一家汽服連鎖如何穿越23年周期？為何從洗美裝飾到維保，如今又再次重倉(cāng)洗美？

當(dāng)新能源浪潮襲來(lái)，它的應(yīng)對(duì)策略是什么？更令人好奇的是，當(dāng)同行都在拼命搶奪流量時(shí)，它為何敢于“降流量”？

基于這些問(wèn)題，哈貝卡汽車連鎖創(chuàng)始人張亞峰在AC汽車千人峰會(huì)上做了解答，以下為演講內(nèi)容整理。

01、23年的變與不變

2003年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，到現(xiàn)在正好23年。這些年里，哈貝卡業(yè)務(wù)類型一直在變化。為什么變？因?yàn)闀r(shí)代在變，行業(yè)也在變，不得不與時(shí)俱進(jìn)。

不過(guò)，哈貝卡始終沒(méi)有離開(kāi)汽車后服務(wù)這個(gè)主賽道，變的只是賽道里的具體內(nèi)容。比如洗車、美容、保養(yǎng)、輪胎這些基礎(chǔ)項(xiàng)目，一直堅(jiān)持在做。

有人轉(zhuǎn)向新能源，有人專注改裝貼膜，這都沒(méi)錯(cuò)。但哈貝卡選擇的道路是在熟悉的領(lǐng)域里，不斷調(diào)整業(yè)務(wù)的重心和內(nèi)涵。

回顧這段歷程，大概可以分為幾個(gè)階段。

在2000年到2010年左右，業(yè)務(wù)核心是洗美、裝飾和部分輪胎。那個(gè)年代，汽車對(duì)很多家庭來(lái)說(shuō)還是奢侈品，車主特別愛(ài)惜，而且原車配置普遍不高，所以裝飾需求非常旺盛。

洗車在當(dāng)時(shí)更多是吸引客戶進(jìn)門的手段，真正的利潤(rùn)來(lái)自于腳墊、坐墊等裝飾品的銷售。那時(shí)候生意好做，一個(gè)進(jìn)價(jià)兩三百的坐墊，經(jīng)過(guò)搭配和服務(wù)，能賣到一兩千元。

所以那個(gè)階段，裝飾業(yè)務(wù)無(wú)論是收入還是毛利，都遠(yuǎn)超洗美，而洗美又大于輪胎。哈貝卡雖然很早就引入了輪胎業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)并非重點(diǎn)。

進(jìn)入2010年到2019年這個(gè)階段，市場(chǎng)發(fā)生了明顯變化。隨著汽車保有量大幅增長(zhǎng)，私家車普及，車輛的定期保養(yǎng)和維修需求開(kāi)始爆發(fā)。

哈貝卡察覺(jué)到了這個(gè)趨勢(shì)，并做出了一個(gè)關(guān)鍵決定：主動(dòng)降低裝飾業(yè)務(wù)的比例，全力發(fā)展維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)甚至拆掉了曾經(jīng)效益很好的威固貼膜車間，把堆放羊毛坐墊、防盜器的展示區(qū)清空，轉(zhuǎn)而安裝舉升機(jī)，建設(shè)專業(yè)的維修工位。

這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)讓很多店長(zhǎng)不理解，畢竟裝飾生意看上去依然紅火。但我認(rèn)為那個(gè)時(shí)代即將過(guò)去，如果不提前轉(zhuǎn)向，未來(lái)幾年可能會(huì)失去方向。

于是，哈貝卡的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向了以維保為主、洗美為輔的格局，輪胎業(yè)務(wù)在這個(gè)階段依然不是發(fā)展的重點(diǎn)。

從2019年疫情之后直到現(xiàn)在，哈貝卡業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)再次進(jìn)行了深刻調(diào)整。目前形成了維保、洗美和輪胎三足鼎立的局面。

大家可能會(huì)問(wèn)，之前在維保階段并不突出的輪胎，為什么現(xiàn)在又成了重點(diǎn)？

事實(shí)上，哈貝卡現(xiàn)在每月輪胎銷量能達(dá)到3000條左右，而過(guò)去一個(gè)月往往只有兩三百條。

這得益于策略調(diào)整：主推具有性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌輪胎來(lái)擴(kuò)大銷量和市場(chǎng)份額，同時(shí)保留部分高端進(jìn)口輪胎品牌，以滿足特定客戶群體的需求。

這個(gè)轉(zhuǎn)變讓輪胎從一項(xiàng)補(bǔ)充業(yè)務(wù)，成長(zhǎng)為支撐業(yè)績(jī)的重要支柱。

這就是哈貝卡23年來(lái)，隨著市場(chǎng)脈動(dòng)而不斷調(diào)整業(yè)務(wù)重心的簡(jiǎn)單脈絡(luò)。核心始終沒(méi)變，就是在汽車服務(wù)的賽道里深耕；但具體做什么、重點(diǎn)做什么，必須根據(jù)客戶需求和時(shí)代變化來(lái)靈活應(yīng)對(duì)。

