作者：舒紫花 校審：林德燊 排版：習(xí)丌

最近兩個(gè)月，河南、廣東、陜西、新疆等地的酒類(lèi)終端老板們，都在為同一件事犯愁——?jiǎng)啪迫必浟恕?/p>

有煙酒店老板反饋“報(bào)貨兩周沒(méi)動(dòng)靜”，東莞的便利店更是出現(xiàn)“要3件只給1件”的限量供應(yīng)，就連125ml小勁酒、520ml大勁酒這些主力規(guī)格，也陷入了“批發(fā)端斷供、零售端限購(gòu)”的局面。

乍一看，這只是一場(chǎng)普通的“供需失衡”：2025年勁酒動(dòng)銷(xiāo)勢(shì)頭太猛，年增長(zhǎng)超20%，而廠家長(zhǎng)期實(shí)行計(jì)劃生產(chǎn)，產(chǎn)能沒(méi)跟上。勁牌公司總裁王楠波坦言，公司對(duì)酒體陳釀期有嚴(yán)格要求，全年規(guī)劃儲(chǔ)備有限。今年的增長(zhǎng)幅度趨勢(shì)超出了產(chǎn)能預(yù)期。

但深入拆解就會(huì)發(fā)現(xiàn)，勁酒的斷貨不是“被動(dòng)缺貨”，而是“主動(dòng)選擇”的結(jié)果。這場(chǎng)斷貨風(fēng)波的背后，藏著快消行業(yè)最深刻的模式變革：“以用戶(hù)為中心”的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，正在戰(zhàn)勝“以壓貨為核心”的傳統(tǒng)玩法。

斷貨的表象：供需失衡，實(shí)則是舊模式的“失效預(yù)警”

勁酒的斷貨有兩個(gè)關(guān)鍵背景：一是需求端的爆發(fā)，隨著大健康戰(zhàn)略紅利釋放和消費(fèi)理性回歸，過(guò)去兩年勁酒新增了900萬(wàn)年輕用戶(hù)和400萬(wàn)女性用戶(hù)，這些“新消費(fèi)力量”讓銷(xiāo)量增速遠(yuǎn)超預(yù)期；二是供給端的克制，勁牌長(zhǎng)期堅(jiān)持“計(jì)劃生產(chǎn)+非飽和銷(xiāo)售”，不盲目擴(kuò)產(chǎn)、不向渠道壓貨，甚至通過(guò)大數(shù)據(jù)分析終端動(dòng)銷(xiāo)能力來(lái)限定供貨量。

董事長(zhǎng)吳少勛明確表示，要堅(jiān)持“不壓貨、合理配貨”的原則，通過(guò)數(shù)據(jù)分析明確供貨標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)渠道良性生態(tài)。

這種“克制”恰恰戳中了酒類(lèi)行業(yè)的傳統(tǒng)痛點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，很多品牌的增長(zhǎng)靠的是“渠道壓貨”：年初給經(jīng)銷(xiāo)商定高額任務(wù)，靠返利激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商囤貨，表面上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了，實(shí)則終端庫(kù)存積壓嚴(yán)重。更糟的是，壓貨帶來(lái)的竄貨、低價(jià)甩賣(mài)等問(wèn)題，會(huì)直接打亂價(jià)格體系，最終讓終端失去信心，品牌陷入“增長(zhǎng)-壓貨-混亂-下滑”的惡性循環(huán)。

勁酒的“主動(dòng)控量”，本質(zhì)上是在拒絕這種“飲鴆止渴”的增長(zhǎng)。但問(wèn)題也隨之而來(lái)：僅憑計(jì)劃生產(chǎn)和人工管控，很難精準(zhǔn)匹配瞬息萬(wàn)變的終端需求，這才導(dǎo)致了“斷貨”的尷尬。而這個(gè)問(wèn)題的解法，恰恰指向了“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的供給側(cè)改革”。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)供給側(cè)精準(zhǔn)匹配

過(guò)去，快消行業(yè)依賴(lài)“人海戰(zhàn)術(shù)”，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)代表穿梭在渠道之間，以鋪貨量和壓貨量為考核標(biāo)準(zhǔn)。這種方式在增量時(shí)代有效，但在存量競(jìng)爭(zhēng)中卻容易導(dǎo)致渠道庫(kù)存高企、價(jià)格體系混亂。

勁牌的變革從撤回萬(wàn)名營(yíng)銷(xiāo)代表開(kāi)始，這不僅是人員的調(diào)整，更是整個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變。薪酬去提成化，意味著考核標(biāo)準(zhǔn)從“發(fā)了多少貨”轉(zhuǎn)向“服務(wù)了多少終端、創(chuàng)造了多少用戶(hù)價(jià)值”。（點(diǎn)擊鏈接，了解更多：）

