作者/龍 菲

編輯/王美琪

當中國美妝市場的內(nèi)卷成為常態(tài)，出海，便從一道可選題變成了必答題。然而，這條航路上并非總是風平浪靜。供應(yīng)鏈的延伸、文化的隔閡、國際巨頭的壁壘，都曾讓無數(shù)懷揣全球化夢想的國貨品牌折戟沉沙。

但今天，一批領(lǐng)軍者正以其親身的實戰(zhàn)經(jīng)驗，為我們描繪出一幅全新的航海圖：Colorkey珂拉琪5個月登頂越南TikTok Shop類目TOP1、韓束實現(xiàn)月均100%增長、橘朵完成東南亞到歐美的全域布局、卡姿蘭Q3拿下TikTok Shop越南美妝類目單店鋪第一......這四個在品牌定位、出海階段與策略側(cè)重上各有不同的品牌，都共同指向了一個關(guān)鍵的增長引擎：TikTok。他們的故事，不僅是個體的成功，更是整個中國美妝行業(yè)出海從“野蠻試錯”走向“精耕細作”的集體縮影。

十字路口的抉擇：

從戰(zhàn)略收縮到逆勢崛起

出海之路的首要命題是生存，而非盲目擴張。在資源有限的前提下，精準聚焦遠比廣撒網(wǎng)式布局更能撬動市場。

Colorkey珂拉琪的絕地反擊堪稱聚焦戰(zhàn)略的經(jīng)典案例。2022年，這個在國內(nèi)憑借空氣唇釉爆火的品牌，因海外業(yè)務(wù)“攤子鋪得太大，生意過于分散”陷入困境。美尚集團CFO、Colorkey珂拉琪海外負責人George坦言，公司當時一度走到關(guān)停海外業(yè)務(wù)的十字路口。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在越南市場調(diào)整收縮的至暗時刻——TikTok的入駐邀請帶來了新的曙光。一款在國內(nèi)已驗證成功的唇釉，在TikTok上被重新激活，僅用5個月便登頂越南TikTok Shop類目TOP1。George的總結(jié)一針見血：“TikTok是最核心的，是TikTok讓我們真正走出來的�！边@場逆襲的關(guān)鍵，在于果斷放棄多市場分散投入，將有限精力集中于核心市場、核心渠道與核心產(chǎn)品。

韓束的長期主義布局則從另一個維度印證了聚焦的價值。上美股份海外事業(yè)部總經(jīng)理林潔將中國美妝出海定義為“需要持續(xù)深耕的長期事業(yè)”。在首站選擇上，韓束放棄了體量更大的印尼，轉(zhuǎn)而選擇“消費習性、產(chǎn)品需求與文化差異度適配性更高”的越南。這一決策背后，是對市場的深度調(diào)研與平臺窗口期的精準把握——TikTok在東南亞形成的“內(nèi)容-銷售”閉環(huán)生態(tài)，為品牌快速建立市場認知提供了前所未有的跳板。

卡姿蘭與橘朵的路徑同樣遵循這一邏輯�？ㄗ颂m集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁唐炎城明確表示，出海首站選擇越南，正是基于當?shù)啬w色、人種與使用習慣的相近性，且“跟隨TikTok進入這個市場”。橘宜集團總裁兼橘朵CEO邢夏淳則勾勒出更清晰的“平臺共生”路徑：“整體路徑始終緊跟TikTok的全球擴張計劃——平臺拓展至哪里，我們的業(yè)務(wù)就同步覆蓋至哪里。”這種與平臺生態(tài)協(xié)同共進的模式，標志著國貨品牌出海已告別單打獨斗的時代。

成功的出海起點從來不是“廣撒網(wǎng)”，而是在正確的市場（如越南）、通過核心渠道（TikTok）、用王牌產(chǎn)品實現(xiàn)單點突破。這種聚焦并非退縮，而是為了更精準地蓄力與發(fā)力，成為品牌出海最穩(wěn)健、最高效的啟動方式。

