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文丨林一白

近日，洽洽官方微博發(fā)布的一則文案疑似內(nèi)涵楊紫登上熱搜。

起因是，@洽洽堅(jiān)果官方微博 發(fā)文稱(chēng)“我們的瓜子沒(méi)有多余水分，很干燥，不潮濕�！蓖�(lèi)內(nèi)容也同步發(fā)于小紅書(shū)等平臺(tái)。

隨后，有網(wǎng)友聯(lián)想到這一文案疑似暗指最近劇圈爭(zhēng)論的熱梗“洽洽瓜紫”，洽洽官方更在該評(píng)論下回復(fù)稱(chēng)：“洽洽瓜紫≠洽洽瓜子”。

對(duì)于這一回復(fù)，不少路人并不理解“洽洽瓜紫”究竟是什么意思，有網(wǎng)友給出如下解釋?zhuān)?/p>

而深知此事的楊紫粉絲由此質(zhì)疑，洽洽此舉是“惡意玩黑粉爛梗”，疑似內(nèi)涵楊紫新劇熱度注水，并要求洽洽官方道歉，由此引發(fā)的爭(zhēng)議迅速吸引了近兩億次圍觀。

不過(guò)，洽洽官方目前雖然已經(jīng)刪除了微博、小紅書(shū)等平臺(tái)上發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容，但還未公開(kāi)對(duì)此事做出回應(yīng)。而這一事件能在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)如此大的波瀾，除了涉及熱播劇、熱門(mén)藝人帶動(dòng)流量之外，多家品牌方牽涉其中，也使事件影響不斷擴(kuò)大。

因?yàn)樵诋?dāng)下，越來(lái)越多品牌熱衷于在各大社媒平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容、評(píng)論區(qū)中玩梗，洽洽在多平臺(tái)發(fā)布該文案時(shí)，同樣有不少品牌方活躍在該文案的評(píng)論區(qū)中。爭(zhēng)議爆發(fā)后，這些品牌也同步受到波及。

但相比于洽洽，其他涉事品牌的道歉來(lái)得更快一些。截至目前，旺旺大禮包、摩登博士、樂(lè)純牛奶等多品牌都已對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑表達(dá)歉意。

洽洽雖然還未公開(kāi)致歉，但其客服在對(duì)網(wǎng)友的回應(yīng)中稱(chēng)：“內(nèi)容并沒(méi)有任何內(nèi)涵的意思，引發(fā)歧義并非我們初衷�！�

然而就當(dāng)下的走向看，粉絲對(duì)此并不買(mǎi)賬，隨著事件持續(xù)發(fā)酵，洽洽涉及的各種食品安全問(wèn)題再度引發(fā)網(wǎng)友聲討。在微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，洽洽官方發(fā)布的內(nèi)容下方，充斥著大量的聲討評(píng)論。

整體上看，此次事件可以說(shuō)是一個(gè)典型的品牌方玩梗失度的案例。當(dāng)越來(lái)越多品牌加入自媒體營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)，品牌不再只是發(fā)布內(nèi)容的宣傳方，也成為參與評(píng)論的互動(dòng)方，官方玩梗成為常態(tài)。在這一整體趨向下，品牌固然能夠借助日�；�、活人感的新型營(yíng)銷(xiāo)觸及更大的流量池，但在潑天的流量之下，品牌更需警惕的還有輿論的反噬。

解構(gòu)權(quán)威

把營(yíng)銷(xiāo)玩出“活人感”

單從品牌營(yíng)銷(xiāo)的維度看，“洽洽瓜紫”事件的導(dǎo)火索是官方玩梗，評(píng)論區(qū)品牌互動(dòng)放大了波及范圍，而官方玩梗、品牌互動(dòng)是當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的鮮明特點(diǎn)。在這背后，品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了一個(gè)不斷解構(gòu)權(quán)威的過(guò)程。

要知道，在電視媒體時(shí)代，更多品牌想要借電視廣告建立的，是自身品牌的權(quán)威性。當(dāng)時(shí)，一些上過(guò)央視的品牌，甚至可以將此作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，成為自身品牌的權(quán)威背書(shū)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，品牌發(fā)聲的渠道越來(lái)越多，在各大社媒平臺(tái)，品牌們也在積極構(gòu)建自己的自媒體陣地，在這個(gè)過(guò)程中，隨著技術(shù)、產(chǎn)品等各個(gè)環(huán)節(jié)的透明化，品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的，也開(kāi)始向如何拉近與消費(fèi)者的距離轉(zhuǎn)變。

