出海品牌如何布局海外？每年的黑五，都是觀察海外消費(fèi)熱度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要窗口。

Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年美國黑五的在線銷售額高達(dá)118億美元，較2024年增長(zhǎng)約9.1%，再次打破了記錄。對(duì)消費(fèi)者而言，黑五依舊是“全年最低價(jià)”與“新品集中上市”的雙窗口；對(duì)全球品牌來說，它已經(jīng)從一次折扣戰(zhàn)，演變?yōu)橐淮螤?zhēng)奪注意力與影響力的年度大考。

然而，多數(shù)出海商家也在這場(chǎng)大促中感受到一個(gè)更加明確的趨勢(shì)：流量正在進(jìn)一步向擁有品牌力與內(nèi)容力的頭部商家集中。越來越多中小商家即便參與大促，也難以再依靠折扣帶來過去那種自然增長(zhǎng)紅利，必須在品牌塑造、內(nèi)容影響力和用戶經(jīng)營上投入更多。

這一趨勢(shì)，在 TikTok Shop 的表現(xiàn)上尤為明顯。今年黑五網(wǎng)一四天，TikTok Shop 美區(qū) GMV 突破 5 億美元，其中跨境自運(yùn)營（POP）模式的商家整體在美區(qū)實(shí)現(xiàn)了接近翻倍的增長(zhǎng)；新增的英國、歐盟四國、日本、墨西哥等市場(chǎng)也錄得數(shù)倍攀升。在這些商家中，以 Fanttik、POP MART 為代表的一批品牌，正通過自營店鋪與持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營，把品牌故事講進(jìn)用戶的生活方式場(chǎng)景。

以 TikTok Shop 為代表的跨境電商，正在為企業(yè)創(chuàng)造出傳統(tǒng)平臺(tái)難以復(fù)制的價(jià)值：既能讓品牌快速進(jìn)入用戶視野，又能讓品牌故事在多元文化中找到共鳴。這也是為什么，越來越多中國品牌正在把這類平臺(tái)視為自己的“海外新主場(chǎng)”。

產(chǎn)品出海到品牌出海，出海邏輯變了

出海并非易事，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的價(jià)格廝殺、越來越貴的流量，疊加外部環(huán)境帶來的沖擊，不斷擠壓著企業(yè)利潤(rùn)空間，低價(jià)鋪貨模式已經(jīng)觸及天花板。

與此同時(shí)，一批中國企業(yè)卻能在海外風(fēng)生水起：年輕人排起長(zhǎng)隊(duì)搶購丑萌的Labubu；中國茶飲門店成為年輕人的打卡地；常年霸榜電商銷量榜的Anker，連特朗普都在用……這些出海企業(yè)，由于品牌效應(yīng)帶來較高的溢價(jià)能力，在面對(duì)外界波動(dòng)時(shí)也可從容應(yīng)對(duì)。

顯然，品牌出海，是中國企業(yè)出海的最優(yōu)路徑之一。這種路徑也成為越來越多出海企業(yè)的共識(shí)。很多企業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈、運(yùn)營本土化，也重視在海外市場(chǎng)的營銷和推廣。數(shù)據(jù)顯示，9成出海品牌會(huì)選擇入駐TikTok Shop，而其背后，TikTok Shop提供的內(nèi)容場(chǎng)，及其對(duì)品牌建設(shè)的助益，正是品牌最看重的。

內(nèi)容營銷是構(gòu)建品牌的利器，好的內(nèi)容不僅自帶流量、承載注意力，還能傳遞品牌故事、呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，與消費(fèi)者建立情感鏈接，從而產(chǎn)生信任、情緒，激發(fā)消費(fèi)，最終沉淀為品牌資產(chǎn)。

而內(nèi)容場(chǎng)正是TikTok Shop的最大特色，在這里，品牌通過內(nèi)容傳遞產(chǎn)品和品牌價(jià)值。這種基于情感認(rèn)同的內(nèi)容電商，有重內(nèi)容價(jià)值、輕價(jià)格敏感的特點(diǎn)，讓商家擺脫低價(jià)廝殺的內(nèi)卷。

在此基礎(chǔ)上，TikTok Shop把產(chǎn)品、用戶、品牌、平臺(tái)等要素有機(jī)結(jié)合，總結(jié)出一套出海品牌“品效雙收”的經(jīng)營策略，從好商品、好內(nèi)容、好營銷和好服務(wù)四個(gè)維度打造品牌綜合實(shí)力：

