車(chē)展四部曲寫(xiě)完之后，車(chē)展上發(fā)生的任何事情在我看來(lái)都有些平淡。其實(shí)車(chē)展還是那樣的車(chē)展，賣(mài)出爆款的企業(yè)連場(chǎng)開(kāi)發(fā)布會(huì)，講完產(chǎn)品講業(yè)務(wù)，接待完央視接待海外的渠道，熱鬧如同舊社會(huì)有錢(qián)人辦堂會(huì)。

遇到負(fù)面的企業(yè)拉好隔離帶，一點(diǎn)象征性的用戶(hù)回饋活動(dòng)。發(fā)完獎(jiǎng)品，總監(jiān)小范圍請(qǐng)幾張熟臉吃飯，透露一點(diǎn)新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和節(jié)奏，問(wèn)問(wèn)大家的意見(jiàn)，然后囑咐千萬(wàn)別發(fā)朋友圈，第二天一早就飛回去開(kāi)會(huì)。

穿梭的媒體人問(wèn)著無(wú)聊的問(wèn)題，銷(xiāo)售盯著路過(guò)展臺(tái)的一張張臉，模特在鏡頭前的微笑有多舒展，就會(huì)在展館背后的暗影里多用力地抽煙。百年孤獨(dú)，戰(zhàn)爭(zhēng)與和平，舊制度與大革命，老人與海的筆法用完之后，任何宏大敘事已經(jīng)提不起我的一點(diǎn)興趣。

廣州車(chē)展的展館一天逛完，唯一有點(diǎn)印象的反而是一家淡出頭條的企業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)。他們?cè)诤脦讉€(gè)位置掛出說(shuō)自己的宣傳彩帶，說(shuō)自己是“合資新勢(shì)力”。好家伙，是合資，還是新勢(shì)力，buff疊滿(mǎn)。

和一位車(chē)企負(fù)責(zé)人的聊天，他問(wèn)我對(duì)某一款車(chē)型的銷(xiāo)量下滑有什么辦法。我說(shuō)，“這我哪兒知道啊，知道的話(huà)我干什么媒體啊，我坐你那個(gè)位置了”。

然后另外一位朋友跟我發(fā)了一通牢騷，說(shuō)“年輕人不看轎車(chē)，看轎車(chē)也不會(huì)看我們了，現(xiàn)在我們做什么都沒(méi)有用，只能給領(lǐng)導(dǎo)背個(gè)鍋”。

這時(shí)我想起來(lái)在展館看到的日產(chǎn)標(biāo)語(yǔ)，“合資新勢(shì)力”。順手打開(kāi)懂車(chē)帝查了一下銷(xiāo)量數(shù)據(jù)：日產(chǎn)N7，8月份銷(xiāo)量破萬(wàn)，連續(xù)5個(gè)月銷(xiāo)量破6000。他的第一反應(yīng)是很驚訝，“日產(chǎn)N7，真的沒(méi)印象，沒(méi)怎么在媒體上看過(guò)啊”。我說(shuō)，“也不是做什么都沒(méi)用，還是能弄出來(lái)一些水花的”。

我又打開(kāi)小紅書(shū)，搜了一下“日產(chǎn)N7”。從上到下刷了好幾頁(yè)，大拇指隱隱作痛。從配置對(duì)比到價(jià)格預(yù)測(cè)，從提車(chē)vlog到能耗實(shí)測(cè)非常豐富。當(dāng)然還有和小紅書(shū)“種草貼”影響力不分上下的小紅書(shū)“勸退貼”。結(jié)果下面打開(kāi)評(píng)論，勸退也沒(méi)有成功，知道自己在這個(gè)預(yù)算想要什么的用戶(hù)回復(fù)，“625Max已定”，“10.9拿下的510Pro，能省則省”。

不管這是用戶(hù)流量的自然體現(xiàn)，還是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能有意識(shí)在維持熱度，在小紅書(shū)有這樣的存在感，我覺(jué)得結(jié)果肯定都不會(huì)太差。這兩年小紅書(shū)從過(guò)去的社區(qū)氛圍良好，進(jìn)入到搜索內(nèi)容質(zhì)量全面領(lǐng)先之后，幾乎是理解真實(shí)用戶(hù)需求最重要的地方。然而太多傳統(tǒng)汽車(chē)品牌發(fā)新車(chē)，第一時(shí)間就放棄了。

大概在兩年之前，還在一家車(chē)媒幫忙的時(shí)候，就有一個(gè)推不掉的合資新車(chē)的溝通會(huì)讓我去。工程師和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的分享聽(tīng)完，從PPT到演講的口氣，都透著一種淡淡的死感。

