埃安UT super車型的配置信息。

這種明顯侵犯消費者知情權(quán)的錯誤，本不該發(fā)生在京東身上。

可以理解京東將時間壓縮得這么緊，可能是為了給“雙十一”引流和造勢，但倉促上馬的結(jié)果就是，流量有了，但口碑崩了。

其實不只造車，如果細(xì)數(shù)京東今年的各項布局，會發(fā)現(xiàn)很多地方似乎都透著匆忙和焦慮。

拿最受關(guān)注的外賣大戰(zhàn)來說，京東調(diào)門起得最高，也是第一個官宣推出百億補(bǔ)貼的巨頭，但如今卻不再是主角。

據(jù)《海豚研究》，外賣補(bǔ)貼退坡以后，美團(tuán)市場份額大體從40%出頭回升到近50%左右，淘寶閃購從和美團(tuán)相當(dāng)，回落至美團(tuán)的80%—85%，而京東則只剩下10%左右。

其他渠道的統(tǒng)計對美團(tuán)和淘寶的最新市場份額有不同說法，但對京東回落至大約10%這一點基本一致。

劉強(qiáng)東近期在“京東品酒會”上宣布京東外賣獨立App正式上線，這無疑否定了他今年7月份關(guān)于“做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算”的言論。

將此與早先的“京東外賣利潤不超過5%”的業(yè)余言論，以及京東外賣在高峰期出現(xiàn)的無人接單、系統(tǒng)崩潰問題聯(lián)系起來，可以很明顯地看出，京東做外賣雖然在輿論上高舉高打，但在執(zhí)行層面的準(zhǔn)備可能并不充足。

京東切入外賣行業(yè)，給騎手交社保、強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)堂食”，客觀上確實推動了外賣行業(yè)的進(jìn)步，于國于民都是值得稱道的好事。

但以結(jié)果而論，當(dāng)外賣大戰(zhàn)逐漸降溫，美團(tuán)守住了榜首地位、淘寶補(bǔ)上了業(yè)務(wù)短板，只有京東顯得似乎有些落寞。

外賣之后的京東酒旅業(yè)務(wù)，也走過了類似的道路。

6月份，京東酒旅祭出“最高三年免傭金”的大旗時，輿論一時嘩然，短短兩天時間，近5萬家酒店申請入駐。

但是狂歡過后，京東酒旅的聲量卻漸趨平靜。截至目前，京東酒旅的訂單規(guī)模，用戶數(shù)據(jù)等核心信息都未公布。

京東財報中也沒有對酒旅業(yè)務(wù)進(jìn)行單獨列項，而是將其與外賣、達(dá)達(dá)、京喜等業(yè)務(wù)合并為新業(yè)務(wù)。

2025年第三季度，京東新業(yè)務(wù)板塊虧損達(dá)到 157 億，環(huán)比上季度增多約 10 億。

相比之下，京東要挑戰(zhàn)的攜程，地位不僅沒有被撼動，反而越來越穩(wěn)固。

2025年第三季度，攜程實現(xiàn)營收183.4億元，同比增長15.53%，歸母凈利潤卻達(dá)到了198.9億元，同比增長194.01%。

酒旅和外賣一樣，都呈現(xiàn)出多邊規(guī)模效應(yīng)，用戶和商家都會自發(fā)流向規(guī)模更大的一方。

攜程在“大數(shù)據(jù)殺熟”的罵聲中長成了利潤率第一的互聯(lián)網(wǎng)公司；美團(tuán)經(jīng)歷一輪又一輪的絞殺，卻始終占據(jù)外賣平臺榜首位置。

當(dāng)然京東切入新行業(yè)總能獲得市場的關(guān)注與期待，這一方面是因為劉強(qiáng)東本人自帶流量，另一方面也是京東良心企業(yè)的形象深入人心的結(jié)果。

但是當(dāng)?shù)谝幻卫握紦?jù)先發(fā)優(yōu)勢，后來者追趕的難度是以指數(shù)增長的。

除了酒旅和外賣，京東四面出擊的其他業(yè)務(wù)：

諸如計劃“三年開一萬家店”的七鮮小廚、號稱“線下新業(yè)態(tài)”的京東折扣超市以及前文所述的京東汽車，似乎都是雷聲大、雨點小，高高拿起，輕輕落下，并沒有哪一個真正展現(xiàn)出成為第二增長曲線的潛力。

這一方面可能是因為市場競爭太過激烈，餐飲、零售、酒旅、汽車每一個都是紅海賽道。

不能否認(rèn)京東在很努力地兼顧品質(zhì)與價格，但以這些渠道內(nèi)卷程度而言，努力可能是最不值一提的品質(zhì)。

另一方面，京東四面出擊也分散了資源與精力。當(dāng)拼多多穩(wěn)守主業(yè)，阿里聚焦于電商和云業(yè)務(wù)兩大核心時，京東卻像一個迷茫的大學(xué)生一樣，四面尋路。

也很少有人能記起，京東其實是最先進(jìn)入即時零售領(lǐng)域的，但錯過了窗口期；京東云也曾是劉強(qiáng)東重點關(guān)注的業(yè)務(wù)，在AI和云大熱的今天卻缺席了討論。

2020年，劉強(qiáng)東發(fā)布過一封長達(dá)6000字的內(nèi)部全員信，里面有一段話如此說道：

“我們被太多機(jī)會所吸引，什么都想做，但能力卻未必支撐，甚至有時候商業(yè)邏輯還沒有想清楚就迫不及待地跳了進(jìn)去?！?/strong>

所謂知易行難，京東5年前的問題，今天可能依然存在。

二、迷茫的“三好學(xué)生”