比如數(shù)碼品牌PEICHENG，今年3月底開始以自運(yùn)營模式（POP）經(jīng)營TikTok Shop店鋪，商家在選品上綜合用戶畫像、產(chǎn)品更新?lián)Q代等多重因素，主推配置較高、外觀有特色的產(chǎn)品；推廣上利用短視頻、直播、達(dá)人等渠道，每天堅(jiān)持輸出高質(zhì)量短視頻，并通過與腰部、底部達(dá)人合作鋪視頻種草積蓄口碑，再與頭達(dá)合作引爆視頻。“好產(chǎn)品+好內(nèi)容+好營銷”的組合拳積蓄的品牌資產(chǎn)，讓PEICHENG在黑五銷量迎來小爆發(fā)，與10月相比，GMV增長(zhǎng)了2.5倍，且爆品出現(xiàn)幾何倍增。

相比于PEICHENG，在入駐TikTok Shop之前，家紡品牌夢(mèng)巢已是國內(nèi)內(nèi)容電商億級(jí)品牌。今年8月入駐TikTok Shop美區(qū)跨境自營后，發(fā)力出海品牌LanrestHome。品牌從一開始就充分考慮TikTok Shop短視頻平臺(tái)特性，選品遵循既有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、又要在視覺、種草邏輯上優(yōu)于其他產(chǎn)品的邏輯，最終選擇一條寬條紋兔毛毛毯作為第一批出海的產(chǎn)品。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，品牌短視頻內(nèi)容通過柔和色彩、蓬松質(zhì)感呈現(xiàn)以及低亮度客廳燈光場(chǎng)景搭建，傳遞出“溫暖舒適”的產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品上線即出爆品，不到一個(gè)月時(shí)間，條紋兔毛毛毯實(shí)現(xiàn)單品銷量破千單。初戰(zhàn)告捷后，品牌緊急為黑五與圣誕節(jié)備貨，為爆單做足準(zhǔn)備。

在TikTok Shop，這樣的例子不勝枚舉，眾多出海品牌在這里完成了從賣產(chǎn)品到品牌化的轉(zhuǎn)型。品牌層的積淀也推動(dòng)商家在多個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示POP商家在英國、歐盟四國、日本整體生意也實(shí)現(xiàn)多倍增長(zhǎng)，漲幅分別達(dá)到184%、224%和151%。

全球黑五爆點(diǎn)時(shí)刻

讓世界看見中國品牌

對(duì)出海品牌而言，節(jié)日是品牌銷售的高峰期，也是加深與消費(fèi)者情感連接、讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的絕佳時(shí)機(jī)。

而在黑五這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的周期里，不少中國品牌正在通過內(nèi)容、社區(qū)與創(chuàng)意玩法持續(xù)積累品牌勢(shì)能。其中，一個(gè)顯著趨勢(shì)是越來越多品牌不再依賴渠道分發(fā)，而是將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向自營店鋪，試圖掌握更確定性的增長(zhǎng)主動(dòng)權(quán)。

黑五期間，TikTok Shop商家自營模式（POP）的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)或許可以作為例證：POP商家美區(qū)生意較年中翻倍增長(zhǎng)，品牌生意最高破千萬，POP MART、Fanttik、TYMO BEAUTY等10個(gè)頭部品牌實(shí)現(xiàn)近150%的增長(zhǎng)。真正意義上實(shí)現(xiàn)了“品效雙收”。而它們的做法也正在勾勒出一套新的品牌出海方法：

構(gòu)建主題場(chǎng)景，將粉絲熱情轉(zhuǎn)化為銷售

黑五與圣誕是西方消費(fèi)者心智中的節(jié)慶購物季，品牌打造節(jié)日購物場(chǎng)景與氛圍，激發(fā)消費(fèi)者節(jié)日購物情緒，再搭配促銷，可高效將粉絲熱情轉(zhuǎn)化為銷量。

POP MART就抓住了消費(fèi)者的情緒窗口，在TikTok打造“沉浸式圣誕主題”直播間，在圣誕氛圍中激發(fā)消費(fèi)者節(jié)日購物熱情，再以滿贈(zèng)優(yōu)惠、48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨等承諾，促使粉絲下單，完成“內(nèi)容-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。

跨境自營（POP）商家PEICHENG也深諳內(nèi)容破圈之道，在黑五期間，為貼合節(jié)日氛圍，品牌以圣誕老人、圣誕樹等圣誕元素包裝產(chǎn)品，并在短視頻中植入圣誕元素，打造出節(jié)日送禮等場(chǎng)景。這些購物氛圍滿滿的場(chǎng)景激發(fā)了消費(fèi)者的熱情，黑五期間PEICHENG日銷量破300單。

