這波“橙”意，藏著萬億生意經(jīng)。

來源 | 定焦One（dingjiaoone）

作者 | 李云朵

編輯 | 方展博

12月5日，淘寶閃購正式官宣，即日起，“餓了么”App在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購”。與此同時(shí)，原涉及“餓了么”品牌表達(dá)的各個(gè)場(chǎng)景，近期也將陸續(xù)完成向“淘寶閃購”的煥新升級(jí)。

這一動(dòng)作，市場(chǎng)早有預(yù)期。

回望此前的外賣大戰(zhàn)，餓了么憑借強(qiáng)大的組織協(xié)同性與戰(zhàn)斗力，支撐起淘寶閃購的快速成長：日訂單峰值突破1.2億單、日均超200萬騎手的履約規(guī)模，使即時(shí)零售得以在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)中保持規(guī)模與品質(zhì)。

此前阿里的Q2、Q3財(cái)報(bào)，也印證了外賣業(yè)務(wù)帶來的商業(yè)價(jià)值：即時(shí)零售用戶心智不斷增強(qiáng)、規(guī)模持續(xù)增長，推動(dòng)淘寶APP月活用戶同比快速提升，同時(shí)帶動(dòng)客戶管理收入的增長。

這表明，淘寶閃購不僅占據(jù)了用戶心中的即時(shí)消費(fèi)入口，更通過對(duì)電商業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，驗(yàn)證了阿里這一戰(zhàn)略布局的可行性與前瞻性。因此，這次煥新，是經(jīng)過數(shù)據(jù)驗(yàn)證、戰(zhàn)略落地、用戶心智成熟后水到渠成的結(jié)果。

隨著餓了么品牌煥新，阿里的即時(shí)零售也將從此前的“資源協(xié)作”走向真正的“全域融合”。一個(gè)能力更完整、想象空間更大的淘寶閃購，正成為阿里大消費(fèi)平臺(tái)中更穩(wěn)固也更具爆發(fā)力的核心引擎。

煥新，為什么是現(xiàn)在？

品牌煥新，絕非一時(shí)興起。

“整個(gè)阿里大家庭的多方力量前所未有地聚力，五指連心、力出一孔，實(shí)施了堅(jiān)強(qiáng)而默契的跨組織大協(xié)同。”阿里集團(tuán)合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在內(nèi)部信中表示，淘寶閃購的橫空出世以及對(duì)市場(chǎng)格局的重新塑造，正是阿里集團(tuán)對(duì)“大消費(fèi)平臺(tái)”的戰(zhàn)略決心和能力的充分體現(xiàn)。

如果說“力出一孔”描述的是內(nèi)部協(xié)同的狀態(tài)，那么對(duì)外，則需要一個(gè)更加清晰的標(biāo)識(shí)來承載這一方向。選擇此刻煥新，有著內(nèi)外兩重因素。

從內(nèi)部看，煥新踩在業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

阿里Q3財(cái)報(bào)顯示，淘寶閃購在經(jīng)歷快速的規(guī)?；鲩L后，已來到精細(xì)化運(yùn)營階段。在2025年7月至9月間，即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入增長迅猛、年同比增長60%；9月以來，在保持住市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，即時(shí)零售業(yè)務(wù)單位經(jīng)濟(jì)效益也快速實(shí)現(xiàn)顯著改善。

圖源 / 淘寶閃購微博

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里管理層給出了更具體的判斷：淘寶閃購在第一階段完成了規(guī)模的快速擴(kuò)張，第二階段的經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化符合預(yù)期，這為外賣業(yè)務(wù)長期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，增加了在即時(shí)零售長期投入的決心。

餓了么此時(shí)煥新，標(biāo)志著業(yè)務(wù)從“探索協(xié)同”走向“深度融合”，是能力體系從搭建到成型的自然過渡。

從外部看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也在變化。

一方面，市場(chǎng)正在快速擴(kuò)大，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)估算，2025年即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模將大幅攀升至1.5萬億元；到2030年，這一市場(chǎng)有望達(dá)到2萬億至3.6萬億元，年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)保持在25%左右。

另一方面，格局也在變化。在淘寶閃購入局之前，交銀國際研報(bào)顯示，2024年美團(tuán)外賣占據(jù)65%的市場(chǎng)份額，餓了么份額為33%，其他平臺(tái)合計(jì)僅占2%；今年隨著淘寶閃購入局，據(jù)11月摩根大通公開數(shù)據(jù)的測(cè)算，通過淘寶閃購與餓了么的協(xié)同出擊，訂單量份額提升至42%。