在這個(gè)過(guò)程中，如果說(shuō)哪個(gè)品牌更早跑通了這套流程，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一定擁有姓名。

從品牌發(fā)展來(lái)看，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)幾乎是洗腦式的，且品牌的營(yíng)銷(xiāo)資源逐漸向抖音、快手等短視頻平臺(tái)傾斜。除了與創(chuàng)作者合作之外，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)更有效刷存在感的方式，就是像一個(gè)普通的刷短視頻的用戶(hù)一樣，看到好玩的視頻就評(píng)論，這些評(píng)論甚至與自身品牌無(wú)關(guān)，以至于有些網(wǎng)友回復(fù)道：“你叫轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不是讓你到處轉(zhuǎn)�！�

后來(lái)，在高密度的洗腦評(píng)論的影響下，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”本身成為一個(gè)梗，網(wǎng)友玩梗評(píng)論視頻時(shí)，甚至?xí)蛔杂X(jué)地玩起轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的梗。也是在這一營(yíng)銷(xiāo)模式下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)逐漸成為二手市場(chǎng)的后起之秀，與背靠阿里的閑魚(yú)、手握京東回收資源的愛(ài)回收三分天下。

受此影響，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)從事該工作的崗位——“評(píng)論管理員”，品牌借助更多具體的人而有了“人化”的特點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越有活人感，更多品牌也開(kāi)始嘗試這一方向。

比如@墊底辣孩 剛火的時(shí)候，他拍的《如何成為一個(gè)國(guó)際超模》系列的評(píng)論區(qū)，就被各大品牌官方的評(píng)論淹沒(méi)。

甚至，一些品牌開(kāi)始在評(píng)論區(qū)里打起讓人啼笑皆非的“口水仗”。一如瑞幸因?yàn)榉疟鶋K多被吐槽的視頻火了之后，評(píng)論區(qū)中就有不少來(lái)自友商蜜雪冰城茶兮兮的“陰陽(yáng)”評(píng)論，又或是在一些抽象、搞笑視頻下方，也會(huì)看到兩者的幼稚“互懟”。

后來(lái)，這場(chǎng)“口水仗”吸引了更多品牌圍觀，官方玩梗變得越來(lái)越熱鬧。

從這些動(dòng)作不難看出，品牌營(yíng)銷(xiāo)在不斷解構(gòu)權(quán)威的過(guò)程中變得更具互動(dòng)感、趣味性，這一趨勢(shì)不止體現(xiàn)在各大社媒平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，也開(kāi)始影響更多的營(yíng)銷(xiāo)思路。

例如前不久，短視頻平臺(tái)興起了一陣村干部跳舞為家鄉(xiāng)帶貨的風(fēng)潮，其中賣(mài)桃子的蒙陰縣村支書(shū)，因?yàn)橐粭l舞蹈視頻意外爆火時(shí)，家鄉(xiāng)的桃子甚至還沒(méi)熟，為了延續(xù)熱度，蒙陰縣村支書(shū)到現(xiàn)在還在發(fā)跳舞視頻�！耙曨l火了桃子沒(méi)熟”也成為這一風(fēng)潮下的爆梗，成為蒙陰村支書(shū)帶貨的萌點(diǎn)。

同理，各公司運(yùn)營(yíng)“忽悠”老板拍“我是狗，我同意拍抖音”、各地文旅越來(lái)越熱衷于土味營(yíng)銷(xiāo)視頻，與此異曲同工。而在解構(gòu)權(quán)威背后，是越來(lái)越多品牌想要借助活人感營(yíng)銷(xiāo)，走到大眾中去。

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)小事

品牌需要更快的反應(yīng)力

當(dāng)然，之所以能夠吸引越來(lái)越多品牌下場(chǎng)，是因?yàn)檫@一營(yíng)銷(xiāo)方式掀起的流量上限更大。但同時(shí)需要注意的是，“活人感”營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核在于解構(gòu)權(quán)威、平視對(duì)話(huà)，品牌站在離大眾更近的地方，也需要接受市場(chǎng)更大范圍的監(jiān)督和審視。承載輿論的各大社媒平臺(tái)，既蘊(yùn)藏著品牌掀翻流量的機(jī)會(huì)，也暗藏著翻車(chē)的可能，品牌受到的輿論反噬甚至?xí)鼑?yán)重。