02、為何重新押注洗美業(yè)務(wù)？

最近，哈貝卡決定把洗美業(yè)務(wù)的占比重新提上來(lái)，因?yàn)樾履茉窜噥?lái)了。如果到2025年還守著原來(lái)的結(jié)構(gòu)，洗美不提升，新能源核心業(yè)務(wù)又做不了，很可能被淘汰。所以不如主動(dòng)點(diǎn)，先把洗美的盤子擴(kuò)大。

當(dāng)然，“擴(kuò)大”不是盲目沖流量、搞低價(jià)。哈貝卡真正下功夫的，是在“美”的環(huán)節(jié)上，比如深化美容項(xiàng)目，提升產(chǎn)值和整體毛利。

維保還在做，但內(nèi)部明確要求洗美要占到相當(dāng)比例，目標(biāo)是公司50%的收入來(lái)自洗美和新能源相關(guān)業(yè)務(wù)。這樣即使將來(lái)燃油車少了，還能留在牌桌上。

2025年之后，哈貝卡的業(yè)務(wù)大概是這幾塊：洗美、維保、輪胎、噴漆，再加上新能源業(yè)務(wù)。噴漆是今年重新上馬的，以前不愿意做是覺(jué)得要和保險(xiǎn)公司搞關(guān)系、搶事故車。但現(xiàn)在新能源車多了，鈑噴有特殊性，這里有機(jī)會(huì)。

新能源業(yè)務(wù)目前能做的主要有三塊：一是油水、濾芯等常規(guī)保養(yǎng)；二是底盤件；三是美容和改色貼膜。這些主機(jī)廠控制不嚴(yán)，可以做，但不是主流，流量邏輯也不同。

現(xiàn)在很多專業(yè)貼膜店靠抖音拉流量，他們的邏輯是讓一千個(gè)客戶每人來(lái)消費(fèi)一次；而哈貝卡的邏輯，是盡量把一個(gè)客戶留下來(lái)，讓他反復(fù)消費(fèi)一千次。

這是完全不同的兩種模式。前者需要不斷花錢買流量，可如今平臺(tái)紅利早就比不上十年前了，流量成本越來(lái)越高，壓力其實(shí)非常大。

所以哈貝卡在新能源業(yè)務(wù)上態(tài)度實(shí)際：能做的先做起來(lái)。比如空調(diào)濾芯，新能源車有的要換好幾個(gè)，需求不小，這個(gè)挺好。

但像三電系統(tǒng)這類核心，現(xiàn)在進(jìn)場(chǎng)還早。主機(jī)廠沒(méi)開(kāi)放，硬做就像擰關(guān)緊的水龍頭，出不了水。估計(jì)再等三五年，新能源車更多，主機(jī)廠服務(wù)不過(guò)來(lái)了，市場(chǎng)才會(huì)像以前燃油車那樣釋放到第三方，到時(shí)再接三電也不晚。

為什么現(xiàn)在這么重視洗美？

邏輯很簡(jiǎn)單：行業(yè)轉(zhuǎn)型期，洗美是活著的基本盤。如果把這塊毛利做到50%以上，公司至少不會(huì)輕易消失。

哈貝卡那么偉大的愿景，說(shuō)要干個(gè)一百年，只是希望能再健康地走二三十年。怎么保證呢？在行業(yè)不斷變化的情況下，必須把洗美這個(gè)基本盤夯實(shí)。

所以，哈貝卡內(nèi)部一直在強(qiáng)調(diào)的，就是美容項(xiàng)目的產(chǎn)值和毛利。這不是空話，是實(shí)實(shí)在在的生存策略。

03、為何主動(dòng)“降流量”？

洗美業(yè)務(wù)，首先它是個(gè)剛需。很多人覺(jué)得修車才是剛需，其實(shí)洗車也是，而且它不只是一個(gè)簡(jiǎn)單服務(wù)，更是一個(gè)高毛利的流量入口。如果你不靠關(guān)系、不靠保險(xiǎn)公司，洗美就是一個(gè)最自然、最穩(wěn)定的入口。

有人說(shuō)，家門口洗車店這么多，這算什么入口？那可能是沒(méi)把流量的邏輯搞明白——洗美確實(shí)是入口，只是你可能沒(méi)設(shè)計(jì)好轉(zhuǎn)化路徑，或者沒(méi)把有效流量篩選出來(lái)。

無(wú)效流量進(jìn)來(lái)，洗個(gè)便宜車就走，不產(chǎn)生價(jià)值，那是偽流量。

什么是有效流量？

哈貝卡認(rèn)為有三個(gè)維度：第一，能直接掙錢；第二，能轉(zhuǎn)化；第三，能留存。到店里來(lái)的車，如果既不掙錢，又不能轉(zhuǎn)化，還不能留存，那就是偽流量。

