• 舊金山是茅臺香飄世界的起點。舊金山給了茅臺綻放世界的舞臺，舊金山首位華裔市長李孟賢代表市政府，給予了“茅臺日”的特殊榮光。

• 茅臺選擇舊金山與紐約，精準對應了其國際化戰(zhàn)略中“情感筑基”與“價值登高”的雙重目標，體現(xiàn)了從宏觀敘事到精耕市場的務(wù)實演進。

文｜陳俊

美國時間2025年12月4日至7日，貴州茅臺橫跨美國東西海岸，在紐約與舊金山隆重舉辦“茅臺巴拿馬萬國博覽會獲獎110周年暨舊金山茅臺日設(shè)立10周年”紀念活動。

活動期間，定價11000元的貴州茅臺酒（榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎110周年紀念）1.1L裝正式亮相，在i茅臺上線即售罄。

2025年既是茅臺巴拿馬萬國博覽會獲獎110周年，也是舊金山“茅臺日”設(shè)立10周年。

在這個疊加了多重意義的特殊節(jié)點上，茅臺這場聲勢浩大的海外品牌活動，究竟蘊含著哪些超越以往的深意？它與十年前或更早的紀念相比，有何根本性的不同？

從回憶者到敘事者

舊金山對于茅臺而言，是一個刻入品牌基因的坐標。

1915年，茅臺在這里的巴拿馬萬國博覽會上“摔瓶奪冠”，一舉聞名世界；2015年，在獲獎百年后，茅臺重返舊金山，時任華裔市長李孟賢宣布將11月12日定為“舊金山茅臺日”。這一舉動，堪稱城市對一個品牌所能給予的最高禮遇。

▎陳華（視頻致辭）

“舊金山是茅臺香飄世界的起點。”茅臺集團黨委書記、董事長陳華通過視頻方式表示，舊金山給了茅臺綻放世界的舞臺，舊金山首位華裔市長李孟賢代表市政府，給予了“茅臺日”的特殊榮光。

十年后的今天，茅臺選擇在百年歷史的舊金山藝術(shù)宮，以一場名為“舊金山：我們的共同記憶”的文化特展，續(xù)寫這段傳奇。在這里，茅臺的角色也從一個歷史的“回憶者”，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥摹皵⑹抡摺薄?/p>

其高明之處在于，它巧妙地將品牌史融入城市史。

在“時光郵局”，嘉賓們在復刻的1915年明信片上留言，投入復古郵筒，完成一場“寄給歷史的回眸”。動態(tài)投影在“金山號”船型裝置上再現(xiàn)巴拿馬運河通航與舊金山灣的往事，直觀詮釋了茅臺故事與這座城市全球化進程的共生關(guān)系。

最為動人的一幕，是茅臺為已故市長李孟賢塑造的雕塑揭幕?！霸谖蚁壬嗜グ酥苣曛H，我收到來自茅臺如此厚重、珍貴的禮物，實在令我驚喜萬分，非常感動，我相信我先生在天上也在開懷大笑。”舊金山首任華裔民選市長李孟賢的夫人Anita Lee當天的粵語致辭讓全場動容。

▎Anita Lee（左）與茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理張貴超（右）共同為舊金山首任華裔民選市長李孟賢雕像揭幕

特展上，由中國貴州著名雕塑家李鋼先生創(chuàng)作的李孟賢雕塑揭曉。Anita Lee表示：“這座雕像不僅僅是一個藝術(shù)品，更是一份沉甸甸的情誼，也是茅臺集團對我先生所給予的最高肯定，將成為繼續(xù)保持舊金山與茅臺深厚情誼的橋梁?！?/p>

這一切，都讓這場活動超越了商業(yè)發(fā)布，成為一次引發(fā)深度情感共鳴的文化事件。

最高明的品牌，是成為用戶“故事的一部分”。在云酒頭條看來，茅臺通過這場展覽，正將自己從一款中國白酒，重塑為舊金山這座國際大都會多元化圖景中一個不可或缺的文化符號。

一款紀念酒，如何承載110年的故事？

12月7日晚，茅臺還舉辦了“榮耀晚宴”，中國駐舊金山總領(lǐng)館經(jīng)商參贊鄧德雄、加州財政部部長馬世云、舊金山市市長辦公室國際事務(wù)主任Mark Chandler、加州參議員Scott Weiner等上百位中美政商界、文化界、華裔社群、茅臺國際渠道商、茅友嘉賓出席。

活動上，他們不僅向茅臺帶來祝賀，更帶來了象征友誼的“賀狀”。此刻，他們不僅是來賓，更是這場跨越世紀對話的見證者與續(xù)寫者。

“我們跨越地球1/3圈重聚于此，茅臺這杯酒，開啟了百年世博情緣的序章，傳遞了東方文明的跨洋共鳴，也鏈接了友誼互信的溫情紐帶?！泵┡_集團黨委委員、副總經(jīng)理張貴超在致辭中，將茅臺定義為“液態(tài)的使者”，指向的是文明互鑒的情感基礎(chǔ)。

▎張貴超

當晚最具象征意義的時刻，莫過于貴州茅臺酒（榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎110周年紀念）新品亮相。