典型案例如“花西子79元眉筆事件”，李佳琦關(guān)于打工人的一番言論，迅速引發(fā)鋪天蓋地的流量反噬。而在自媒體時(shí)代，“商戰(zhàn)”同樣更具活人感，新國(guó)貨品牌花西子翻車(chē)后，蜂花、鴻星爾克、蓮花味精等一眾老國(guó)貨品牌看著潑天的流量“吻”了上來(lái)，不僅紛紛推出79元套餐，還搞起了老國(guó)貨抱團(tuán)直播。

其中，鴻星爾克在直播間賣(mài)起了匯源果汁、娃哈哈等產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克直播間單日總觀看人次一度接近600萬(wàn)，銷(xiāo)售額500萬(wàn)元，較往日均值翻了十倍不止。

正如網(wǎng)友調(diào)侃的那樣：“一方有難、八方刁難”，更快爆發(fā)的輿論需要品牌在更短的時(shí)間內(nèi)做出正確反應(yīng)。在這一點(diǎn)上，寶馬此前的錯(cuò)誤示范猶在眼前。

當(dāng)時(shí)，一條車(chē)展視頻顯示，寶馬MINI在展會(huì)上免費(fèi)發(fā)放冰激凌，但其員工剛對(duì)中國(guó)顧客說(shuō)“發(fā)完了”，轉(zhuǎn)頭就給外國(guó)顧客拿了一個(gè)。事件爆發(fā)后，寶馬官方在回應(yīng)聲明中避重就輕，緘口不提被廣泛質(zhì)疑的區(qū)別對(duì)待的問(wèn)題，輿論隨之進(jìn)一步發(fā)酵。

而在事件發(fā)酵的過(guò)程中，奧迪發(fā)布海報(bào)，直言“試駕奧迪，暢享冰激凌自由”，奔馳更是直接在涉事評(píng)論區(qū)“貼臉開(kāi)大”。隨后，寶馬股價(jià)應(yīng)聲下挫，短時(shí)間內(nèi)蒸發(fā)21億歐元（合人民幣約為163億元）。

同樣，張小泉因?yàn)椤安说恫荒芘乃狻笔录�，至今還走在下坡路上。

作為一家成立于1628年的老字號(hào)，制作精良原本是張小泉的活招牌，甚至有“剪刀界的愛(ài)馬仕”之稱(chēng)。然而，廣州一女子只用張小泉菜刀拍了幾下蒜，菜刀就斷了，客服給出的回應(yīng)是“菜刀不建議拍蒜”。

隨后，張小泉總經(jīng)理拋出“甩鍋式”解釋?zhuān)暦Q(chēng)“中國(guó)人切菜方法幾十年來(lái)都是錯(cuò)的”，直接引爆輿論。

友商很快聞風(fēng)而來(lái)，王麻子直接在直播間拍了一天的蒜，富光水杯甚至都趕來(lái)加入“拍蒜”大軍，還有品牌直播砍樹(shù)樁、切輪胎……好不熱鬧。

而張小泉在此事件后的日子一直都不好過(guò)，營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑，其中一次面對(duì)深交所的問(wèn)詢(xún)時(shí)，張小泉給出的原因之一就是：受外部環(huán)境和品牌輿情影響。

如今，“洽洽瓜紫”陷入爭(zhēng)議也是同樣的道理，其他品牌趕在洽洽之前，更快地向粉絲表達(dá)歉意、嘗試消除影響，也是另一種抱團(tuán)與公關(guān)，品牌看向的始終都是流量和市場(chǎng)。

而一次次的翻車(chē)事件共同指向了一點(diǎn)：品牌借助自媒體營(yíng)銷(xiāo)放大影響的過(guò)程中，時(shí)刻需注意的是品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)小事，任何一個(gè)事件都可能成為引爆輿論的切口。在營(yíng)銷(xiāo)走向日�；倪^(guò)程中，如何借勢(shì)一件件生活化的事件釋放正向影響，也成了每個(gè)品牌都必須面對(duì)的課題。

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