文｜朱之叢

2013年底，一個“燙手山芋”落到了孔祥鵬手上。

今天來看，那只是一個稀松平常的訂單：來圖定制，為一家湖州企業(yè)生產(chǎn)一批毛絨玩具吉祥物。但當(dāng)時，中國玩具行業(yè)還處在低端代工階段，這家企業(yè)找遍全網(wǎng)，竟然找不到一家能滿足需求的玩具廠。

最后，28歲的孔祥鵬硬著頭皮接下這個訂單。他跑去揚(yáng)州、東莞、青島等玩具產(chǎn)業(yè)帶，反復(fù)打樣，在產(chǎn)線上和設(shè)計師點(diǎn)對點(diǎn)溝通，“費(fèi)了好大勁”，總算是如期交付了這批吉祥物。

過程雖然磨人，孔祥鵬卻從中嗅到了商機(jī)：那時，北京奧運(yùn)會、上海世博會的余熱尚在，“福娃”“海寶”等吉祥物形象初次進(jìn)入人們視野。許多中國本土企業(yè)開始設(shè)計自己的吉祥物形象，并做成毛絨玩具，作為拜訪客戶時的伴手禮。

和傳統(tǒng)的U盤、帆布袋等禮品相比，毛絨玩具長相討喜，有利于傳遞公司文化，吉祥物定制需求很快迎來爆發(fā)。借著這股東風(fēng)，孔祥鵬創(chuàng)立了“智多娃”玩具公司，占據(jù)“來圖定制吉祥物”這一細(xì)分賽道，并逐步將經(jīng)營范圍擴(kuò)大至商品、文創(chuàng)等領(lǐng)域。

2024年，智多娃銷售額達(dá)到1.5億元，預(yù)計今年將達(dá)到1.8億~2億元。

揚(yáng)州智多娃玩具有限公司總經(jīng)理 孔祥鵬

孔祥鵬向《天下網(wǎng)商》介紹，當(dāng)前市面上的許多爆款產(chǎn)品背后，都有智多娃的身影。從冬奧會、亞運(yùn)會、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、進(jìn)博會等知名賽事和項目，到香奈兒、迪奧、勞力士、寶詩龍等高端奢侈品牌，再到茅臺、故宮博物院、霸王茶姬等，都曾向智多娃下單。

近年來，泡泡瑪特、jELLYCAT等品牌的現(xiàn)象級成功，和AI玩具等新品類的問世，推動大量品牌和資本涌入這一賽道，試圖造出“下一個Labubu”。據(jù)工信部披露，2025年中國玩具市場零售總額將超過1000億元。

位于生產(chǎn)端的玩具工廠自然也面臨大量機(jī)遇。孔祥鵬稱，智多娃近期接到了許多邀約，但他還是希望專注于to B領(lǐng)域，“服務(wù)好現(xiàn)有的客戶，在定制賽道持續(xù)深耕”。

從轟鳴不息的工廠產(chǎn)線，到年輕人“一娃難求”的繁榮市場，與其說孔祥鵬和智多娃押中了消費(fèi)熱點(diǎn)，不如說，這是中國供應(yīng)鏈經(jīng)歷了漫長的蓄勢后，與時代潮流的一次共振。

“福娃”帶來的商機(jī)

2013年，孔祥鵬從一家國有儀表廠辭職，創(chuàng)辦了自己的禮品公司。

創(chuàng)業(yè)的緣由很簡單：孔祥鵬發(fā)現(xiàn)，企業(yè)業(yè)務(wù)人員“陌拜”（陌生拜訪）客戶時，總要帶上幾件伴手禮，例如印有公司logo的U盤、充電寶、自拍桿等。他認(rèn)為這個市場存在機(jī)會，“很多企業(yè)有這方面的需求”。