這種轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)，在于對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)掌握。當(dāng)品牌能夠穿透層層渠道，直接獲取終端動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和用戶(hù)消費(fèi)信息時(shí)，就不再需要依靠人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋。數(shù)據(jù)成了新的“眼睛”，讓企業(yè)看得見(jiàn)每一瓶酒的流向，看得清每一個(gè)終端的銷(xiāo)售節(jié)奏。

勁酒的增長(zhǎng)背后，是用戶(hù)結(jié)構(gòu)的根本性變化。過(guò)去兩年，勁酒新增約900萬(wàn)年輕用戶(hù)和400萬(wàn)女性用戶(hù)。這些新用戶(hù)不僅帶來(lái)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，更帶來(lái)了消費(fèi)場(chǎng)景的多元化。

“勁酒配旺仔”等用戶(hù)在社交平臺(tái)的自發(fā)創(chuàng)作，讓產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)的飲用場(chǎng)景，進(jìn)入了年輕人的“朋克養(yǎng)生”生活。這種用戶(hù)自發(fā)的場(chǎng)景創(chuàng)造，是任何傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都無(wú)法企及的。

正是這些真實(shí)的用戶(hù)數(shù)據(jù)和行為洞察，讓勁牌有了“非飽和銷(xiāo)售”的底氣。企業(yè)能夠根據(jù)歷史動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)，計(jì)算出每個(gè)終端的合理庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)配貨。這種模式下，渠道不再為庫(kù)存所困，有更多精力服務(wù)消費(fèi)者，形成良性循環(huán)。

革命的核心：從“渠道壓貨”到“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”，差的是“數(shù)據(jù)穿透”能力

酒類(lèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已從“渠道覆蓋廣度”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)深度”。過(guò)去“人海戰(zhàn)術(shù)”能贏，是因?yàn)槟菚r(shí)需求整體向上，消費(fèi)者選擇相對(duì)有限。但如今市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)群體不斷分化，像勁酒這樣新增的年輕用戶(hù)、女性用戶(hù)，他們的消費(fèi)偏好和場(chǎng)景與傳統(tǒng)客群截然不同，再靠“壓貨”來(lái)賭增長(zhǎng)，無(wú)異于盲人摸象。

“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”能否戰(zhàn)勝“渠道壓貨”，關(guān)鍵在于品牌能否穿透層層渠道，直接觸達(dá)終端動(dòng)銷(xiāo)和用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)。實(shí)現(xiàn)這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，離不開(kāi)數(shù)字化工具的支撐。以一物一碼為例，它看似只是給每件商品貼了個(gè)碼，實(shí)際上成為了連接品牌、渠道與用戶(hù)的橋梁。

1.從“人海覆蓋”到“數(shù)據(jù)穿透”，讓終端動(dòng)銷(xiāo)透明化

傳統(tǒng)模式下，品牌要獲取終端動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，往往依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的人工上報(bào)。但經(jīng)銷(xiāo)商出于自身利益考慮，可能會(huì)虛報(bào)銷(xiāo)量或隱瞞庫(kù)存，導(dǎo)致品牌拿到的數(shù)據(jù)要么滯后，要么失真。

而通過(guò)一物一碼，給每一件商品賦予唯一的數(shù)字身份后，實(shí)現(xiàn)了從出廠到終端的數(shù)據(jù)穿透。整個(gè)渠道流轉(zhuǎn)過(guò)程都能被實(shí)時(shí)追蹤，為“非飽和銷(xiāo)售”和“精準(zhǔn)配貨”提供了決策依據(jù)。經(jīng)銷(xiāo)商掃碼入庫(kù)時(shí)綁定區(qū)域信息，終端門(mén)店掃碼銷(xiāo)售時(shí)同步上傳數(shù)據(jù)，品牌能實(shí)時(shí)看到“各區(qū)域、各門(mén)店、各規(guī)格”的動(dòng)銷(xiāo)熱力圖。（點(diǎn)擊鏈接，了解更多：）

這種透明化不僅解決了供貨精準(zhǔn)度問(wèn)題，還能優(yōu)化渠道利益分配。品牌可以根據(jù)真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用精準(zhǔn)投向動(dòng)銷(xiāo)好的終端。渠道各環(huán)節(jié)的利益分配更公平，終端的積極性自然更高，也減少了竄貨、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等亂象。

2.從“產(chǎn)能倒逼”到“需求牽引”，讓供給規(guī)劃精準(zhǔn)化

計(jì)劃生產(chǎn)的痛點(diǎn)在于“以史為鑒”，而不是“以需定產(chǎn)”。主要參考去年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)制定今年的生產(chǎn)計(jì)劃。尤其酒類(lèi)因?yàn)榫企w陳釀期的嚴(yán)格要求，產(chǎn)能規(guī)劃需要提前布局。

這種方式在市場(chǎng)需求穩(wěn)定的情況下尚可運(yùn)轉(zhuǎn)，但在消費(fèi)需求快速變化的今天，就容易出現(xiàn)產(chǎn)能與市場(chǎng)需求不匹配的問(wèn)題。