在這個(gè)白熱化賽場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的邏輯同樣在切換。單純的價(jià)格戰(zhàn)、單一的品類競(jìng)速已成過去式，以商品豐富度、配送效率與服務(wù)體驗(yàn)為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)成為焦點(diǎn)?！梆I了么”在送餐上的心智已經(jīng)足夠扎實(shí)，但“淘寶閃購”的品牌更具送萬物的服務(wù)電商特色，品牌煥新后更有利于進(jìn)一步整合優(yōu)化資源，提高效率。

當(dāng)餓了么進(jìn)一步融入阿里生態(tài)后，淘寶閃購正式成為“大消費(fèi)平臺(tái)”的關(guān)鍵入口。它打通了“遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)零售”的場(chǎng)景壁壘，既讓遠(yuǎn)場(chǎng)電商的海量商品獲得即時(shí)配送能力，也讓近場(chǎng)消費(fèi)的高頻需求反哺全域增長。

因此，這次品牌煥新并非突發(fā)的轉(zhuǎn)折，而是把握住了業(yè)務(wù)演進(jìn)與行業(yè)走勢(shì)的最佳時(shí)機(jī)。

融合邏輯：餓了么的底盤與優(yōu)勢(shì)

能成為淘寶閃購的核心支撐，并不是偶然，而是餓了么18年行業(yè)深耕的結(jié)果。

2008年從上海校園的外賣配送服務(wù)起家，在2014-2016年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中歷經(jīng)肉搏站穩(wěn)腳跟，餓了么幾乎參與了即時(shí)零售行業(yè)誕生與成長的全過程，也成為不容忽視的頭部玩家。

作為即時(shí)電商服務(wù)的開拓者，餓了么不僅定義了行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更持續(xù)展現(xiàn)著領(lǐng)先的創(chuàng)新能力：推出“猜答案免單”活動(dòng)，創(chuàng)下現(xiàn)象級(jí)營銷熱潮，帶動(dòng)全行業(yè)參與互動(dòng)；積極推進(jìn)適老化及無障礙改造，入選首批優(yōu)秀案例，讓服務(wù)覆蓋更廣泛人群。

這些年它積累下來的，不止是一個(gè)能送餐的平臺(tái)，而是一套覆蓋供給、履約與運(yùn)營的成熟底盤。

目前，餓了么有超400萬活躍騎手，覆蓋全國主要城市，為平臺(tái)的配送服務(wù)提供支撐；另外，QuestMobile報(bào)告顯示，2025年Q3，餓了么商家版App新增商家用戶達(dá)172.5萬，與美團(tuán)的重合度達(dá)744萬，構(gòu)成了淘寶閃購可以“拿來即用”的近場(chǎng)供給網(wǎng)絡(luò)。

正是這一底盤，讓淘寶閃購在半年內(nèi)快速成長。5月以來，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月的日均訂單達(dá)8000萬單，整體月度交易用戶數(shù)突破3億。在二季度，淘寶閃購拉動(dòng)淘寶8月DAU增長20%。

在長期經(jīng)營層面，淘寶閃購的訂單結(jié)構(gòu)也正在改善。阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，淘寶閃購的UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）的優(yōu)化符合預(yù)期，非茶飲類訂單占比已超過75%。數(shù)據(jù)顯示，客單價(jià)提升帶動(dòng)了淘寶閃購整體GMV份額的增長。

這些增長不是憑空而來，背后是餓了么組織能力和履約體系被全面調(diào)動(dòng)后的結(jié)果。

展望下一步，零售電商行業(yè)專家莊帥分析，餓了么品牌全面煥新至淘寶閃購后，在流量、用戶、供給和履約四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。

在流量上，背靠阿里生態(tài)，能高效聯(lián)動(dòng)遠(yuǎn)場(chǎng)電商與近場(chǎng)零售的流量資源，商家能在同一入口獲得全域曝光；用戶端，既承接阿里生態(tài)的龐大用戶基數(shù)，與餓了么的高頻消費(fèi)人群形成互補(bǔ)，使得整體的消費(fèi)活躍度與復(fù)購潛力得到提升；供給端，整合電商品類、知名品牌資源與閃購倉布局，打破單一餐飲局限；履約端，餓了么多年打磨出的即時(shí)配送體系也能繼續(xù)覆蓋更多場(chǎng)景，為服務(wù)體驗(yàn)提供可靠的保障。

可以看出，這次煥新并不是簡(jiǎn)單地合并品牌，而是一種經(jīng)過行業(yè)檢驗(yàn)的能力深度互補(bǔ)。餓了么提供的是即時(shí)零售最難復(fù)制的底盤，這也解釋了為什么阿里選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，把餓了么推上更加核心的位置。

價(jià)值重構(gòu)：大消費(fèi)平臺(tái)帶來新可能

此次餓了么App的全量煥新，是阿里對(duì)大消費(fèi)和服務(wù)電商賽道繼續(xù)投入的重要信號(hào)，也是“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略全面落地的重要一步。