比如洗車，如果你普洗收費(fèi)60元，那是掙錢的；但如果為了沖量只收30元甚至更低，就不掙錢了，這種流量要謹(jǐn)慎對(duì)待。

所以哈貝卡在內(nèi)部提出了重構(gòu)洗美業(yè)務(wù)“新四步”：降流量、提服務(wù)、保質(zhì)量、強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

降流量，降的是無(wú)效流量；提服務(wù)，是提升服務(wù)體驗(yàn)，讓人感受到溫度；保質(zhì)量，是根本，不能動(dòng)搖；強(qiáng)轉(zhuǎn)化，是通過(guò)好的服務(wù)體驗(yàn)，自然轉(zhuǎn)化到高價(jià)值項(xiàng)目。

有人不理解，說(shuō)現(xiàn)在大家都在搶流量，哈貝卡怎么還降流量？其實(shí)不是不要流量，是要有效的、能產(chǎn)生價(jià)值的流量。

以前哈貝卡流量非常大，最大的店一天能洗300多臺(tái)車，下雨后門口排隊(duì)十幾輛，工人兩分半鐘就能洗完一臺(tái)車，客戶也知道哈貝卡洗得快，愿意來(lái)排隊(duì)。

但現(xiàn)在哈貝卡開(kāi)始篩選客戶。比如一些平臺(tái)帶來(lái)的低價(jià)洗車訂單，即使他們提出加價(jià)也不接。因?yàn)槟切┛蛻羰瞧脚_(tái)的，只洗車，很難轉(zhuǎn)化，也不留存。哈貝卡更愿意服務(wù)那些認(rèn)可我們價(jià)值、愿意為品質(zhì)買單的客戶。

所以，“降流量”后面緊跟著就是“提服務(wù)”。很多時(shí)候客戶來(lái)了沒(méi)人熱情接待，走了也沒(méi)人送，整個(gè)過(guò)程冷冰冰的。服務(wù)最重要的是對(duì)人的關(guān)注——車洗得再好，對(duì)人冷漠，體驗(yàn)也好不了。

“保質(zhì)量”不用多說(shuō)，這是底線?！皬?qiáng)轉(zhuǎn)化”則需要一套完整的銷售鏈路和客戶溝通技巧。

04、怎么提升洗美業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)呢？

哈貝卡的做法是“小項(xiàng)目大做，老項(xiàng)目新做，保證洗美60-70%平均毛利”。

比如雨刷，以前覺(jué)得是小東西，一個(gè)月就賣幾十副。后來(lái)重視起來(lái)，直接找廠家合作，優(yōu)化陳列和話術(shù)，現(xiàn)在一個(gè)月能賣近2000副。這就是小項(xiàng)目大做。

老項(xiàng)目新做，是指像打蠟、內(nèi)飾清潔這些傳統(tǒng)項(xiàng)目，通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品、優(yōu)化流程，做出新體驗(yàn)，從而提高客單價(jià)。

此外，哈貝卡還注意到新能源車主有些不同：他們更年輕，更關(guān)注細(xì)節(jié)，對(duì)內(nèi)飾清潔、屏幕護(hù)理、環(huán)保材料要求更高。

比如特斯拉的大屏幕容易留指紋，就引入專用的清潔劑，噴一下一擦就凈，不留水印，賣得挺好。針對(duì)新能源車，也會(huì)把項(xiàng)目組合成套餐來(lái)推。

轉(zhuǎn)化方面，哈貝卡有一條清晰鏈路：客戶進(jìn)店，通過(guò)預(yù)檢和洗車體驗(yàn)建立信任，接著推薦單品或單項(xiàng)服務(wù)，再引導(dǎo)到項(xiàng)目，最終目標(biāo)是讓客戶購(gòu)買周期性的套餐，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系。

如果只賣一瓶蠟或只做一次清潔，很難持續(xù)。只有客戶買了定期美容套餐，業(yè)務(wù)才能穩(wěn)定下來(lái)。

要做好洗美，離不開(kāi)三樣：產(chǎn)品、工具和流程。產(chǎn)品就像化妝品，要有效、自然、不傷車、環(huán)保，還得有細(xì)分——不同部位用不同的藥劑。

有的老板覺(jué)得用產(chǎn)品貴，舍不得，其實(shí)不對(duì)。好產(chǎn)品能提效率、護(hù)車漆，反而省人工，人工才是最貴的。工具也很關(guān)鍵，專業(yè)的洗車機(jī)、拋光機(jī)、毛巾、腳墊清洗機(jī)，都能提升效果和效率。流程則是標(biāo)準(zhǔn)化的保證，每一步怎么做，都得有規(guī)定。

不管外面怎么變，只要自己不慌，守住該守的，把基本盤做好，同時(shí)積極而謹(jǐn)慎地?fù)肀ё兓偰苷业阶约旱奈恢?。扎?shí)肯干，靜待春暖。

謝謝。