小紅卡是個(gè)面向內(nèi)部的「演示工程」

昨天說(shuō)「」，開頭提到新近的小紅卡業(yè)務(wù)并不算成功，文章發(fā)布兩三個(gè)小時(shí)，有人告訴我說(shuō)，小紅卡暫停運(yùn)營(yíng)了。

我在小紅書有很多朋友，不過(guò)這次「預(yù)言成功」，不是事先有了消息，而是基于一些簡(jiǎn)單的判斷。

去一些小紅卡合作的商家消費(fèi)，幾乎沒(méi)有人主動(dòng)推薦使用小紅卡，得主動(dòng)詢問(wèn)，而有些商家盡管柜臺(tái)上擺著小紅卡的標(biāo)志和各類盲盒手辦，但接待人甚至不知道該怎么使用和核銷。

可以合作的商家也很少。即便在上海的大商場(chǎng)里，比如環(huán)球港或者環(huán)宇城，支持小紅卡的店鋪也不到三分之一，馬當(dāng)路的商鋪支持比例倒是更多，可能因?yàn)樾〖t書總部就在那附近。

產(chǎn)品入口也很難找。即便在剛上線的推廣期，小紅書也并沒(méi)有給小紅卡一個(gè)明確的入口，甚至「團(tuán)購(gòu)」或者「本地生活」也沒(méi)有一個(gè)明確入口，想要找到小紅卡，首先你得知道小紅卡，之后再主動(dòng)搜索，這個(gè)鏈路實(shí)在太深。

基建沒(méi)跟上，用戶教育沒(méi)跟上，商戶供應(yīng)沒(méi)跟上，而提供的優(yōu)惠并沒(méi)顯著高于美團(tuán)，因此打從開始便沒(méi)有看好這一業(yè)務(wù)的前景。

我不太相信這是自己的獨(dú)具慧眼，這些問(wèn)題過(guò)于明顯以至于稍稍用用腦子便能看出來(lái)，但問(wèn)題在于，為什么這個(gè)業(yè)務(wù)還能上線并獲得了很大的聲量？

上線不奇怪。小紅書已經(jīng)是體量很大的公司，有足夠多的資源去嘗試。在小紅卡的同時(shí)，小紅書還在孵化出海、旅行、校園、健身等各個(gè)方向的新產(chǎn)品，一些產(chǎn)品已經(jīng)完備，也有一些產(chǎn)品中途放棄了，比起其中的大多數(shù)產(chǎn)品，小紅卡已經(jīng)算相當(dāng)完備了。

本地生活也是小紅書始終在堅(jiān)持的項(xiàng)目。

2023 年初，小紅書有團(tuán)隊(duì)去探索「團(tuán)購(gòu)」業(yè)務(wù)，背后的決策原因比較雜亂，大概梳理下：

• 其一，小紅書正在探索低線城市市場(chǎng)，而根據(jù)當(dāng)時(shí)的調(diào)研，低線城市可能對(duì)「發(fā)現(xiàn)新生活」并沒(méi)那么強(qiáng)的興趣，反而對(duì)于能不能更便宜更方便吃飯更在意。

• 其二，小紅書已經(jīng)和大眾點(diǎn)評(píng)有了正面交鋒。大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)來(lái)小紅書拉攏創(chuàng)作者，甚至用爬蟲的方式批量復(fù)制小紅書上的探店內(nèi)容，這從另一個(gè)角度說(shuō)明，小紅書已經(jīng)有了類似大眾點(diǎn)評(píng)的用戶心智。

• 其三，小紅書 DAU 已經(jīng)接近一億，是時(shí)候探索更多元的變現(xiàn)方式了。廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)有了很好的規(guī)模，電商也馬上會(huì)迎來(lái)董潔、章小蕙的直播，在這之外能不能有新的方向跑出來(lái)？本地生活已經(jīng)是抖音驗(yàn)證可行的了，小紅書也可以試一試。

• 其四，團(tuán)隊(duì)和內(nèi)部組織原因。公司不養(yǎng)閑人，想要升職加薪或者想要不被裁員，必須有自己的陣地，有自己的活兒可以干，開新業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大但收益也大的事情。

很長(zhǎng)時(shí)間，可能直到現(xiàn)在也是，「本地生活」在小紅書的定位是「探索」或者「內(nèi)部創(chuàng)業(yè)」，給予一定但不多的資源支持，有一個(gè)規(guī)模不大的團(tuán)隊(duì)去做，當(dāng)一個(gè)奇兵，做成了固然好，做不成公司也不至于承受很大損失。