我能理解很多傳統(tǒng)汽車(chē)人的頹廢。華為和小米入場(chǎng)之后，舞臺(tái)的燈光已經(jīng)完全打在余承東和雷軍的身上，新勢(shì)力們都要退避三舍。而新勢(shì)力御三家，蔚來(lái)理想小鵬，雖然銷(xiāo)量表現(xiàn)高高低低，市值起起伏伏。但是永遠(yuǎn)還會(huì)被人們記得。哪怕一時(shí)從銷(xiāo)量榜前面掉下來(lái)了，用戶(hù)從第一找到第十都沒(méi)有看到，還會(huì)發(fā)一句問(wèn)題，“XX去哪兒了”。

超哥說(shuō)車(chē)的每一條視頻切片都以“你買(mǎi)個(gè)der啊”結(jié)束。所有關(guān)于汽車(chē)行業(yè)的宏大敘事都套上了“XX藥丸”的句式。

汽車(chē)行業(yè)在發(fā)生的變化雖然是波瀾壯闊的，但那必須用一個(gè)全球化的視角去看待。特斯拉和中國(guó)汽車(chē)品牌徹底改寫(xiě)了規(guī)則。車(chē)展上偶爾見(jiàn)到的那幾個(gè)汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)國(guó)的熟臉，無(wú)論是德國(guó)人的還是日本人的，如今都零零散散的，只會(huì)表情復(fù)雜地開(kāi)合車(chē)門(mén)。我偶爾還會(huì)想起他們前呼后擁，眼神高過(guò)中國(guó)人頭頂?shù)臅r(shí)候。

在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)內(nèi)部，汽車(chē)行業(yè)的變化又是非常具體的。底盤(pán)懸掛，三電，舒適性配置，甚至一度被認(rèn)為是只有“第一梯隊(duì)”可以染指的智駕能力，都被中國(guó)供應(yīng)鏈明碼實(shí)價(jià)，童叟無(wú)欺，豐儉由己。這也是新勢(shì)力們開(kāi)始用機(jī)器人和芯片去挑戰(zhàn)新星辰大海的根本原因。

市場(chǎng)的變化也并非不可捉摸。小米汽車(chē)現(xiàn)象級(jí)的發(fā)布背后，并不是超級(jí)雷軍無(wú)所不能，讓所有企業(yè)望塵莫及。而是購(gòu)車(chē)決策場(chǎng)景的一個(gè)非常簡(jiǎn)單的變化。原來(lái)沉默著的人：老人，孩子，女性在購(gòu)車(chē)決策環(huán)節(jié)中的作用越來(lái)越大。

其他家庭成員原來(lái)是只有否決權(quán)。購(gòu)車(chē)就是中年男性們比較性能和參數(shù)，她們守住空間、舒適性和品牌的底線(xiàn)?，F(xiàn)在她們從看車(chē)的的最初階段就要發(fā)揮作用。品牌建立好感，外形吸引眼球，種草把人帶到門(mén)店，價(jià)格和政策之間幾次搖擺之后，她們被提車(chē)和用車(chē)的一個(gè)小細(xì)節(jié)，一處情緒價(jià)值擊中，從此成為等待“背刺”的老車(chē)主。

情緒價(jià)值，對(duì)，就是情緒價(jià)值，變得前所未有的重要。所有的功能和配置，都要用情緒價(jià)值的語(yǔ)言再翻譯一遍，講給車(chē)上的每個(gè)家庭成員聽(tīng)。

國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)無(wú)一例外重視汽車(chē)。講出來(lái)同樣是“流量”，但是因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)和用戶(hù)場(chǎng)景的區(qū)別，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)幾乎是完全不同的戰(zhàn)場(chǎng)。B站是硬核用戶(hù)和頭部科技達(dá)人的舞臺(tái)，微博是輿論風(fēng)暴的中心。

但是銷(xiāo)售和門(mén)店是All IN小紅書(shū)的。在蔚來(lái)ES8的發(fā)布會(huì)上，我坐在樂(lè)道總裁沈斐的寫(xiě)后方。臺(tái)上的李斌遲遲不肯發(fā)布最終價(jià)格，又增加了兩個(gè)節(jié)目，我看他打開(kāi)了小紅書(shū)，搜索“樂(lè)道L90”，然后開(kāi)始直接回復(fù)吐槽交付的人。

我問(wèn)了孫少軍也問(wèn)過(guò)好幾個(gè)我認(rèn)識(shí)的店長(zhǎng)。沒(méi)辦法，從獲客留資的角度來(lái)講，小紅書(shū)的流量轉(zhuǎn)化率就是好，“至少好50%有時(shí)候甚至好100%”。

一把手上不上小紅書(shū)今年已經(jīng)成為觀(guān)察車(chē)企組織變革的一個(gè)窗口。在小紅書(shū)《車(chē)生活場(chǎng)景白皮書(shū)》發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)兩位負(fù)責(zé)品牌的高管，副總裁馬麟和負(fù)責(zé)樂(lè)道品牌的馬磊都到場(chǎng)了。我隔空和他們打了招呼，然后會(huì)后聊了聊。

