文/王慧瑩

編輯/子夜

當(dāng)市場目光都聚焦在餓了么App品牌煥新為淘寶閃購時，更值得重新解讀一下阿里巴巴的最新財報，因為競爭格局已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向。

阿里截至2025年9月30日的第二季度財報顯示，淘寶閃購高客單價訂單呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，非茶飲訂單占比突破75%，筆單價實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

這份成績單揭示了一個深層趨勢——即時零售的主戰(zhàn)場，正從“送得快”轉(zhuǎn)向“送得值”。

這意味著，淘寶閃購除了在總訂單量層面已經(jīng)實現(xiàn)了消滅差距的戰(zhàn)略目標(biāo)，在更加核心的高筆價訂單的爭奪戰(zhàn)中，也已攻入了競爭對手的腹地。

實際上，淘寶閃購的高筆單訂單如黑馬般殺出，其強(qiáng)勁增長并非偶然，而是餓了么將其深耕多年的履約能力，精準(zhǔn)注入淘寶十億用戶生態(tài)后，必然發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)。

當(dāng)別人還在盯著低價，淘寶閃購已經(jīng)開始“卷”價值，行業(yè)價值引擎也發(fā)生根本性轉(zhuǎn)換。

在這場價值重塑中，一批能提供高品質(zhì)商品與服務(wù)的商家，在平臺上找到了愿意為確定性和好體驗付費(fèi)的消費(fèi)者，“好服務(wù)=好生意”的商業(yè)飛輪也開始高速旋轉(zhuǎn)。

這正是餓了么“橙了”的最有力證明——它證明的不僅是顏色的改變，更是一場從業(yè)務(wù)到戰(zhàn)略、從心智到生態(tài)的全面“升維”。此刻，淘寶閃購已然穿越單純的外賣戰(zhàn)場，站上了定義未來十年消費(fèi)形態(tài)的新起點(diǎn)。

1、增長動能變了：高客單價訂單成了新引擎

“下一階段，我們會持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗，聚焦高價值用戶的經(jīng)營，聚焦零售品類發(fā)展”。阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡的判斷，道出了淘寶閃購的進(jìn)化方向。

阿里最新財報中，即時零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，截至2025年9月30日止三個月，即時零售業(yè)務(wù)收入年同比增長60%，業(yè)務(wù)單位經(jīng)濟(jì)效益已實現(xiàn)顯著改善。

增長中的數(shù)據(jù)透露出新變化：高客單價訂單正成為增長新引擎。過去兩個月平臺的高筆單價訂單占比提升，非茶飲的訂單已經(jīng)上漲到75%以上，閃購最新筆單價環(huán)比8月份上漲超過兩位數(shù)。

要知道，淘寶閃購在第一階段的規(guī)模擴(kuò)張，離不開茶飲訂單的支撐。如今這樣的變化，無疑是為外賣業(yè)務(wù)長期可持續(xù)發(fā)展注入了信心。

我們也能看到一個長期的趨勢：淘寶閃購的增長進(jìn)入新階段。淘寶閃購用實踐證明，平臺已從規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)入經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化的高質(zhì)量發(fā)展階段。

這樣的增長不是“補(bǔ)”出來的，而是“長”出來的。本質(zhì)上，是增長的底層邏輯變了。過去的增長靠消費(fèi)券拉新，是流量邏輯，現(xiàn)在的增長靠高筆單和留存率，是用戶價值邏輯。

敢于做深用戶價值，淘寶閃購的底氣來自淘寶與餓了么的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

一方面，淘寶坐擁5300萬88VIP、3億閃購月成交用戶、10億大會員，不僅擁有精準(zhǔn)、消費(fèi)力強(qiáng)的用戶池，還有成熟的支付閉環(huán)，更有多年培養(yǎng)的電商心智，為即時零售的轉(zhuǎn)型升級提供了豐沃的土壤。

另一方面，餓了么則為淘寶打下堅實的地基。憑借多年來的積累，餓了么的價值在于其日均活躍超過200萬的騎手、峰值達(dá)1.2億單的履約網(wǎng)絡(luò)，以及AI賦能下的商戶運(yùn)營經(jīng)驗，這正是傳統(tǒng)電商缺乏的“最后一公里”的能力。

