12月8日，前字節(jié)跳動(dòng)公關(guān)總監(jiān)楊繼斌在朋友圈正式宣布，已于本月加入理想汽車。雖然他沒明說(shuō)具體職位，但外界猜測(cè)他有可能擔(dān)任公關(guān)一號(hào)位。

其實(shí)早在2025年初，楊繼斌就從字節(jié)公關(guān)部轉(zhuǎn)成了顧問，專注戰(zhàn)略咨詢，當(dāng)時(shí)就有不少人猜他要挪窩，只是沒想到最終選了理想汽車。

楊繼斌最早是媒體人，早年在南方日?qǐng)?bào)、南方周末、新京報(bào)這些老牌媒體做過(guò)調(diào)查記者。

2014年他從傳統(tǒng)媒體跳去了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，先在拉勾網(wǎng)做公關(guān)總監(jiān)，后來(lái)加入字節(jié)跳動(dòng)，成了最早一批搭建字節(jié)公關(guān)體系的核心人物。

楊繼斌在擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)公關(guān)總監(jiān)期間主導(dǎo)了公司多項(xiàng)重要公關(guān)事務(wù)，尤其在字節(jié)跳動(dòng)與騰訊的“頭騰大戰(zhàn)”中扮演了關(guān)鍵角色。

理想這會(huì)兒把他請(qǐng)過(guò)來(lái)，說(shuō)白了，就是自家的公關(guān)和品牌傳播，實(shí)在到了“急需補(bǔ)短板”的時(shí)候。

聊到理想汽車，大家第一反應(yīng)還是“奶爸神車”，增程式電動(dòng)車確實(shí)讓它在家庭用戶里站穩(wěn)了腳跟，但2025年這一年，理想的日子可不太好過(guò)。

理想首款MPV MEGA，本來(lái)是寄予厚望的拳頭產(chǎn)品，結(jié)果上市前就陷進(jìn)了“靈車”的輿論風(fēng)波，甭管這說(shuō)法多離譜，對(duì)品牌口碑的傷害是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

后來(lái)碰撞測(cè)試的營(yíng)銷方式又被吐槽，說(shuō)理想“玩文字游戲”“刻意引導(dǎo)”，本來(lái)是想秀產(chǎn)品安全性，結(jié)果反而惹了一身騷。

再看財(cái)報(bào)，三季度營(yíng)收看著還行，有274億，但凈利潤(rùn)直接由盈轉(zhuǎn)虧，這背后是純電業(yè)務(wù)沒打開局面，增程車型又被競(jìng)品分流，銷量慢慢往下走。

現(xiàn)在新能源汽車行業(yè)早就不是比誰(shuí)的續(xù)航長(zhǎng)、配置多了，技術(shù)參數(shù)和設(shè)計(jì)都越來(lái)越同質(zhì)化，拼到最后，拼的就是品牌認(rèn)知和用戶信任度。

用戶信不信你這個(gè)品牌，愿不愿意為你的產(chǎn)品買單，很大程度上靠的是公關(guān)和品牌傳播的功力。

理想之前的公關(guān)打法，總給人一種“偏傳統(tǒng)”的感覺，跟互聯(lián)網(wǎng)大廠的靈活、快速完全不是一個(gè)路數(shù)。

理想遇到輿論爭(zhēng)議時(shí)，回應(yīng)總是慢半拍，話術(shù)也偏官方，想做年輕化破圈，也總繞不開“奶爸車”的標(biāo)簽，很難觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

楊繼斌最擅長(zhǎng)的，就是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的危機(jī)應(yīng)對(duì)和品牌年輕化——在字節(jié)的這些年，他見慣了各種突發(fā)的輿論危機(jī)。

再說(shuō)幾句

不可否認(rèn)的是，理想這次挖人，是明確傳遞了一個(gè)信號(hào)：要從“靠產(chǎn)品說(shuō)話”，轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+品牌雙輪驅(qū)動(dòng)”。

當(dāng)然，也別指望楊繼斌一來(lái)，理想的公關(guān)問題就能立馬解決。楊繼斌離開待了多年的字節(jié)，選擇理想這個(gè)處于轉(zhuǎn)型期的車企，也是不小的挑戰(zhàn)。