除了商務(wù)宴請，誰還在喝白酒？

在這個(gè)幾乎每個(gè)品牌都在“討好”年輕人的時(shí)代，白酒，這個(gè)過去以中老年男性為主要客戶群體的品類，正想盡各種辦法“自救”。11月初，A股不少白酒企業(yè)完成了三季度財(cái)報(bào)披露。除了茅臺依然保持微弱的增長，多數(shù)酒企的業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，部分酒企凈利潤同比降幅甚至超過100%。

消費(fèi)日報(bào)稱，這張成績單被業(yè)內(nèi)稱為“十年最慘”。

業(yè)績壓力來自多方因素。一方面是年輕消費(fèi)群體的崛起與消費(fèi)習(xí)慣的改變，根據(jù)《2024年輕人喝酒報(bào)告》，在年輕人愛喝的不同酒中，白酒僅排第四，低于啤酒、果酒和雞尾酒；另一方面，不少白酒品牌雖然名聲在外，但其品牌印象仍然被定義在傳統(tǒng)年節(jié)、商務(wù)宴請、高端飯局，并未真正走進(jìn)年輕人的日常生活。其高客單價(jià)也加深了這一點(diǎn)。再加之白酒企業(yè)以老牌國企為主，品牌升級和煥新并非一朝一夕可實(shí)現(xiàn)的事。

當(dāng)然，白酒企業(yè)正在行動(dòng)。從改造產(chǎn)品線、生產(chǎn)低度酒，到跨界聯(lián)名和文化升級，再到在全球化的路上講中國白酒故事，他們正在積極應(yīng)變。但消費(fèi)者會(huì)買單嗎？白酒企業(yè)年輕化的路子走對了嗎？“年輕化”如何不只停留在表面，而是深入品牌內(nèi)核？我們應(yīng)該怎樣看待這些酒企的未來？

跨界聯(lián)名：拓展消費(fèi)場景

當(dāng)自身品牌難以快速年輕化時(shí)，白酒企業(yè)選擇和其他品牌跨界聯(lián)名，拓展“飲酒”以外的消費(fèi)場景。通過與年輕的品牌合作，白酒不僅能夠基于新場景吸引年輕人嘗試，還能借助聯(lián)名品牌的形象，快速提升在年輕群體中的話題度和好感度。

茅臺作為“高端、商務(wù)”的代名詞，與年輕人追求的“活潑、性價(jià)比”形成了鮮明對比，這種反差反而成為話題度的來源。茅臺在 2022-2023 年曾經(jīng)嘗試過一系列跨界聯(lián)名活動(dòng)，其中話題度最高的要數(shù) 2023 年 9 月與瑞幸合作推出的“醬香拿鐵”，這也是近年來咖啡茶飲領(lǐng)域的現(xiàn)象級爆款。

當(dāng)9塊9的平價(jià)咖啡遇上“酒中貴族”茅臺，品牌的反差感以及咖啡和白酒的口味“混搭”，成功激發(fā)了年輕人的好奇心，讓許多人第一次嘗到神秘的“醬香”風(fēng)味。僅需 19 元，“年輕人的第一杯茅臺”很快便在社交媒體上發(fā)酵刷屏。這款聯(lián)名產(chǎn)品首日銷量就突破了 542 萬杯，銷售額突破 1 億元。

圖源：瑞幸官方微博

除了和瑞幸的跨界聯(lián)名，2022年，茅臺還和蒙牛聯(lián)合推出過“茅臺冰淇淋”，提供酸奶、抹茶、香草、青梅煮酒等多種口味，這也是茅臺官方首次推出“白酒+”產(chǎn)品。而在“醬香拿鐵”破圈傳播后不久，茅臺又與德芙聯(lián)名推出“酒心巧克力”，一經(jīng)上線立刻售罄。