圖源淘寶閃購微信公眾號視頻

二者的深度協(xié)同，讓這場高增長并非偶然，而是一個長期的正反饋。當(dāng)阿里生態(tài)流量與餓了么深耕履約兩大核心能力深度融合，也就為淘寶閃購構(gòu)筑了“送萬物”的堅實基座。

過去，淘寶負(fù)責(zé)回答用戶“買什么”的心智，餓了么負(fù)責(zé)解決用戶“多快拿到”的需求；如今，它們共同回答了“為什么值得現(xiàn)在買”的問題。

流量紅利終會消退，用戶價值才是永恒增長的底氣。當(dāng)流量被轉(zhuǎn)化為高價值用戶時，高筆單量才有可能發(fā)生。

2、好服務(wù)=好生意，平臺幫商家“找對人”

今年夏天，面對行業(yè)的外賣戰(zhàn)火，淘寶閃購深耕入局，以奶茶、咖啡、輕食等品類為突破口，開啟了關(guān)于“近場消費(fèi)”心智的爭奪。

近場消費(fèi)生意和電商不同，重點(diǎn)在于滿足用戶需求即時性的同時，還要滿足多樣性。從茶飲到萬物，這中間不僅要覆蓋價格各異的品類，還要考慮消費(fèi)者的決策成本。尤其是當(dāng)面對決策成本高的品類，商家和用戶為什么要選擇淘寶閃購？

針對這個問題，淘寶閃購選擇主動引導(dǎo)和篩選。當(dāng)行業(yè)還在卷低價、卷單量時，淘寶閃購早已開辟第二戰(zhàn)場——卷服務(wù)、卷客單價、卷用戶質(zhì)量。

“秋季本身是小龍蝦淡季，以前擔(dān)心高客單價外賣沒人點(diǎn)，現(xiàn)在雙11預(yù)售期間周末營業(yè)額周環(huán)比增長超40%，全靠平臺的服務(wù)保障托底。”聚味瞿記外賣負(fù)責(zé)人龔堅的感慨，道出了眾多商家的心聲。

所謂平臺的服務(wù)保障，是淘寶閃購給出的新解法——專門打造一個品質(zhì)場域，用確定性服務(wù)對沖高客單決策風(fēng)險。

雙11期間，淘寶閃購上線了“爆火好店”頻道，頻道的核心邏輯，是通過一系列重服務(wù)承諾，來篩選和吸引那些對價格相對不敏感、但對“品質(zhì)”和“服務(wù)確定性”有著高要求的高價值用戶。

比如，淘寶閃購?fù)瞥龀瑫r免單和加速配送解決了用戶對“慢”的焦慮，“25元大額紅包”降低了嘗試高客單價商品的門檻。

圖源淘寶閃購APP

再往前一步，吸引高價值用戶的前提，是讓好服務(wù)成為好生意。這需要豐富平臺的商戶供給，打破高品質(zhì)商家入駐平臺的疑慮。

上海的哈靈面館是一個典型的“真香”樣本。

2004年，廚師出身的周凝冏帶著一碗牛蛙面創(chuàng)業(yè)，為了保證面條的“鍋氣”和“鮮味”，他長期拒絕外賣，甚至在墻上貼著醒目告示：“本店沒有任何形式的外賣”。

但隨著競爭者和模仿者的增多，即便是在線下絡(luò)繹不絕的老餐館也會有做線上渠道的想法，不過想要找到精準(zhǔn)用戶，選對一個能持續(xù)輸送“對的人”的平臺很關(guān)鍵。

今年5月，接入淘寶閃購后，在平臺建議下，面館用米粉替代面條保持口感，增設(shè)專屬外賣廚師分離動線，在淘寶閃購“爆火好店”頻道的流量扶持下，哈靈面館外賣訂單增長55%，新客占比提升20%。