最近很多人在驚嘆蔚來(lái)旗下的螢火蟲(chóng)最近打破了國(guó)內(nèi)小車(chē)的銷(xiāo)量詛咒，8月破4000臺(tái)，9月破5000臺(tái)，最新的數(shù)據(jù)11月突破了6000臺(tái)。他們?cè)跉w因時(shí)提到了價(jià)格，提到了產(chǎn)品力。只有很少人意識(shí)到，蔚來(lái)品牌在小紅書(shū)上長(zhǎng)期深耕，已經(jīng)匹配了大量精品小車(chē)的潛在用戶(hù)，這是很重要的原因。

說(shuō)來(lái)慚愧，我已經(jīng)在汽車(chē)行業(yè)寫(xiě)了好幾年的文章了，除了偶爾接到的一些奇奇怪怪的活動(dòng)邀約，我至今都很難和傳統(tǒng)車(chē)企的高管有什么實(shí)質(zhì)交流，只是和幾位在一線(xiàn)做事的人，還有不少的銷(xiāo)售加了微信。后面這部分人最近很多還跳槽到了新勢(shì)力，小米和各種界。

如果你非要讓我一句話(huà)總結(jié)，傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力之間的差別。我認(rèn)為并不是什么“基因論”，最重要的是使用工具的差別。比如小鵬公關(guān)和市場(chǎng)的這個(gè)團(tuán)隊(duì)，我相對(duì)接觸最多，今年十幾場(chǎng)的發(fā)布會(huì)，我常說(shuō)他們“被當(dāng)作生產(chǎn)隊(duì)的驢一樣用”。

去年托馬斯（小鵬副總裁于濤）從一加來(lái)了之后，沒(méi)有帶來(lái)什么公關(guān)天團(tuán)。過(guò)去一盤(pán)散沙也缺乏信心的同事們，很多也是傳統(tǒng)車(chē)企媒體公關(guān)公司過(guò)來(lái)的。被他像教練一樣，從傳接球，跑位，定位球站位這種基礎(chǔ)動(dòng)作教起。一場(chǎng)發(fā)布會(huì)接著一場(chǎng)發(fā)布會(huì)練，一支隨時(shí)看數(shù)據(jù)，馬上做反饋，在熱搜和評(píng)論區(qū)的刀尖上跳舞的鐵軍就這么帶出來(lái)了。

今年上半年Mona M03智駕版發(fā)布，歐陽(yáng)娜娜的那次出場(chǎng)跟我的印象非常深刻?，F(xiàn)場(chǎng)的物料和布景已經(jīng)讓我有點(diǎn)懷疑，這還是我熟悉的那個(gè)小鵬嗎？發(fā)布會(huì)的中心位置沒(méi)有像過(guò)去一樣留給普遍中年油膩的車(chē)媒老師，而是元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的小紅書(shū)KOL。隨著現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)燈光打在歐陽(yáng)娜娜身上，她們同時(shí)舉起手機(jī)，改變了小紅書(shū)汽車(chē)版塊信息流的方向。M03也成了今年僅次于小米SU7，現(xiàn)象級(jí)的女性向車(chē)型。

華為小米和新勢(shì)力可以做的事情。其他傳統(tǒng)車(chē)企一樣可以做。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在長(zhǎng)期服務(wù)廣告主和用戶(hù)的過(guò)程中積累了大量的工具。余承東曾經(jīng)總結(jié)華為終端戰(zhàn)無(wú)不勝的經(jīng)驗(yàn)就是關(guān)注一個(gè)指標(biāo)“NPS用戶(hù)凈推薦值”。我把先進(jìn)汽車(chē)團(tuán)隊(duì)的能力分解為“按照數(shù)據(jù)決策”和“根據(jù)需求定制”兩個(gè)。每個(gè)平臺(tái)雖然各有不同，但是最終都落到這兩種形態(tài)。

像小紅書(shū)，并不是以一個(gè)單一指標(biāo)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的社區(qū)。而是通過(guò)一系列具體的參數(shù)和運(yùn)營(yíng)者的直覺(jué)，去維持社區(qū)的調(diào)性和用戶(hù)的真實(shí)感。所以今年小紅書(shū)上線(xiàn)的AID種草小程序并且全量開(kāi)放了靈犀平臺(tái)。

他們總結(jié)過(guò)自己平臺(tái)上的兩種最重要的用戶(hù)閉環(huán)，一個(gè)叫ask and search ，第二個(gè)叫做share and connect。在此基礎(chǔ)上，新車(chē)發(fā)布如何沖擊熱度，發(fā)布后半年一年如何保溫，出現(xiàn)了用戶(hù)吐槽后如何應(yīng)對(duì)都有數(shù)據(jù)可以評(píng)估，也有工具可以應(yīng)對(duì)。