在“白酒+冰淇淋”首次獲得成功后，茅臺成立了“冰淇淋事業(yè)部”，逐步開始對外銷售茅臺冰淇淋和茅臺巧克力，價(jià)格雖高，也有不少消費(fèi)者愿意買來嘗鮮。但成立不到三年，今年2月底，茅臺就解散了“冰淇淋事業(yè)部”，也不在主流渠道銷售白酒之外的產(chǎn)品，公司的戰(zhàn)略收縮回主力產(chǎn)品方向。

從銷售情況來說，茅臺冰淇淋是一款很成功的產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺冰淇淋旗艦店從2023年一季度的24家增長到2024年一季度的35家，開業(yè)量同比增長45.83%，2024年一季度，冰淇淋事業(yè)部營業(yè)收入同比增長239.62%。

不過，放在茅臺的“千億”體量來看，茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)更像是一種酒的衍生品或創(chuàng)意產(chǎn)品，是茅臺擁抱年輕人的抓手之一，本質(zhì)還是酒的周邊特色產(chǎn)品。

對于“冰淇淋事業(yè)部”的解散，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從茅臺方面獲悉：茅臺此前已經(jīng)開始主動(dòng)收縮冰淇淋業(yè)務(wù)，部分經(jīng)銷商也同步縮減了相關(guān)業(yè)務(wù)。公司對冰淇淋業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整，是基于市場功能和戰(zhàn)略價(jià)值的綜合考量。

由此可見，茅臺還是更傾向于專注酒的業(yè)務(wù)。如今看來，“茅臺+”的聯(lián)名更像是一次“限時(shí)嘗新”，并沒有納入茅臺長期堅(jiān)定的戰(zhàn)略中。

產(chǎn)品創(chuàng)新：低度酒切入日常

跨界聯(lián)名只能拓展一時(shí)的消費(fèi)場景，長線來看，酒企還是需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新逐步融入年輕人的生活日常。

傳統(tǒng)白酒一直以高度烈酒為主，適用于商務(wù)宴請等偏正式的場合。然而，隨著年輕一代成為消費(fèi)主力，飲酒的目的轉(zhuǎn)向“微醺”和“悅己”，飲酒場合也偏向休閑娛樂和社交放松。烈酒的口感與度數(shù)不再貼合需求，“低度化”就成為近年來白酒轉(zhuǎn)型的一大趨勢。

五糧液在今年6月公布了一項(xiàng)針對 1000 名 20-35 歲年輕消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，僅有19%的年輕消費(fèi)者喜歡白酒。年輕人大多表示不適應(yīng)白酒辛辣、刺激的口感，相應(yīng)地，60%以上的年輕群體更偏好低度酒。

8月29日七夕節(jié)，五糧液推出了 29° 的低度白酒“一見傾心”，并官宣歌手鄧紫棋擔(dān)任全球代言人。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷方式和銷售渠道上，“一見傾心”都采用了更貼近年輕人的模式，希望打破傳統(tǒng)白酒的刻板形象。

“一見傾心”的口感柔和、輕盈，易于入口，外觀也不同于傳統(tǒng)白酒的方正、嚴(yán)肅，而是采用了纖長的流線型瓶身，以及清新的“天青色”色調(diào)，很適合年輕人在社交平臺上拍照分享。另外，為了滿足年輕人獨(dú)酌或小范圍聚會(huì)的飲酒場景，“一見傾心”推出了100ml裝，售價(jià)109元——對比“第八代五糧液”官方標(biāo)價(jià) 1020元/500ml 來說，購買嘗鮮的門檻顯然降低了許多。

“一見傾心”也打破了白酒重度依賴線下渠道的銷售模式。這款新品在鄧紫棋演唱會(huì)現(xiàn)場首發(fā)，通過抖音直播間同步直播，并在京東、天貓等電商平臺進(jìn)行預(yù)售。上市兩天內(nèi)，“一見傾心”的預(yù)訂人數(shù)就突破萬人；上市60天，銷售額突破一億元。