破局密鑰：

深度共創(chuàng)實現(xiàn)從“落地”到“扎根”

選擇正確的戰(zhàn)場后，如何打贏第一仗？四大品牌的實踐共同指向核心答案：超越表層的翻譯與渠道鋪設(shè)，與TikTok開展全方位、本土化的深度共創(chuàng)，完成從“落地”到“扎根”的關(guān)鍵一躍。

產(chǎn)品本土化：從性價比出海到價值出海

產(chǎn)品是出海的核心競爭力，四大品牌均摒棄“低價內(nèi)卷”與“產(chǎn)品照搬”的誤區(qū)，堅持“全球統(tǒng)一品質(zhì)+本地化適度調(diào)整”的原則，既發(fā)揮中國制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，又貼合目標市場需求，實現(xiàn)從“性價比出海”到“價值出�！钡霓D(zhuǎn)型。

卡姿蘭研發(fā)中心

卡姿蘭24年的研發(fā)積累成為其產(chǎn)品自信的底氣。唐炎城強調(diào)：“我們不刻意追求差異化，而是專注于用最好的產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)體驗，海外產(chǎn)品僅做微調(diào)，售價與國內(nèi)基本一致�！币劳兄�、意聯(lián)合研發(fā)優(yōu)勢，卡姿蘭挑選國內(nèi)爆款產(chǎn)品出海，憑借貼合越南膚色的妝效，單店鋪在Q3登頂越南TikTok Shop美妝類目。這種“以成熟爆品切入、減少本地化改造成本”的策略，特別適合具備深厚研發(fā)功底、產(chǎn)品口碑穩(wěn)定的品牌。

卡姿蘭海外線下門店

針對不同市場的特殊需求，精準調(diào)整是避免水土不服的關(guān)鍵。橘朵的實踐尤為細致：印尼市場因穆斯林群體需求，對含油脂產(chǎn)品進行配方調(diào)整以獲取清真認證；美國市場針對性開發(fā) “黑色唇釉”，迎合當?shù)叵M者的個性化需求；越南市場則因膚色與國內(nèi)接近，更多沿用成熟產(chǎn)品線。邢夏淳將這種邏輯總結(jié)為：“辨別清楚哪些是需要本地化的差異點，哪些是可復用的共性經(jīng)驗，避免為了調(diào)整而調(diào)整。”

橘朵針對美國市場開發(fā)的“黑色唇釉” —— 唇粉霜G205 Black Galaxy

韓束則通過“數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品優(yōu)化”，成功突破東南亞低客單價僵局。林潔透露，團隊與TikTok深度協(xié)作，借助平臺消費者數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)越南市場抗衰與美白需求旺盛，隨即推出適配套盒產(chǎn)品，將客單價從市場平均6-8美金提升至25-30美金，且實現(xiàn)零差評。“TikTok不僅提供流量，更能幫助我們洞察需求，這是產(chǎn)品策略精準落地的關(guān)鍵。”

韓束產(chǎn)品套盒深受越南消費者歡迎

值得關(guān)注的是，四大品牌均拒絕“低價競爭”，而是通過品質(zhì)與價值贏得市場。Colorkey珂拉琪以“一個主品牌+多品類”策略，從唇釉爆品拓展至全品類，擺脫單一唇部彩妝標簽；韓束通過套盒產(chǎn)品引導消費升級；卡姿蘭堅持與國內(nèi)一致的定價策略。唐炎城的觀點頗具行業(yè)啟示：“初期消費者可能覺得我們的價格偏高，但通過品質(zhì)對比會逐漸認可價值，短期的價格妥協(xié)換不來長期的品牌信任。”

渠道協(xié)同化：線上核心與線下互補

搭建高效的銷售通路是品牌出海的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在渠道布局上，四大品牌均形成了以TikTok為核心的線上渠道，結(jié)合本地線下渠道的協(xié)同模式。這種模式既發(fā)揮了TikTok“內(nèi)容-興趣-購買”的閉環(huán)優(yōu)勢，快速實現(xiàn)銷量突破，又通過線下渠道夯實品牌根基，滿足不同市場的消費習慣。