按茅臺酒文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計思路，這款被定位為“天”系列之“天演”子系列的紀念酒，其誕生便承載著明確的使命：深度挖掘茅臺酒百年歷史底蘊，將金獎榮耀征程融入產(chǎn)品內(nèi)核。

在設(shè)計上，貴州茅臺酒（榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎110周年紀念）外盒選用典雅的青金石色為主調(diào)，色彩本身便訴說著百年品牌的厚重與東方美學的含蓄內(nèi)斂。禮盒表面，藝術(shù)化的浮雕與彩繪工藝，以復古線條勾勒輪廓。

尤其是在細節(jié)處，新品巧妙融入現(xiàn)代設(shè)計語言，生動再現(xiàn)了“摔瓶奪冠”的經(jīng)典歷史瞬間，更獨具匠心地將中國傳統(tǒng)建筑的飛檐翹角與西式高塔建筑交相輝映。這一設(shè)計堪稱點睛之筆，直觀呈現(xiàn)了茅臺酒在東西方文化碰撞與交融中走向世界的壯闊歷程，是對“傳承歷史、融合現(xiàn)代”理念的生動詮釋。

酒瓶本身，則是致敬與升華的結(jié)晶。設(shè)計靈感源于1915年參賽時所用的古樸土陶酒壇原型。通過現(xiàn)代工藝的藝術(shù)化提煉與重塑，瓶身既保留了原始酒壇厚重樸拙的輪廓神韻，又對線條進行了細膩優(yōu)化，使其質(zhì)感溫潤、觸感細膩，達成了古典韻味與現(xiàn)代審美的和諧統(tǒng)一。

瓶蓋延續(xù)品牌經(jīng)典元素，頂部嵌入象征至高榮譽的標識，并整合最新防偽結(jié)構(gòu)，成為“傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代科技”融合的微觀縮影。

此刻，茅臺將110年歷史厚度、東西方對話的寬度以及品牌匠心的深度，完美凝結(jié)于一體的“文化信物”。它不再僅僅是一瓶酒，更是茅臺向世界系統(tǒng)輸出其品牌價值觀、美學體系與收藏價值的戰(zhàn)略載體。

為何是舊金山和紐約？

有行業(yè)人士指出，茅臺此次橫跨美國東西海岸的品牌行動，并非隨意選址，而是一次深思熟慮的戰(zhàn)略落子。

其選擇舊金山與紐約，精準對應了其國際化戰(zhàn)略中“情感筑基”與“價值登高”的雙重目標，體現(xiàn)了從宏觀敘事到精耕市場的務(wù)實演進。

茅臺選擇舊金山，首要邏輯在于深厚的情感與文化連接。這座城市是茅臺全球化敘事的“原點”，這為所有品牌故事提供了無可辯駁的歷史正當性。

更重要的是，舊金山擁有北美最深厚、最成熟的華裔文化土壤：華裔人口約占全市人口的21%，擁有北美歷史最悠久的唐人街，甚至公共交通系統(tǒng)仍保留粵語報站。

在這里，茅臺講述的“回家”故事與“共同記憶”敘事，能夠以最低的文化折扣，激發(fā)最深刻的情感共鳴與身份認同。這相當于在競爭激烈且文化陌生的北美市場，預先構(gòu)筑了一個信任度極高的“品牌根據(jù)地”，為其后續(xù)所有市場活動提供了堅實的情感背書。

如果說舊金山是情感的回歸，那么紐約則代表著價值的進取。紐約是全球金融、媒體、文化和消費的中心，是定義品牌全球地位的最高舞臺。

在此舉辦高規(guī)格活動，其核心目的旨在向全球精英階層、意見領(lǐng)袖與資本市場，系統(tǒng)性展示茅臺作為全球頂級奢侈品牌的文化厚度與高端形象。在紐約的成功亮相，本身就是一種強大的品牌聲明。

此外，茅臺對這兩座城市的選擇，絕非僅停留在品牌宣傳層面，而是與其清醒、務(wù)實的海外市場策略緊密相連。

在最近召開的股東大會上，貴州茅臺方面曾表示：“海外市場確實存在增長空間，但需要理性看待其潛力的增長上限?？紤]到文化壁壘短期較難突破，茅臺海外市場的主力還是在華人華商、中資企業(yè)、東南亞、日韓以及中資企業(yè)集中的地方；此外，歐美市場也要深耕，總體節(jié)奏是穩(wěn)扎穩(wěn)打?！?/p>

在活動期間，茅臺代表團還與美國渠道商座談，并調(diào)研了紐約、舊金山終端市場。

這一系列務(wù)實動作表明，茅臺正將其在舊金山積累的情感資本與在紐約建立的品牌勢能，迅速轉(zhuǎn)化為具體的市場策略。其目標清晰指向推動美國市場運營從初級的“渠道覆蓋”，向更深度的“精細化運營”轉(zhuǎn)型，旨在鞏固并擴大其在北美高端酒類市場的實質(zhì)性份額。

這清晰地表明，茅臺的國際化已超越單純的產(chǎn)品出口或事件營銷，進入了系統(tǒng)性地構(gòu)建品牌認同、深耕核心市場的戰(zhàn)略新階段。