對(duì)矩陣化的場(chǎng)景的理解是必須過(guò)的另外一關(guān)，不同的用戶(hù)扎堆在不同的場(chǎng)景之中。比如用戶(hù)在小紅書(shū)形成的大量的長(zhǎng)尾行為。僅僅是自駕這一個(gè)需求，小紅書(shū)就拆分成了三件事情來(lái)做。第一，5-35公里的人間煙火，一刻半徑。第二，35-100公里的綠野仙蹤，寶藏目的地。第三，100-500公里甚至更遠(yuǎn)的詩(shī)和遠(yuǎn)方的路書(shū)計(jì)劃。

小紅書(shū)造節(jié)也是一個(gè)突出的特點(diǎn)，馬路生活節(jié)已經(jīng)是破圈多年的IP。這兩年從外人節(jié)到慢人節(jié)，雪人節(jié)，直到今年最新升級(jí)的夜人節(jié)。線(xiàn)上線(xiàn)下流量打通很多人覺(jué)得難于上青天，然而小鵬和理想今年都通過(guò)請(qǐng)一個(gè)對(duì)的代言人線(xiàn)上引爆線(xiàn)下。在數(shù)據(jù)和真實(shí)用戶(hù)反饋中摸爬滾打過(guò)的人，他們最后會(huì)形成這種經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣。

疫情之后的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，所有品牌都?jí)粝胫軐?shí)現(xiàn)所謂的“品效合一”。小紅書(shū)可能是最接近她們夢(mèng)想的地方，他們有個(gè)說(shuō)法叫“種收一體”。大水漫灌的品牌投放預(yù)算，最終會(huì)通過(guò)各種場(chǎng)景的“種草”，最終實(shí)現(xiàn)“收單”。

已經(jīng)有大量品牌開(kāi)始回傳數(shù)據(jù)給小紅書(shū)，去驗(yàn)證到底最終進(jìn)店成交的用戶(hù)，到底是因?yàn)樽约涸谛〖t書(shū)上做對(duì)了哪個(gè)環(huán)節(jié)。

從廣交會(huì)展館走出來(lái)，我也從一種宏大敘事中走出來(lái)。但是作為媒體人的通病，好像又忍不住開(kāi)啟另外一種宏大敘事中。

回顧中國(guó)汽車(chē)品牌和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間化學(xué)反應(yīng)的歷史，一開(kāi)始是傳統(tǒng)媒體和民營(yíng)車(chē)企創(chuàng)始人們互相成就，幫助他們拿到了一張“允許失敗”的入場(chǎng)券。結(jié)果最后，“我們一輛桑塔納開(kāi)進(jìn)央視，開(kāi)出來(lái)一輛奧迪”。

后來(lái)垂直媒體的論壇、車(chē)型庫(kù)和參數(shù)表，幫助后進(jìn)入中國(guó)的合資品牌對(duì)標(biāo)先到的大眾和兩田。中國(guó)市場(chǎng)的紅利，一度釋放給了通用、日產(chǎn)、現(xiàn)代，讓他們?cè)趪?guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)銷(xiāo)量。

再后來(lái)微博給新勢(shì)力們提供了種子用戶(hù)，讓他們把國(guó)產(chǎn)汽車(chē)賣(mài)到了過(guò)去從來(lái)不敢想的價(jià)格段，30到50萬(wàn)元。讓李想曾經(jīng)發(fā)出感嘆，“這么大一個(gè)金礦”，要是能收購(gòu)就好了。

最近幾年，短視頻讓奇瑞在下沉市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，變成了內(nèi)銷(xiāo)出口兩個(gè)一百萬(wàn)的國(guó)際奇瑞。就在并不遙遠(yuǎn)的過(guò)去，奇瑞曾經(jīng)因?yàn)樗揽霓I車(chē)錯(cuò)失SUV市場(chǎng)的紅利，長(zhǎng)期和其他自主品牌打逆風(fēng)局。

所以如今的我不相信，自由人會(huì)在任何一種決定論和終結(jié)論面前束手就擒。只是偶爾人們還是會(huì)迷茫，助長(zhǎng)了一個(gè)行業(yè)“XX藥丸”，一代年輕人“洗洗睡了”的論調(diào)。

多年以后回頭看，人們會(huì)看到下一個(gè)平臺(tái)和汽車(chē)品牌互相成就的故事仍然是進(jìn)行時(shí)?？赡茉谝淮诬?chē)展時(shí)我和朋友們談?wù)撨@段時(shí)光，總結(jié)為“小紅書(shū)和那幾個(gè)品牌”。

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