為了滿足不同客戶的要求，禮品公司提供的品類選擇非常繁多，孔祥鵬笑稱：“像百貨超市一樣?！?/p>

多如牛毛的SKU，最終隨著2013年底那筆訂單，收束到毛絨玩具這個單一品類上?！案Ｍ蕖薄昂殹弊寚鴥?nèi)企業(yè)家意識到了吉祥物IP的重要性，孔祥鵬記得，當(dāng)時就連大學(xué)平面設(shè)計專業(yè)的企業(yè)VI（Visual Identity，視覺識別）課程中，也首度加入了“企業(yè)吉祥物設(shè)計規(guī)范”這一章節(jié)。

需求井噴，人才涌入，轉(zhuǎn)型也隨之水到渠成?？紫轾i拉起了一支設(shè)計師、開版師團(tuán)隊，真正具備了根據(jù)吉祥物平面形象制作立體毛絨玩具的能力。

這項能力說來簡單，但放在2013年卻是相當(dāng)稀缺。孔祥鵬向《天下網(wǎng)商》介紹，當(dāng)時的中國玩具廠可以分為三種模式：第一種是外貿(mào)代工；第二種是仿冒山寨；第三種是設(shè)計師根據(jù)經(jīng)驗和國外流行趨勢，自行開發(fā)幾款產(chǎn)品供客戶選擇——這已經(jīng)是當(dāng)時最先進(jìn)的模式。

換言之，孔祥鵬切入的是一個空白市場，也是彼時最為精細(xì)的“來圖定制”賽道。

此外，孔祥鵬也抓住了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的潮流，利用1688等線上平臺拓展客源。在那個高度依賴線下展會獲客的年代，他率先“觸網(wǎng)”，搶占了生意先機(jī)。

2014年，孔祥鵬在“中國毛絨玩具禮品之都”揚(yáng)州開起了自己的工廠。從冰冷的機(jī)械廠到柔軟的毛絨玩具，奧運(yùn)會和世博會掀起的吉祥物熱潮，讓這個年輕人完成了人生中的重要一躍。

河海不擇細(xì)流

江蘇揚(yáng)州，不僅是“二十四橋明月夜”的風(fēng)雅之地，也是中國玩具行業(yè)的重鎮(zhèn)。

據(jù)孔祥鵬介紹，毛絨玩具的制造中心原本是日本，隨后逐步轉(zhuǎn)移至韓國、中國臺灣，再轉(zhuǎn)移到中國大陸。這些海外訂單通常由上海的外貿(mào)公司承接，然后轉(zhuǎn)包給揚(yáng)州的國營玩具廠。在20世紀(jì)，揚(yáng)州的毛絨玩具產(chǎn)能一度占到全中國的90%以上。

悠久的玩具代工歷史，催生了完善的人才市場和成熟的供應(yīng)鏈配套。這也是孔祥鵬選擇揚(yáng)州創(chuàng)立“智多娃”玩具公司的首要原因。

當(dāng)然，配套設(shè)施不會自動為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)，尤其是單量較小的非標(biāo)定制行業(yè)，對供應(yīng)鏈掌控能力有更高的要求。孔祥鵬舉例：“你買1萬米面料，整個市場都很樂意（供貨）。你每次只買3米、5米，買十次二十次，他就煩了。”

近幾年流行的“小單快反”柔性供應(yīng)鏈，早在十多年前，就是孔祥鵬必須思考的問題。

他對《天下網(wǎng)商》表示，柔性供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)都需要快速反應(yīng)：采購環(huán)節(jié)，需要找到愿意供應(yīng)小批量材料的供應(yīng)商，并建立長期合作；打樣環(huán)節(jié)，需要足夠的開版師消化大量小額訂單，人力成本較高；檢測環(huán)節(jié)，小批量訂單客戶的要求更嚴(yán)格，且大多選擇全檢，需要高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)。

“這些都是我們的核心優(yōu)勢和競爭力?！笨紫轾i強(qiáng)調(diào)，智多娃已經(jīng)建立起了一套體系化的協(xié)同工作能力，設(shè)計流程也趨于標(biāo)準(zhǔn)化。公司有一名員工還參與編寫了毛絨玩具開版師的設(shè)計教材，這使得智多娃躋身行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者之列。