圖源哈靈面館淘寶閃購門店

如果說讓線下好店在線上獲得新生，是對品質(zhì)商家負(fù)責(zé)；那讓線下的連鎖品牌可復(fù)制，則是對用戶負(fù)責(zé)。

在爆火好店的賦能下，雙11期間，連鎖烤魚品牌“烤匠”周末線上訂單量已經(jīng)上漲了50%，豆花烤魚單人套餐月售700多份，成明星“單王”。海底撈外送推出高價值組合套餐，高筆單訂單環(huán)比增長33%；窯雞王雙11預(yù)售以來訂單環(huán)比增長超 30%，筆單價超 40 元……

當(dāng)“爆火好店”的資源向高品質(zhì)供給傾斜，商家的保障性越大，用戶的確定性也越高，商家與用戶之間的信任也就成為這場用戶價值實驗中這最寶貴的流通貨幣。

在信任的語境下，平臺的最高價值，不在于分配存量，而在于與商家共同創(chuàng)造增量，開啟品質(zhì)與規(guī)模正向循環(huán)的增長飛輪，這也是淘寶閃購從經(jīng)營流量到經(jīng)營用戶的勝利。

3、即時零售戰(zhàn)場，餓了么應(yīng)該“變橙”

餓了么品牌煥新的正式落地，引發(fā)了很多的市場解讀。

但從藍(lán)到橙，實際上是餓了么一次主動的戰(zhàn)略升維，標(biāo)志著即時零售從一項獨(dú)立業(yè)務(wù)，正式轉(zhuǎn)型為阿里大消費(fèi)平臺的核心能力與基礎(chǔ)設(shè)施。

圖源阿里巴巴官網(wǎng)

站在集團(tuán)戰(zhàn)略上，餓了么“變橙”，是一場循序漸進(jìn)且必要的商業(yè)嘗試。

今年4月底，淘寶旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁一級入口展示，升級后的淘寶閃購，聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，全力圍繞消費(fèi)者提供最大福利優(yōu)惠。

這個嘗試取得了階段性成功。5月淘寶閃購日單突破4000萬；8月日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬單。

更重要的是，閃購與電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，拉動電商增長。閃購拉動手淘8月DAU增長20%，流量上漲帶來了廣告和CMR上漲，并提升用戶活躍度。

同時，閃購幫助淘寶激活了大量的潛在用戶。8月，淘寶閃購收獲了3億一個月內(nèi)至少買過一次的用戶，而這其中，有超過1億人此前尚未在淘天電商消費(fèi)過。

這背后，阿里電商事業(yè)群是一只無形的手，將其緊緊地聚合在一起。今年6月，阿里將餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，阿里首次將本地生活服務(wù)與傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)放在同一個事業(yè)群內(nèi)，打破了近場消費(fèi)與遠(yuǎn)場消費(fèi)長期存在的業(yè)務(wù)壁壘。

簡單來說，大消費(fèi)平臺戰(zhàn)略下，阿里沒有在做選擇題，而是遠(yuǎn)近場電商都要。

今年雙11，大促“臨時性”與即時零售的“及時性”發(fā)生碰撞，迸發(fā)出了意料之中的增量。雙11期間，首批有37000個品牌40萬家門店接入閃購，覆蓋蘋果、華為、優(yōu)衣庫、迪卡儂等行業(yè)頭部大牌。

豐富供給之下，線上線下深度協(xié)同，雙11期間，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比增長198%。

這是阿里升級為大消費(fèi)平臺后的第一個雙11，淘寶閃購的品牌心智被消費(fèi)者選擇，一個送萬物的服務(wù)電商初見雛形。

故事講到這，餓了么“變橙”更顯示出必要性。邏輯在于，過去，餓了么是孤軍奮戰(zhàn)的騎兵，淘寶是電商體系，現(xiàn)在，二者的合力構(gòu)成阿里大消費(fèi)平臺的主力軍。

圖源淘寶閃購微信公眾號

這場歸因于大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，擁有淘寶與餓了么雙重能力的淘寶閃購才是未來消費(fèi)形態(tài)的終極入口。

從初出茅廬，到大促練兵，由淘寶閃購催化的變量正持續(xù)成為阿里布局即時零售戰(zhàn)場的底氣。

淘寶閃購重構(gòu)的，不只是訂單的價值公式，而是為用戶提供“即看即買即得”的無縫消費(fèi)體驗，更是即時零售行業(yè)的想象力邊界。