蹚出一條新路很難，但京東似乎不得不走。

一方面，拼多多崛起之后，在絕對的價格優(yōu)勢面前，京東引以為傲的品質(zhì)，似乎失去了吸引力。

據(jù)《晚點LatePost》，拼多多百億補(bǔ)貼2019年首次補(bǔ)貼iphone，到2023年，拼多多已經(jīng)累計銷售近千億元蘋果產(chǎn)品，成為未獲蘋果授權(quán)的中國最大銷售渠道。

消費者用腳投票，證明了便宜和質(zhì)量比起來，還是前者更吃香。

另一方面，在激烈的內(nèi)卷中，京東物流的優(yōu)勢也在逐步縮小。

快遞行業(yè)打了一輪又一輪的價格戰(zhàn)，卻始終沒有到出清階段。

極兔快遞曾以低于1元的價格在義烏攬件。三通一達(dá)邊打價格戰(zhàn)邊建倉庫，先后推出了次日達(dá)服務(wù)。

即時零售的“30分鐘送達(dá)”更是展現(xiàn)出對傳統(tǒng)物流的降維打擊，美團(tuán)王莆中高調(diào)宣稱“要把大而無當(dāng)?shù)膫}配體系，掃進(jìn)歷史垃圾堆”。

這種情況下，昔日濃眉大眼的京東也不得不放低姿態(tài)，開始打價格戰(zhàn)。

2022年底劉強(qiáng)東回歸后，京東將“低價”定為未來三年的核心戰(zhàn)略，“全網(wǎng)最低價”“百億補(bǔ)貼日”等詞匯開始見諸于京東宣傳口號之中。

但價格戰(zhàn)其實并非京東所長，平臺模式的拼多多搞最低價從某種意義上是慷商家之慨，而自營起家的京東，發(fā)出去的每一份補(bǔ)貼，都是實打?qū)嵲诟钭约旱娜狻?/p>

為了緩解自營做低價的重壓，京東開始大力開拓3P業(yè)務(wù)。

2023年，京東推出“春曉計劃”，大力扶持中小商家入駐京東平臺。劉強(qiáng)東親自主持并確立了最新的組織架構(gòu)變革框架，變革的核心目標(biāo)是全面打通自營與POP兩大商家體系，實現(xiàn)自營和第三方平等對待。

不過事實證明，這條變革之路比想象中坎坷許多。

財報顯示，京東第三季度平臺及廣告服務(wù)收入257億元，雖然較上年同期增長23.7%，但在零售收入中的占比剛剛超過10%。

成果尚不顯著，代價則已經(jīng)越來越明顯。

關(guān)于京東平臺的貨不對版、客服推卸責(zé)任等相關(guān)投訴越來越多，經(jīng)年累月積累起來的品質(zhì)口碑似乎正在出現(xiàn)裂縫。

京東習(xí)慣了當(dāng)“三好學(xué)生”，所以價格和質(zhì)量都想要。劉強(qiáng)東在去年的內(nèi)部信中說：“只有滿足‘成本、效率、體驗’一項大幅改進(jìn)的同時，其他兩項不能倒退，創(chuàng)新才有可能成功”。

但實際上，好和便宜從來都是魚與熊掌的關(guān)系。就像9塊9包郵的垃圾袋支撐不起京東物流的送貨上門一樣，全網(wǎng)最低價也撐不起京東嚴(yán)苛的品控。

所以在“春曉計劃”推出兩年多以后，京東零售還是面臨著兩難的選擇：自營業(yè)務(wù)承受不起價格戰(zhàn)的重壓，3P業(yè)務(wù)占比過重，又可能損害品質(zhì)口碑。

不是京東野心太大，實在是當(dāng)電商天花板壓下來時，焦慮會平等地落在每一個平臺身上。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場電商滲透率2023年為27.6%，2024年回落至26.8%，2025年1月至8月，電商滲透率停滯在25%。

這或許就是京東轉(zhuǎn)型焦慮的根源，但是企業(yè)和人一樣，都有自己的能力邊界。當(dāng)年騰訊下場做電商，只換來劉強(qiáng)東一句“底下一幫兄弟你都打不過”，如今京東自己也要在新業(yè)務(wù)之路上遍嘗辛酸。

事實上，沒有任何一個企業(yè)是無所不能的，與其打雞血一般大干快上，不如平心靜氣地做好自己。

京東的品質(zhì)仍然是十分堅固的護(hù)城河，京東物流的配送效率和送貨上門仍然令三通一達(dá)和菜鳥們相形見絀。

雖然國補(bǔ)退坡，但京東Q3的通電品類商品收入仍然同比增長了4.9%，這說明雖然電商行業(yè)低價內(nèi)卷了這么久，但京東的核心業(yè)務(wù)依然能打。

而且京東對通電品類的依賴似乎并沒有那么強(qiáng)，在京東上買日用百貨的人也越來越多。財報顯示，日用百貨商品收入同比增長18.8%，達(dá)到行業(yè)平均增速的4倍。

還有一個積極的信號是，雖然京東第三季度在外賣上的總投入減少，但 GMV 環(huán)比上季仍有 10% 以上的增長。

雖然訂單量可能無法與美團(tuán)相比擬，但至少京東留在了牌桌上，京東的七鮮小廚、折扣超市等線下供給業(yè)態(tài)也可以據(jù)此徐徐展開。如果進(jìn)展順利，京東新業(yè)務(wù)未來說不定自有一片天地。

我們也期待京東不只是開拓新業(yè)務(wù)，也能鞏固自己本來的優(yōu)勢。畢竟，市場上的便宜貨越多，京東的“好”就越珍貴。