或許也正是這樣的心態(tài)，才讓本地生活始終不溫不火。

小紅書一直試圖避免陷入美團(tuán)式的「地推泥潭」。做團(tuán)購(gòu)、談?wù)劭?、搞核銷，這些都是極重的運(yùn)營(yíng)工作，且不符合小紅書「高大上」的社區(qū)形象。然而，本地生活的邏輯很殘酷：沒(méi)有地推鐵軍去一家家死磕真正的獨(dú)家折扣，所謂的「權(quán)益」就只是空中樓閣，用戶自然不會(huì)買單。

畢竟，本地生活業(yè)務(wù)高度依賴「規(guī)模效應(yīng)」，這是由其商業(yè)模式的微利本質(zhì)和地理位置的局限性共同決定的。本地生活的每一單利潤(rùn)都很薄，但為了維持這門生意，背后需要投入巨大的固定成本（如龐大的地推團(tuán)隊(duì)、技術(shù)研發(fā)、服務(wù)器等）。

而且，互聯(lián)網(wǎng)通常是「一點(diǎn)接入，服務(wù)全球」（如微信），但本地生活是「蜂窩狀」的。你在北京做到了 100% 的市場(chǎng)份額，對(duì)于上海的用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義。平臺(tái)必須在每一個(gè)具體的地理網(wǎng)格（蜂窩）內(nèi)都達(dá)到足夠的商家密度，才能產(chǎn)生用戶粘性。

何況絕大多數(shù)街邊小店根本不具備生產(chǎn)精美內(nèi)容的能力。內(nèi)容門檻太高，自動(dòng)過(guò)濾掉了 90% 的普通商家。沒(méi)有海量商家，就無(wú)法形成規(guī)模；沒(méi)有規(guī)模，就無(wú)法滿足大眾需求。用戶打開 App，如果發(fā)現(xiàn)方圓 3 公里內(nèi)只有兩家店能買券，他下次就不會(huì)再打開了。

抖音是與小紅書模式更相近的對(duì)手，同樣是通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶的潛在需求。但抖音擁有更龐大的日活用戶、更廣泛的用戶光譜和更具侵略性的算法推薦機(jī)制，能夠通過(guò)短視頻內(nèi)容快速覆蓋從一線到下沉的廣大市場(chǎng)。相比之下，小紅書的流量池和用戶覆蓋面都更為垂直，雖在特定圈層影響力巨大，但在推動(dòng)大眾化本地生活消費(fèi)上略顯乏力。

本地生活業(yè)務(wù)就像「燒開水」，必須把水溫?zé)?100 度（達(dá)到臨界規(guī)模）才能產(chǎn)生質(zhì)變（盈利和自增長(zhǎng)）。如果只燒到 50 度（像小紅書目前這樣，只有少量網(wǎng)紅店和低頻交易），水很快就會(huì)涼下去，前期的投入也會(huì)全部打水漂。

到這兒我們可以試著去理解下問(wèn)題的后半部分，為什么小紅卡的上線非常高調(diào)？最可能的原因，不論是小紅卡團(tuán)隊(duì)，還是相應(yīng)的本地生活業(yè)務(wù)，都急切需要「突圍」。

產(chǎn)品上線的對(duì)外溝通里，小紅書說(shuō)，本地生活業(yè)務(wù)還處于探索階段，做小紅卡的主要目標(biāo)不單純是 GMV 和交易額，而是希望通過(guò)這種形式，聚集起更多本地生活創(chuàng)作者，提升本地生活內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量，從而提升小紅書社區(qū)本地生活內(nèi)容的影響力。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小紅卡是小紅書要打造的一個(gè)「樣板間」，以證明「高客單價(jià) + 社區(qū)屬性」的商業(yè)邏輯可以跑通，從而為本地生活業(yè)務(wù)爭(zhēng)取更多的戰(zhàn)略資源與話語(yǔ)權(quán)。「小紅卡」不僅是一個(gè)面向用戶的消費(fèi)產(chǎn)品，更是一個(gè)為了驗(yàn)證模式可行性、服務(wù)于內(nèi)部匯報(bào)的「演示工程」。

「小紅卡」被視為一顆「銀子彈」：試圖通過(guò)「會(huì)員制」和「精選權(quán)益」這種更有格調(diào)的產(chǎn)品包裝，來(lái)建立差異化壁壘。但是，當(dāng)預(yù)期拉滿的用戶真正走進(jìn)線下，面對(duì)的卻是支離破碎的履約體驗(yàn) —— 稀疏的商家覆蓋、并不顯著的折扣以及復(fù)雜的核銷流程。

