將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是吃不了幾口蛋糕的姚素馨

來自胖也要跟同事一起胖的啊嘿噠公關(guān)

12月5日生產(chǎn)，6日上市的60個(gè)草莓盒子蛋糕，因?yàn)榘邀}當(dāng)作糖使用，出了誰都沒體驗(yàn)過的齁咸版。

12月8日，也就是今天上午，# 盒馬承認(rèn)生產(chǎn)草莓蛋糕出問題 # 話題登上熱一。

我平時(shí)做培訓(xùn)，建議做公關(guān)的同學(xué)們有意識(shí)地進(jìn)行串知識(shí)點(diǎn)的練習(xí)，大概說下是怎么個(gè)東西。

01

# 盒馬承認(rèn)生產(chǎn)草莓蛋糕出問題 # ，熱一。

# 盒馬草莓蛋糕或誤將糖放成鹽 #，29位。

還有個(gè) # 盒馬就草莓蛋糕致歉 #，排位更低。

因?yàn)檫@個(gè)事件一點(diǎn)兒都不復(fù)雜，普通公眾都知道了怎么回事兒，基本不存在理解偏差。所以，同一事件，哪個(gè)TAG，更多人會(huì)看，更多高權(quán)重媒體會(huì)使用，形成直接對(duì)比。

比起“誤將糖放成鹽”這種平平無奇的既定結(jié)果，大家更想看“盒馬出問題”帶來的驚悚與懸疑。

現(xiàn)在各類報(bào)道的標(biāo)題都取成什么樣子了，我是化學(xué)系的，心如止水，新聞系的老師看到了會(huì)想沖上去抽大逼斗嗎？

不過，這事兒不怪愛看這些的大眾，也不怪做新聞背著閱讀量和熱搜KPI指標(biāo)的編輯，不是嗎？

作為公關(guān)，先要記住的是，# 盒馬草莓蛋糕或誤將糖放成鹽 # 永遠(yuǎn)打不過 # 盒馬承認(rèn)生產(chǎn)草莓蛋糕出問題 # 。

02

高熱度話題，不一定是超級(jí)嚴(yán)重，但肯定有超強(qiáng)傳播力。

再說一遍，傳播力的特質(zhì)是“大家想看”或者“大家愛看”，與是不是很“要緊”，是不是很“值得”，是不是很“有意義”，甚至是不是“存在”，統(tǒng)統(tǒng)沒有直接關(guān)系。

去年開始，輿論場(chǎng)上屁大點(diǎn)事兒就“爆”的特征，就相當(dāng)明顯了。我上課經(jīng)常說，最快女護(hù)士、麥琳、張維伊，真沒怎么著啊，輿論狀態(tài)卻是鋪天蓋地、排山倒海。

作為公關(guān)，特別是有以往經(jīng)驗(yàn)“打底”的公關(guān)，需要調(diào)整自己對(duì)于“事件熱度”的判斷。當(dāng)然，“這不是危機(jī)公關(guān)，因?yàn)楦揪蜎]有危機(jī)”這種臟東西更要從腦子里清掉。

03

微博已經(jīng)是個(gè)通過高權(quán)重賬號(hào)作為主持人，來“強(qiáng)行”進(jìn)行話題篩選和調(diào)度的平臺(tái)，最離譜的那些，大概率沒什么機(jī)會(huì)在熱搜上出現(xiàn)。

11月28日，微博發(fā)布《熱搜主榜優(yōu)化升級(jí)公告》，對(duì)前十做了配比安排：

視頻類平臺(tái)平臺(tái)上猛猛給你推的那些，更加說明問題。

作為公關(guān)，在辦公室罵算法是沒用的。你不喜歡的算法，也在別人身上應(yīng)驗(yàn)。

以及，算法的威力比黑子大。

04

根據(jù)盒馬的說法，“涉及商品在7家門店售出約60份”，事件規(guī)模不大。

因?yàn)槊襟w用詞是“多位消費(fèi)者發(fā)帖吐槽”，我們?cè)谏缑剿蚜艘幌拢或?yàn)證真假，發(fā)現(xiàn)5位不同發(fā)布者說這個(gè)事情。這個(gè)比例，算挺高的。