流量借勢(shì)到情感共振，跨界合作實(shí)現(xiàn)高勢(shì)能破圈

在注意力碎片化背景下，品牌跨界合作從流量借勢(shì)轉(zhuǎn)向情感共振，助力品牌高勢(shì)能破圈。

黑五超品日期間，F(xiàn)anttik聯(lián)手NBA休斯頓火箭隊(duì)展開跨界營銷活動(dòng)。Fanttik在高燃的比賽現(xiàn)場(chǎng)通過巨型屏幕播放品牌和TikTok Shop的超品日大促信息，并同步上線專屬折扣。場(chǎng)外，品牌通過休斯頓觀光巴士活動(dòng)將球迷引流至TikTok上互動(dòng)挑戰(zhàn)并@Fanttik官方賬號(hào)，點(diǎn)燃球迷自發(fā)傳播熱情。

火箭隊(duì)所代表的精準(zhǔn)、力量與團(tuán)隊(duì)協(xié)作，與Fanttik專業(yè)、可靠、高性能的品牌形象高度契合，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。同時(shí)合作實(shí)現(xiàn)高勢(shì)能破圈，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，提高轉(zhuǎn)化率，黑五期間，F(xiàn)anttikGMV突破千萬美元。

美發(fā)工具品牌TYMO BEAUTY則聯(lián)手高知名度藝人Lindsay Lohan和Bebe Rexha，分享明星使用體驗(yàn)和紅毯造型。線下，品牌與高端女裝品牌聯(lián)名，在紐約打造時(shí)尚派對(duì)，將“便捷、精致、時(shí)髦”的品牌形象轉(zhuǎn)化為線下質(zhì)感體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化TYMO BEAUTY“高端美發(fā)工具”的品牌認(rèn)知。TYMO BEAUTY還同步開啟三大特色直播間，以承接跨界帶來的流量，推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化。

“專業(yè)講解+場(chǎng)景共鳴”雙引擎，破圈大眾市場(chǎng)

針對(duì)硬核技術(shù)產(chǎn)品，以專業(yè)講解，將硬核技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者關(guān)注的信息，并將產(chǎn)品融入生活場(chǎng)景，是消解技術(shù)壁壘，破圈大眾市場(chǎng)的有效手段。

便攜電源品牌EcoFlow邀請(qǐng)內(nèi)部技術(shù)專家空降直播間，用大白話拆解電池安全與快充科技，為消費(fèi)者解疑答惑。同時(shí)，品牌聯(lián)手西語頂流創(chuàng)作者，拍攝家庭露營短視頻，將產(chǎn)品融入真實(shí)生活場(chǎng)景中。通過“專業(yè)講解+生活化場(chǎng)景”，消費(fèi)者信任感爆增。

智能家電品牌EUHOMY針對(duì)首發(fā)“APP遠(yuǎn)程遙控咀嚼冰”制冰機(jī)，請(qǐng)來CMO到直播間揭秘產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，大聊產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能以及專屬折扣。同時(shí)，品牌在多地舉辦線下美食節(jié)，將制冰機(jī)植入露營、派對(duì)等真實(shí)生活場(chǎng)景，營造出令人向往的美好生活，輸出品牌質(zhì)感生活理念。

這些贏在黑五的品牌，其共性之處在于，他們都完成了從賣產(chǎn)品到品牌化的思維轉(zhuǎn)變。無論是POP MART還是EcoFlow的硬核產(chǎn)品，賣點(diǎn)都不再是價(jià)格、產(chǎn)品參數(shù)，而是以生活化內(nèi)容連接消費(fèi)者，激發(fā)情感共鳴。

吃透TikTok Shop的經(jīng)營策略和平臺(tái)的生態(tài)特點(diǎn)。他們的策略都圍繞著好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好營銷、好服務(wù)展開。黑五期間在TikTok Shop上推出差異化產(chǎn)品，構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，再以好內(nèi)容+好營銷建立品牌認(rèn)知、擴(kuò)大聲量，在TikTok Shop完成“曝光-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

值得一提的是，好服務(wù)帶來好的用戶體驗(yàn)和復(fù)購，是這個(gè)閉環(huán)循環(huán)的關(guān)鍵。今年TikTok Shop為更多商家提供了FBT、TikTok Shipping&CBT等多樣化物流選擇，憑借三日達(dá)、無門檻包郵等優(yōu)勢(shì)，大促期FBT核心商品單量翻倍。

今年黑五是中國出海品牌在全球的一次集中亮相，通過TikTok Shop內(nèi)容電商，出海品牌收獲了一個(gè)“品效雙收”的黑五。這也給出海品牌打開了新思路：當(dāng)出海品牌化已成趨勢(shì)，品牌在TikTok Shop經(jīng)營生意的同時(shí)，也在自然地塑造著品牌，在出海品牌漫漫全球化的征程中，TikTok Shop是品牌從中國品牌邁向全球品牌、開啟長(zhǎng)期增長(zhǎng)的新主場(chǎng)。

劉玥 | 文

麻震敏 | 編輯

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