小紅書有著極大優(yōu)勢(shì)的「社區(qū)基因」與與本地生活業(yè)務(wù)所需的「規(guī)模效應(yīng)」之間的結(jié)構(gòu)性矛盾，并非一張精巧的「小紅卡」所能填補(bǔ)，甚至小紅卡產(chǎn)品本身也會(huì)困在其中，供給側(cè)的短板、用戶群體的局限性以及平臺(tái)在戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)上的搖擺，共同導(dǎo)致了小紅卡「業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期」的局面。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的核心動(dòng)力是源于解決「內(nèi)部資源獲取」的焦慮，而非解決「外部市場(chǎng)真實(shí)痛點(diǎn)」時(shí)，它注定無(wú)法長(zhǎng)久。在本地生活這個(gè)極度依賴 “苦活累活” 的戰(zhàn)場(chǎng)上，任何試圖繞過(guò)地推與履約的捷徑，最終都會(huì)變成最難走的路。

小紅書會(huì)放棄本地生活業(yè)務(wù)嗎？當(dāng)然不會(huì)，即便經(jīng)歷了這么多波折，本地生活是小紅書不會(huì)也不敢放棄的業(yè)務(wù)。

從資本估值的邏輯看，小紅書必須講出一個(gè)比「廣告公司」更宏大的故事。如果只做內(nèi)容種草，靠販賣流量賺錢，想象空間有限，資本市場(chǎng)不會(huì)為單純的「流量」買單，只會(huì)為「交易」買單。

為了撐起 IPO 的高估值故事，小紅書必須證明自己的社區(qū)擁有孵化出各種商業(yè)模式的能力，電商固然是其中之一，本地生活也是極為重要的故事。

現(xiàn)在的尷尬在于，小紅書是全網(wǎng)最強(qiáng)的種草機(jī)器，用戶在這里被激發(fā)了吃大餐、拍寫真的欲望，但如果無(wú)法在站內(nèi)完成購(gòu)買，這些用戶就會(huì)流失到美團(tuán)或抖音去下單。

這就導(dǎo)致，商家知道小紅書有用，但不知道具體多有用。一旦經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差，商家首先砍掉的就是這種無(wú)法衡量轉(zhuǎn)化率的預(yù)算。為了讓商家心甘情愿地持續(xù)投錢，小紅書必須把 “種草 - 拔草” 的閉環(huán)捏在自己手里，把數(shù)據(jù)黑箱變成透明的賬本。

抖音和大眾點(diǎn)評(píng)都在瘋狂地互相滲透，如果小紅書不占領(lǐng)這個(gè)陣地，就會(huì)淪為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的「免費(fèi)廣告部」。試想，如果用戶養(yǎng)成了「在小紅書看圖，去美團(tuán)核銷」的習(xí)慣，小紅書實(shí)際上就是在透支自己的流量，免費(fèi)為對(duì)手輸送最值錢的購(gòu)買力。

而在小紅卡暫停運(yùn)營(yíng)的公告里，也很明確說(shuō)，本地生活業(yè)務(wù)依然繼續(xù)，「接下來(lái)我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定地做好本地生活內(nèi)容和工具」。

它不會(huì)放棄這塊蛋糕，只是換了一把切蛋糕的刀?！感〖t卡」的暫停只是一次戰(zhàn)術(shù)上的止損，而非戰(zhàn)略上的撤退。小紅書未來(lái)的路，是要從甚至有些笨拙的「硬切交易」，進(jìn)化為更符合其社區(qū)基因的「高價(jià)值決策入口」。

當(dāng)然，即便不需要一家家商戶去打招呼，一個(gè)個(gè)餐廳去貼海報(bào)，這并不意味著小紅書就能躲過(guò)臟活累活。即便是賣線索，小紅書依然必須投入巨大的人力 / 算法去清洗虛假種草、打擊黑產(chǎn)、驗(yàn)證商家的真實(shí)性。如果用戶在這個(gè)環(huán)節(jié)被騙（比如遇到了醫(yī)美黑店），小紅書作為「線索提供方」難辭其咎。

至于「小紅卡」后續(xù)會(huì)不會(huì)再次重生，我個(gè)人覺得，這是個(gè)好名字，小紅書不會(huì)輕易扔掉它，總有一天組織會(huì)給它新任務(wù)的。

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