那么，大消費(fèi)平臺(tái)究竟要解決什么問題？餓了么又將釋放出哪些價(jià)值？

簡(jiǎn)而言之，阿里的大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略試圖打破各業(yè)務(wù)之間的壁壘與場(chǎng)景邊界。它整合旗下餓了么、飛豬、淘寶閃購等多業(yè)務(wù)板塊，希望構(gòu)建一個(gè)覆蓋全時(shí)段、全場(chǎng)景、全品類的綜合性消費(fèi)服務(wù)生態(tài)。

它與傳統(tǒng)電商的核心區(qū)別在于，不僅實(shí)現(xiàn)了線上線下的深度貫通，更關(guān)鍵的是打通了“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”（跨區(qū)域、長時(shí)效的商品購買）與“近場(chǎng)零售”（即時(shí)性、本地化的消費(fèi)需求），讓消費(fèi)者在一個(gè)生態(tài)內(nèi)就能滿足從“計(jì)劃性采購”到“即時(shí)性需求”的全部消費(fèi)訴求。

比如，消費(fèi)者既可以在淘寶上瀏覽下單跨城發(fā)貨的品牌服飾、家電數(shù)碼，也能通過淘寶閃購，在半小時(shí)內(nèi)收到樓下超市的生鮮果蔬、應(yīng)急藥品，或是預(yù)約附近餐廳的外賣、飛豬上的本地景區(qū)門票等。

這種一體化模式已在今年雙11期間得到充分驗(yàn)證：升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)后的第一個(gè)雙11首日，淘寶閃購多品類訂單同比增幅超200%，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過1億，說明近場(chǎng)需求正在反哺遠(yuǎn)場(chǎng)增長。

而能支持這些增長的基礎(chǔ)，仍是基于餓了么長期主義下的積累。它讓淘寶閃購成為阿里“大消費(fèi)平臺(tái)”版圖中不可或缺的近場(chǎng)引擎，并正試圖重新定義平臺(tái)、商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

圖源 / 淘寶閃購微博

對(duì)于商家而言，這意味著更穩(wěn)定的訂單量和更高價(jià)值的用戶，更能在新場(chǎng)景中挖掘新增量。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，餓了么與淘寶閃購雙端的有效協(xié)同同時(shí)推動(dòng)騎手、商家版App的活躍度顯著增長。品牌煥新后，將進(jìn)一步助力平臺(tái)心智從外賣轉(zhuǎn)向全場(chǎng)景、全品類的即時(shí)零售，為品牌商家開啟新的增長通道。

一批商家已經(jīng)率先感受到新增量。深耕20年的哈靈面館，曾因顧慮品質(zhì)穩(wěn)定性長期拒絕外賣，2025年5月接入淘寶閃購后，外賣訂單增長55%，超七成訂單來自淘寶閃購與餓了么，新客占比提升20%。今年雙11期間，借助平臺(tái)“爆火好店”頻道與專屬服務(wù)，訂單量同比增長60%，成功實(shí)現(xiàn)品牌破圈與收入增長。

客單價(jià)在百元以上的商家也同樣獲得增長：長沙小龍蝦連鎖品牌聚味瞿記自淘寶閃購上線后，新用戶規(guī)模增長超110%；成都烤匠在淘寶閃購雙11開啟以來，周末線上訂單量上漲50%，豆花烤魚單人套餐月售700多份，成明星“單王”。

而當(dāng)商家收獲增長，消費(fèi)者也成為這場(chǎng)融合升級(jí)的直接受益者。

今年雙11，天貓官方旗艦店聯(lián)動(dòng)40萬家品牌線下門店集體入駐淘寶閃購。用戶在淘寶App下單天貓旗艦店正品，既能疊加88VIP消費(fèi)券、平臺(tái)立減等大促優(yōu)惠，又能享受閃購騎手?jǐn)?shù)分鐘內(nèi)送達(dá)的“立刻買提”新體驗(yàn)。這種“電商價(jià)格+即時(shí)送達(dá)”模式，重塑了用戶對(duì)于購物的期待。

隨著餓了么煥新完成，其在履約效率、服務(wù)體驗(yàn)上的持續(xù)優(yōu)化，也為即將到來的雙12釋放出積極信號(hào)，將激發(fā)出更多消費(fèi)活力。

國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力表示，從長期性的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)視角來看，餓了么品牌煥新為淘寶閃購，是整個(gè)行業(yè)向全場(chǎng)景化數(shù)字轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型縮影，也折射出未來服務(wù)電商將走向無界化、即時(shí)化、智能化的發(fā)展方向。

最終，大消費(fèi)平臺(tái)帶來的不只是供給方式的變化，而是價(jià)值的重構(gòu)。在更廣闊的大消費(fèi)時(shí)代圖景中，煥新后的餓了么將有更大的發(fā)揮空間。