聚焦線上，達人生態(tài)可謂是TikTok營銷的核心優(yōu)勢之一。平臺匯聚了不同層級、不同風格的達人資源，品牌可根據(jù)自身階段選擇合作模式：初期通過KOC沉淀口碑（如韓束），中期借助中腰部達人擴大影響力（如橘朵），后期聯(lián)合頭部達人實現(xiàn)爆發(fā)（如Colorkey珂拉琪）。邢夏淳指出：“全球達人都非常愛惜自己的羽毛，只會推薦質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，這與國內(nèi)邏輯一致，確保了內(nèi)容的真實性與可信度”。此外，達人與品牌的深度合作，如參觀研發(fā)中心、參與品牌活動，能讓內(nèi)容從“單純賣貨”升級為“品牌背書”，提升用戶信任度。

韓束在TikTok越南站點的自播間

直播體系則為品牌提供了穩(wěn)定的銷售與品牌輸出陣地，既能直接轉(zhuǎn)化訂單，又能通過多元場景傳遞品牌理念。TikTok直播間的LOGO展示、主播妝容、話術(shù)表達等細節(jié)，都是品牌形象滲透的重要窗口，助力品牌實現(xiàn) “賣貨+品牌建設(shè)” 的雙重目標。自播體系更是品牌海外增長的關(guān)鍵抓手，韓束、卡姿蘭等品牌的自播占比已遠超行業(yè)平均水平。其核心優(yōu)勢在于 “復用國內(nèi)成熟經(jīng)驗+本地化精準調(diào)整”，林潔提到：“韓束在國內(nèi)的自播模式已十分成熟，這些可復用的運營經(jīng)驗?zāi)芸焖俾涞睾Ｍ�。同時我們會貼合當?shù)叵M者的作息調(diào)整直播時段，針對偏好優(yōu)化內(nèi)容——比如越南消費者更關(guān)注抗衰、美白需求，直播間就會重點展示相關(guān)產(chǎn)品，強化轉(zhuǎn)化效率。”

橘朵首家海外線下專賣店-新加坡 Bugis+

線下渠道的布局則體現(xiàn)了“因地制宜”的智慧。東南亞線下購物中心人流量大，仍是重要消費場景，橘朵入駐Wastons、Guardian等連鎖渠道，依托前期在TikTok上積累的品牌認知，順利打通線下；卡姿蘭同步推進線上線下，復制“興趣電商+線下體驗”的國內(nèi)模式；韓束規(guī)劃2026年進駐國際連鎖與本地美妝店，實現(xiàn)全渠道覆蓋。邢夏淳強調(diào)：“線上線下協(xié)同不是簡單的渠道疊加，而是要滿足消費者‘線上種草、線下體驗’的需求，建立長期連接。”

營銷在地化：借力平臺實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

美妝作為視覺化、體驗感極強的品類，與TikTok的內(nèi)容生態(tài)天然契合。平臺通過“個性化推薦+內(nèi)容矩陣”，幫助品牌精準觸達年輕消費群體，同時TikTok for Business提供豐富的營銷工具，實現(xiàn)“種草-轉(zhuǎn)化-復購”的全鏈路閉環(huán)。

為助力品牌快速起量，TikTok for Business會定期結(jié)合多個消費節(jié)點如美妝節(jié)、88大促、99大促、黑五等推出營銷活動，為參與品牌提供定向流量傾斜與曝光支持。Colorkey珂拉琪借助Super Brand Day快速打開越南市場；韓束依托美妝節(jié)活動實現(xiàn)月均100%增長；卡姿蘭則通過投放TikTok for Business的Brand Consideration廣告目標，篩選優(yōu)質(zhì)爆文進行精準投放，帶動自播間日均自然GMV提升。這些實踐不僅印證了平臺活動與營銷工具的實效，更降低了品牌的出海營銷門檻，助力品牌高效完成“從流量到銷量”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化。