這個(gè)成績對于新品來說已屬亮眼，但放在整個(gè)五糧液產(chǎn)品體系中，還是有點(diǎn)“小巫見大巫”了。52°的“第八代五糧液”作為多年核心產(chǎn)品，年?duì)I收預(yù)估在500-600億元級別，五糧液其他系列酒的年度總營收也超過100億。相比之下，“一見傾心”能否維持住熱度，持續(xù)成長并形成重要產(chǎn)品線，還有很漫長的路要走。

除了五糧液，瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、洋河等白酒企業(yè)也在今年紛紛推出低度酒，但市場反饋褒貶不一。白酒本來就是以其醇香的口感、高度數(shù)的辛烈味道作為特色，并且這是從釀造的工藝就決定了的。如今為了迎合市場而推出“低度酒”，欲和啤酒、果酒搶奪年輕人市場，其長期市場效果還有待觀測。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公眾號，低度酒市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到742.6億元。但年關(guān)已至，實(shí)際上各家酒企賣出去的，顯然沒有達(dá)到這么多。

文化互動(dòng)：塑造年輕生活方式

開展跨界聯(lián)名活動(dòng)也好，推廣低度酒新品也好，白酒企業(yè)對外輸出得再多，都不如讓年輕人在自然而然的氛圍中親眼一見、親口一嘗。因此，酒企也致力于塑造一種更年輕的生活方式體驗(yàn)，與年輕人一塊“玩起來”，從而建立品牌認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)。

汾酒在 2024 年提出“年輕化1.0戰(zhàn)略”，希望在顏值、產(chǎn)品、品質(zhì)、文化、傳播形式和渠道上全面推進(jìn)年輕化。此后，汾酒在線下多個(gè)城市舉辦快閃活動(dòng)、融入當(dāng)?shù)匦〉辏苍诰€上發(fā)起互動(dòng)挑戰(zhàn)，讓各地消費(fèi)者都能參與其中。

今年 10 月，汾酒“城市巡游計(jì)劃”來到廣州。這次快閃活動(dòng)融入了許多年輕人喜愛的元素，比如推出“海邊探戈”、“南國紅豆”等以青花汾酒為基酒的特調(diào)雞尾酒；邀請奧運(yùn)冠軍、脫口秀演員進(jìn)行分享；現(xiàn)場還有藝術(shù)裝置、醒獅表演、粵劇快閃、投壺猜謎……通過豐富的文化體驗(yàn)，讓年輕人能喝、能逛、能玩、能收集文創(chuàng)周邊，還能拍出美美的照片發(fā)在社交媒體上，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

圖源：汾酒集團(tuán)官網(wǎng)

除了廣州之外，在成都、上海、杭州……汾酒都積極融入年輕人的線下消費(fèi)場景。當(dāng)“漂亮飯”、“小甜水”、“早C晚A”成為生活新日常，汾酒也絲滑嵌入各地的特色小店，比如咖啡廳、酒吧、國風(fēng)旅拍、調(diào)香、創(chuàng)意餐廳等等，成為年輕人的“生活搭子”。

在線上，汾酒已經(jīng)連續(xù)三年開展抖音挑戰(zhàn)賽。2025年的“大家都愛汾酒”挑戰(zhàn)賽在十天內(nèi)獲得了超過 14 億播放量，數(shù)百萬條“汾酒特調(diào)”視頻展示了汾酒的N種喝法：加菠蘿汁和話梅、葡萄和氣泡水、可樂和檸檬片……年輕人總有用不完的創(chuàng)意，而汾酒創(chuàng)造了一個(gè)展示的舞臺。

汾酒持續(xù)的年輕化營銷策略，與年輕人迎來了“雙向奔赴”。《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，90后、00后愛喝的酒品牌里，汾酒分別位列第一名和第二名，也是該榜單中唯一上榜的白酒品牌。據(jù)汾酒披露，其 2024 年線上銷售中，25-35歲消費(fèi)者占比達(dá) 47%；青花30復(fù)興版在年輕白領(lǐng)群體復(fù)購率同比增長82%。