幾十份產(chǎn)品“出問題”，在包括盒馬在內(nèi)的各家超市，都是“常見”事兒。

這個(gè)規(guī)模程度，甚至有可能還沒到“預(yù)警”和“匯報(bào)”程度。

結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)輿情直接爆了。

可以預(yù)判到嗎？

05

吃到咸的草莓蛋糕，我在辦公室問了一圈，都說會(huì)PO出來，至少會(huì)發(fā)個(gè)朋友圈。

事件本身娛樂性很強(qiáng)。娛樂性很強(qiáng)本身就是傳播力的重要支撐。

作為盒馬的老用戶，體驗(yàn)過很多次盒馬退東西挺有“二話不說”的特質(zhì)，幾乎不打磕巴。

“退貨絲滑”，有一定的“閉麥”作用。

作為公關(guān)，遇到的大危機(jī)都是“談不攏”，消費(fèi)者對(duì)于處置結(jié)果不滿意；或者消費(fèi)者想要的更多，才采用“先造勢(shì)，后談判”的方式。

這個(gè)事件特殊在于，消費(fèi)者即便對(duì)于處置結(jié)果滿意，也會(huì)發(fā)啊。

06

看了評(píng)論，其實(shí)罵的不兇，也沒把盒馬說的罪大惡極。

根據(jù)消費(fèi)者說的，盒馬退了款，賠了券，具體操作是快速處理的退款且贈(zèng)送了歉意優(yōu)惠券。

根據(jù)這個(gè)說法推測(cè)，大概率是沒有按照“退一賠十”執(zhí)行。因?yàn)椤巴艘毁r十”了一般會(huì)嚷嚷啊。

這里注意，退一賠十是有“定性”和“象征義”的。

退一賠十，是中國食品安全領(lǐng)域的懲罰性賠償制度，法律依據(jù)是《中華人民共和國食品安全法》第148條，是消費(fèi)者購買不符合安全標(biāo)準(zhǔn)食品時(shí)才有的“待遇”。

把鹽當(dāng)作糖，咸是咸了點(diǎn)，但盒馬給出來的信號(hào)是“非食品安全問題”。

作為公關(guān)，賠十的那些錢，遠(yuǎn)沒有給這個(gè)事件的定性重要。

07

但，實(shí)際上，能把鹽當(dāng)作糖，就能把小蘇打當(dāng)作糖，就能把別的什么當(dāng)作糖，“手法”是一樣的。

還算運(yùn)氣好的，這次拿錯(cuò)的是鹽。

不過，公眾應(yīng)該不會(huì)從這個(gè)角度去追究和質(zhì)疑。

08

另外一個(gè)重點(diǎn)，也是出了什么事情，公關(guān)回答不了的“機(jī)制”問題。

放了的鹽，比有什么致病菌容易檢查多了，出貨之前但凡嘗過一口就能發(fā)現(xiàn)。

沒有發(fā)現(xiàn)地賣出去60份，邏輯上只有2種可能。

第一種情況，沒有檢測(cè)機(jī)制，或者機(jī)制不合理有漏洞，“做錯(cuò)”的東西，還能發(fā)出去；

第二種情況，有檢測(cè)機(jī)制，但是沒有執(zhí)行。

我猜不出是哪種情況。

不過，公眾應(yīng)該也不會(huì)從這個(gè)角度去追究和質(zhì)疑。

09

派發(fā)到7個(gè)門店，說明不是在門店做的。

盒馬的“自有品牌”產(chǎn)品，也是派出去給“供應(yīng)商”做的，這個(gè)大家本來也都知道。

盒馬在整體回復(fù)中沒有提“供應(yīng)商”，自己攬下來所有，是仗義嗎？

“自有品牌”產(chǎn)品出事，拿供應(yīng)商墊背，大概率是得不償失、死得更慘。

所以，多次同類事件中，背后供應(yīng)商說出來其實(shí)也是大家耳熟能詳?shù)拿?，但最終都隱匿了。

10

我在辦公室問，如果草莓蛋糕是胖東來的，你覺得他們會(huì)怎么做？

還記得當(dāng)年“搟面皮”的事兒嗎？不僅賠了800萬天價(jià)，還做了一系列“處置”。

我現(xiàn)在問怎么處置的，可能很多人講不出具體的，但不影響公眾通過當(dāng)時(shí)的這些“處置”，對(duì)胖東來留下印象。

具體細(xì)節(jié)在完成形象塑造之后，就退場(chǎng)了，而印象會(huì)長久留存。

印象能夠強(qiáng)烈到什么程度？

比如我說，萬一這事兒發(fā)生在胖東來，胖東來一定會(huì)告訴我：當(dāng)時(shí)是個(gè)什么場(chǎng)景，工作人員是怎么把這撮鹽當(dāng)作糖放進(jìn)去的，又是怎么在后面的每一個(gè)環(huán)節(jié)沒被發(fā)現(xiàn)問題的。

反正肯定會(huì)發(fā)一篇小作文，你覺得呢？

11

當(dāng)然，也不難猜，一定會(huì)有人跟這個(gè)梗的。

上文：