有了終端動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)，品牌方可以建立更精準(zhǔn)的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)模型。通過(guò)分析過(guò)去數(shù)月的動(dòng)銷(xiāo)趨勢(shì)，結(jié)合節(jié)假日消費(fèi)波動(dòng)、區(qū)域人群特征等多維數(shù)據(jù)，能夠更準(zhǔn)確地預(yù)判未來(lái)的市場(chǎng)需求。這種基于真實(shí)需求的預(yù)測(cè)，既能幫助生產(chǎn)端合理安排產(chǎn)能，減少資金占用，又能確保終端供貨穩(wěn)定。（點(diǎn)擊鏈接，了解更多：）

3.從“流量收割”到“用戶(hù)留存”，讓增長(zhǎng)曲線(xiàn)持續(xù)化

勁酒新增的900萬(wàn)年輕用戶(hù)，是寶貴的“流量資產(chǎn)”，但如果不知道這些用戶(hù)“愛(ài)喝什么規(guī)格”“復(fù)購(gòu)周期多久”“對(duì)什么活動(dòng)感興趣”，就只能眼睜睜看著他們流失。

對(duì)用戶(hù)而言，掃碼互動(dòng)成為品牌了解消費(fèi)偏好、沉淀用戶(hù)數(shù)據(jù)的入口。這些真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，反過(guò)來(lái)又能指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化，讓品牌真正圍繞用戶(hù)需求來(lái)經(jīng)營(yíng)。（點(diǎn)擊鏈接，了解更多：）

通過(guò)消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼領(lǐng)紅包、積分等互動(dòng)，品牌能自動(dòng)采集用戶(hù)的年齡、地域、消費(fèi)頻次等數(shù)據(jù)，構(gòu)建360°用戶(hù)畫(huà)像。比如發(fā)現(xiàn)“30-35歲女性用戶(hù)更愛(ài)125ml小瓶裝，復(fù)購(gòu)周期30天”，就能針對(duì)性推出“女性專(zhuān)屬品鑒裝+復(fù)購(gòu)滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)”，把“新增用戶(hù)”變成“長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)客群”，真正打造第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

渠道推力與用戶(hù)拉力雙輪驅(qū)動(dòng)

勁酒的斷貨風(fēng)波，給所有酒類(lèi)品牌提了個(gè)醒：當(dāng)消費(fèi)需求從大眾化轉(zhuǎn)向個(gè)性化，當(dāng)渠道競(jìng)爭(zhēng)從粗放式轉(zhuǎn)向精細(xì)化，傳統(tǒng)的“壓貨模式”已經(jīng)走到盡頭。

品牌要想在新周期里增長(zhǎng)，必須把“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”放在供給側(cè)改革的核心位置，而數(shù)字化工具就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的“橋梁”。當(dāng)品牌能夠直接觸達(dá)用戶(hù)、理解用戶(hù)時(shí)，整個(gè)經(jīng)營(yíng)邏輯都會(huì)發(fā)生改變。

傳統(tǒng)單一的“渠道推力”模式，關(guān)注的是如何把貨鋪到更多終端；而“用戶(hù)拉力”模式，關(guān)注的是如何讓用戶(hù)主動(dòng)尋找產(chǎn)品。當(dāng)用戶(hù)因?yàn)檎J(rèn)可而主動(dòng)選擇時(shí)，渠道自然愿意進(jìn)貨，終端自然愿意推薦。品牌要想在新周期里實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，必須打破這種單一驅(qū)動(dòng)的困局，構(gòu)建渠道推力與用戶(hù)拉力雙輪驅(qū)動(dòng)的新模式。

無(wú)論是通過(guò)數(shù)字化工具連接用戶(hù)，還是通過(guò)組織變革服務(wù)用戶(hù)，本質(zhì)上都是在構(gòu)建以用戶(hù)為中心的新型經(jīng)營(yíng)能力。當(dāng)下酒業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)。勁酒的“斷貨”，恰恰證明了這個(gè)方向的正確性。當(dāng)企業(yè)真正把用戶(hù)放在經(jīng)營(yíng)的中心位置，就能在存量市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)路徑，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展。

勁酒的斷貨雖然有產(chǎn)能規(guī)劃的因素，但更重要的是它證明了一個(gè)方向：當(dāng)品牌把用戶(hù)放在經(jīng)營(yíng)的中心，用數(shù)字化工具打通渠道與用戶(hù)的數(shù)據(jù)鏈路，就能跳出“壓貨增長(zhǎng)”的怪圈，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展。

這場(chǎng)由用戶(hù)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的供給側(cè)革命，或許才剛剛開(kāi)始。

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米多是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化整體解決方案提供商，為企業(yè)提供頂層設(shè)計(jì)（營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化藍(lán)圖/架構(gòu)/體系等）、系統(tǒng)規(guī)劃（一物一碼/智能營(yíng)銷(xiāo)/渠道管理）及運(yùn)營(yíng)落地（掃碼發(fā)紅包/一元換購(gòu)/五碼合一等）提供服務(wù)，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。