從入局最火線上直播到著眼線下場(chǎng)景布局，東方甄選這兩年的發(fā)展布局既受行業(yè)趨勢(shì)影響，也受自身原因左右

投資時(shí)間網(wǎng)、標(biāo)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究員 李路

東方甄選控股有限公司（下稱(chēng)東方甄選，1797.HK）最近動(dòng)作不少。

人事變化方面，11月初，公司聯(lián)合創(chuàng)始人孫東旭因個(gè)人原因離職，隨后東方甄選（北京）科技有限公司完成工商變更，俞敏洪接任法定代表人、執(zhí)行董事兼經(jīng)理職務(wù)。

業(yè)務(wù)變化方面，公司新近發(fā)布的一則招聘啟事稱(chēng)，將以1.5萬(wàn)元至3萬(wàn)元薪資招聘北京首家旗艦店的店長(zhǎng)，優(yōu)先聘用有“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗(yàn)的人才。

招聘軟件顯示，東方甄選這家旗艦店位于北京中關(guān)村核心辦公/商圈，面積約為400平方米，除了售賣(mài)生鮮、零食、日百等便利店商品，還涵蓋簡(jiǎn)餐和咖啡飲品區(qū)雙業(yè)態(tài)場(chǎng)景。

投資時(shí)間網(wǎng)、標(biāo)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究員注意到，去年8月，俞敏洪曾在股東交流會(huì)上公布了東方甄選線下店的設(shè)想，并提出希望依托800個(gè)新東方地面教學(xué)點(diǎn)，探索線上線下相結(jié)合的門(mén)店模式，借助教學(xué)點(diǎn)的家長(zhǎng)流量實(shí)現(xiàn)低成本布局。今年年初，俞敏洪還和胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中三人一同現(xiàn)身許昌胖東來(lái)天使城，考察商業(yè)業(yè)態(tài)。如今來(lái)看，俞敏洪構(gòu)想的東方甄選全國(guó)百家門(mén)店將邁出第一步。

東方甄選首家旗艦店店長(zhǎng)招聘啟事

數(shù)據(jù)來(lái)源：獵聘網(wǎng)

從入局最火線上直播到著眼線下場(chǎng)景布局，東方甄選這兩年的發(fā)展布局既受行業(yè)趨勢(shì)影響，也受自身原因左右。

從行業(yè)角度看，線上直播早已不再是藍(lán)海時(shí)期，流量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，賽道也越來(lái)越“卷”，各機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率不斷下滑。從自身角度看，上市以來(lái)，東方甄選市值最高達(dá)到742.1億港元，但自去年7月董宇輝單飛后，公司市值大跌至98億港元。經(jīng)歷一年的緩解，今年8月開(kāi)始，公司股價(jià)逐漸走出陣痛期，市值一度來(lái)到一年內(nèi)的峰值432億港元。

好景不長(zhǎng)，公司發(fā)布的2025財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2024年6月1日至2025年5月31日，東方甄選實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收44億元，同比減少32.7%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)雖然從2025財(cái)年上半年的虧損轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)凈利620萬(wàn)元，但較上年同期的2.49億元大幅下降97.5%，代表著剝離與輝同行的影響仍在持續(xù)。

公司在財(cái)報(bào)中表示，營(yíng)收下降主要是由于直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及公司在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的調(diào)整。過(guò)去一年，公司將更多資源投入到自營(yíng)產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)鏈建設(shè)上。

而在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一場(chǎng)核心人事變動(dòng)為東方甄選的未來(lái)走向增添了更多不確定性。11月6日，俞敏洪發(fā)文確認(rèn)孫東旭因個(gè)人原因從東方甄選離職。從東方甄選（北京）科技有限公司（下稱(chēng)東方甄選北京）變更后的工商信息看，原法定代表人、執(zhí)行董事兼經(jīng)理孫東旭卸任相關(guān)職務(wù)，俞敏洪接任該公司法定代表人及經(jīng)理職務(wù)，并同時(shí)擔(dān)任董事一職。消息公布后首個(gè)交易日，東方甄選股價(jià)跌幅超6%。

兩年之內(nèi)，東方甄選先后失去董宇輝、孫東旭兩名大將，曾被認(rèn)為有望承接董宇輝流量的主播頓頓也因合約到期離開(kāi)，目前，東方甄選已經(jīng)沒(méi)有太出圈的流量主播。且飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2025年10月9日至11月11日整個(gè)“雙11”周期內(nèi)，董宇輝的“與輝同行”直播間場(chǎng)均銷(xiāo)售額在1億元以上，場(chǎng)均觀看人次為2085.2萬(wàn)；東方甄選“雙11”期間場(chǎng)均觀看人次約為199.2萬(wàn)，主賬號(hào)“東方甄選”場(chǎng)均銷(xiāo)售額也與前者相差巨大。

以自營(yíng)產(chǎn)品構(gòu)建護(hù)城河對(duì)抗流量下滑是東方甄選選擇的一個(gè)策略。2025財(cái)年，公司自營(yíng)產(chǎn)品占東方甄選總GMV的43.8%，較2024財(cái)年的40%、2023財(cái)年的30%持續(xù)提升。不過(guò)，自營(yíng)產(chǎn)品占比提升的另一面是第三方商品占比的大幅壓縮，這不僅直接降低了直播間商品豐富度，難以滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求，還間接導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額下滑。

在此背景下，東方甄選加碼線下零售戰(zhàn)略布局，能否有效對(duì)沖線上流量褪色的壓力值得思考。畢竟線上直播與線下實(shí)體的底層運(yùn)行邏輯存在顯著差異，新賽道的拓展暗藏多重挑戰(zhàn)。

一方面，線下實(shí)體運(yùn)營(yíng)成本較高。實(shí)體店不僅需要承擔(dān)核心商圈的高額租金，還要投入不菲的人工成本，而其瞄準(zhǔn)的便利店類(lèi)業(yè)態(tài)，本身就存在毛利率偏低的行業(yè)痛點(diǎn)。疊加?xùn)|方甄選線下店涵蓋生鮮售賣(mài)、簡(jiǎn)餐制作、日用零售等多重業(yè)務(wù)，復(fù)雜業(yè)態(tài)將進(jìn)一步推高管理難度與運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)單店盈利模型構(gòu)成直接考驗(yàn)。

另一方面，生鮮與簡(jiǎn)餐品類(lèi)對(duì)供應(yīng)鏈要求嚴(yán)苛。這類(lèi)產(chǎn)品保質(zhì)期短、損耗率高，從產(chǎn)地采購(gòu)、冷鏈運(yùn)輸?shù)介T(mén)店庫(kù)存管理，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精細(xì)化把控。一旦供應(yīng)鏈效率跟不上，不僅會(huì)造成高額損耗，還會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)與用戶(hù)體驗(yàn)，而這恰恰是東方甄選此前未深度涉足的領(lǐng)域，公司要如何實(shí)現(xiàn)前述構(gòu)想？

東方甄選上市以來(lái)股價(jià)走勢(shì)（港元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind

投時(shí)關(guān)鍵詞：東方甄選（1797.HK）