時至今日，智多娃的員工已多達(dá)600余人，即使在玩具企業(yè)云集的揚(yáng)州也屬于頭部。但它仍然承接各類小批量訂單，500個起做，訂單金額從數(shù)千元至上百萬元不等。

不過，隨著市場風(fēng)向的變化和工藝能力的進(jìn)步，智多娃的訂單范圍也逐漸擴(kuò)展至文創(chuàng)、商品等領(lǐng)域?？紫轾i表示，目前智多娃的營收約有50%來自玩具類商品（含外貿(mào)），30%來自吉祥物定制，20%來自文創(chuàng)類產(chǎn)品。

“農(nóng)耕民族”和“游牧民族”

作為輕工業(yè)的一個門類，玩具制造原本不算一門“性感”的生意。但隨著泡泡瑪特、jELLYCAT等潮玩品牌走紅，這個有些樸實的行業(yè)獲得了前所未有的熱度。

孔祥鵬坦言，近期“基本每周都有一些機(jī)會”。許多知名品牌和上市公司找到智多娃，提出各種各樣的邀約：成立合資公司、原創(chuàng)開發(fā)、授權(quán)IP深度綁定……資金如火如荼地涌入玩具市場，試圖押中下一個Chiikawa、巴塞羅熊或Labubu。

要拒絕這些誘惑并不容易，但孔祥鵬的態(tài)度很堅定：與其在多元化賽道上分散精力，智多娃還是更愿意扎根在自己熟悉的to B賽道，向下挖深護(hù)城河。

“我們想要服務(wù)好現(xiàn)有的客戶，在定制這個賽道深耕，而不是想著一起打造什么‘第二個泡泡瑪特’?！笨紫轾i說，“理想雖然很豐滿，但是不一定能搞好?！?/p>

他用“農(nóng)耕民族”和“游牧民族”做類比：游牧民族擅長捕捉行業(yè)風(fēng)口，熱衷于賺快錢；農(nóng)耕民族則意味著深度耕耘自己的一畝三分地，創(chuàng)造長期價值?！拔覀兏氚炎约憾ㄎ粸椤r(nóng)耕民族’?！?/p>

一方面保持著業(yè)務(wù)定力，另一方面，年屆不惑的孔祥鵬也清晰地看到了時代變革：中國的年輕一代藝術(shù)家和文創(chuàng)從業(yè)者，正在創(chuàng)作出越來越多的爆款I(lǐng)P投入市場，并獲得消費(fèi)者歡迎。迪士尼、三麗鷗等巨頭壟斷市場的時代已經(jīng)過去了，IP創(chuàng)作呈現(xiàn)出明顯的去中心化和多元化特征。

在這位行業(yè)老兵眼中，玩具行業(yè)當(dāng)下正呈現(xiàn)出三大趨勢：科技化，以AI玩具為代表；新材料和新工藝，例如泡泡瑪特引領(lǐng)的搪膠和毛絨材料結(jié)合；融入生活場景，例如jELLYCAT在2020年推出的趣味食物系列。

從只能占據(jù)來料代工等低價值環(huán)節(jié)，到逐漸攀登至產(chǎn)業(yè)鏈更上游，孔祥鵬和智多娃十多年的經(jīng)營故事，也是中國玩具行業(yè)演變的一個縮影。

面向未來，孔祥鵬的態(tài)度是樂觀的：盡管低端制造業(yè)向東南亞等地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢不可避免，但高端訂單仍然主要依賴中國承接。無論是AI技術(shù)、材料技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)基建，還是成體系的技術(shù)人才，都是其他國家短時間內(nèi)難以具備的優(yōu)勢。

“往上走，我們必須往高端去走?！毙袠I(yè)變遷，有隱憂也有機(jī)遇。對這個山東漢子來說，經(jīng)營從來都是一件“攻守兼?zhèn)洹钡氖拢杭纫蛏献汾s，也要向下扎根。