汾酒交出的這份成績單或許值得更多酒企參考。在如今的白酒市場，以線下經(jīng)銷商體系為主的渠道，主要還是服務(wù)原來有喝白酒習(xí)慣的老客戶。但線上市場完全是憑空多出來的一塊，汾酒正是憑著和互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的品牌打法，讓年輕人愿意嘗一嘗、試一試她們沒喝過的白酒。口味之外，能否全面迎合年輕人的興趣和玩法，或許才是白酒能否真正“年輕化”的關(guān)鍵。

白酒也要“全球化”

在爭奪國內(nèi)的年輕消費(fèi)者之外，頭部酒企也紛紛加快了走向國際的腳步，在更大的市場里探索發(fā)展方向。

瀘州老窖選擇體育這項(xiàng)超越國界的“世界語言”助推品牌出海，自 2018 年起就深度綁定澳大利亞網(wǎng)球公開賽，成為其中級別最高的中國合作伙伴。由于網(wǎng)球本身就兼具時(shí)尚和社交屬性，這也有助于瀘州老窖在全球年輕人中進(jìn)行品牌傳播。

此外，瀘州老窖也是足球、乒乓球等世界杯賽事的全球合作伙伴，在象征進(jìn)取與拼搏的賽場上，以為勝利吶喊干杯的方式，將體育精神與品牌形象形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

為了吸引海外年輕消費(fèi)者，瀘州老窖也嘗試了不同的本地化策略，比如在泰國推出“低度冰飲版”國窖1573；在“川酒全球行”巴黎現(xiàn)場設(shè)立雞尾酒展臺，調(diào)制融合中西風(fēng)味的創(chuàng)意雞尾酒等等。

瀘州老窖還曾于 2018 年在海外推出過一款名為“Ming River（明江）”的白酒，這款酒的命名、外觀設(shè)計(jì)和飲用方式都更貼合海外年輕人的習(xí)慣，試圖以此打開外國人了解中國白酒的窗口。

圖源：MingRiver官網(wǎng)

只不過，無論是“Ming River”還是瀘州老窖，在海外市場掀起的“水花”都非常有限。2024年，瀘州老窖的境外營收約1.86億元，占總營收的比例僅0.6%，規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于茅臺海外收入的51.9億元。而在整體上，盡管出口數(shù)據(jù)連年攀升，中國白酒出口額也僅占海外烈酒貿(mào)易的2.4%，仍然有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，文化差異是白酒出海面臨的主要障礙。和海外年輕人常喝的威士忌、葡萄酒、清酒相比，白酒的口感濃烈、刺激且“復(fù)雜”。比如，形容一款雞尾酒的風(fēng)味通常是常見的水果，而形容白酒的風(fēng)味通常是谷物、大米、醬油等等。對于海外消費(fèi)者來說，很難準(zhǔn)確描述，也就很難精準(zhǔn)推薦。

當(dāng)傳統(tǒng)白酒品牌遇上新潮的年輕人，酒企要做的不是拋棄品牌底蘊(yùn)“另起爐灶”，而是探索如何自由生長出能和當(dāng)下時(shí)代共鳴的全新內(nèi)涵。無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、跨界聯(lián)名，還是打造生活方式、乃至推動(dòng)品牌全球化，都是為了能傳承和延續(xù)白酒品牌的生命力。

雖然目前看來，以上嘗試的效果比起已經(jīng)培育起的成熟的白酒市場，都顯得過于微弱。但這些嘗試，都是酒企們對未來的希望，它們期待白酒不只停留在上一代人的杯中，而能以一種更符合年輕人的姿態(tài)，受到新一代消費(fèi)者的歡迎。這種努力本身就是值得被鼓勵(lì)的。

道阻且長，這條路才剛剛開始。