Colorkey珂拉琪在TikTok發(fā)起“不沾杯挑戰(zhàn)”

除了流量與工具支持，TikTok for Business還為品牌提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的優(yōu)化方向，幫助品牌迭代內(nèi)容與投放策略。通過平臺后臺的完播率、互動率、轉(zhuǎn)化率等核心數(shù)據(jù)，品牌可清晰洞察目標用戶的偏好，進而針對性調(diào)整創(chuàng)作與投放思路。例如橘朵重點關(guān)注“6秒完播率”，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋持續(xù)優(yōu)化視頻開頭設(shè)計，顯著提升內(nèi)容觸達效果；邢夏淳提到：“TikTok的數(shù)據(jù)工具讓我們能快速迭代內(nèi)容，避免‘盲目創(chuàng)作’，大幅提升營銷效率”；George也直言：“TikTok把出海的各種玩法和資源都擺在我們面前，我們要做的就是結(jié)合自身定位，借鑒平臺給出的成熟路徑，再形成適配品牌的在地化策略”。

美妝出海的三大核心機會點

四大品牌的實戰(zhàn)案例，折射出美妝行業(yè)出海的三大核心機會點，而TikTok正成為把握這些機會的關(guān)鍵載體。

其一，東南亞、中東等新興市場消費升級趨勢明顯，消費者對高品質(zhì)美妝產(chǎn)品需求增強，但市場仍由低價白牌和高端國際品牌主導，中間價格帶存在供給缺口。韓束、卡姿蘭等品牌以合理定價獲得認可，顯示國貨品牌可憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以高性價比切入中等價位市場，實現(xiàn)差異化競爭。TikTok數(shù)據(jù)顯示，東南亞市場高客單價美妝產(chǎn)品增長迅速，消費者更關(guān)注品質(zhì)與成分，為國貨品牌提供了“價值出�！钡臅r間窗口。

其二，內(nèi)容電商重塑消費路徑，TikTok閉環(huán)降低新品牌門檻。TikTok建立的“內(nèi)容—興趣—購買”閉環(huán)改變了傳統(tǒng)美妝消費決策模式。短視頻、直播等內(nèi)容形式使產(chǎn)品展示更直觀，幫助消費者快速建立信任，降低新品牌進入門檻。Colorkey珂拉琪、韓束等品牌借助達人內(nèi)容、用戶反饋和平臺“小黃車”等功能，實現(xiàn)“即看即買”，并借助TikTok for Business所提供的營銷產(chǎn)品和工具，推動流量高效轉(zhuǎn)化，以及通過UGC內(nèi)容形成二次傳播，快速打造爆款。

其三，成分黨興起，科技力成為品牌差異化關(guān)鍵。隨著消費者日益理性，“成分黨”趨勢為具備研發(fā)實力的國貨品牌帶來機遇。品牌可通過TikTok以短視頻、專家合作、實驗室探訪等形式，清晰傳遞成分功效與科技實力，塑造專業(yè)可信的品牌形象，從而突破“性價比”標簽，構(gòu)建品牌壁壘與溢價能力。

駛向深藍，與TikTok共舞

Colorkey珂拉琪、韓束、橘朵、卡姿蘭的出海征程，共同印證了一個趨勢：中國美妝品牌正憑借其卓越的產(chǎn)品創(chuàng)新力、成熟的電商運營方法論，以及擁抱TikTok等全球化平臺的決心，在全球市場上開辟出一條屬于自己的航道。

對于所有仍在觀望或正處于迷茫期的美妝品牌而言，這些先行者的故事無疑是一劑強心針。它告訴我們，出海之路雖有挑戰(zhàn)，但路徑已經(jīng)清晰。TikTok作為內(nèi)容、流量與銷售閉環(huán)的整合者，不僅為品牌提供了一個爆發(fā)增長的起點，更陪伴其完成從0到1、從1到10，乃至從“中國品牌”到“全球化品牌”的整個躍遷過程。