電影會(huì)落幕，但 IP 會(huì)穿越地域，乃至周期

11 月 26 日，萬(wàn)眾期待的《瘋狂動(dòng)物城 2》正式上映。

暌違 9 年，第二部不僅打破了“續(xù)集疲軟”的行業(yè)魔咒，更以超大規(guī)模的內(nèi)容世界與商業(yè)化勢(shì)能，超越前作，引發(fā)全民狂歡。

截止 12 月7日，上映 12 天的《瘋狂動(dòng)物城 2》內(nèi)地票房達(dá)到 30 億元，一舉刷新中國(guó)影史進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片票房冠軍等 55 項(xiàng)紀(jì)錄。

《瘋狂動(dòng)物城 2》導(dǎo)演拜恩·霍華德為中國(guó)觀眾獨(dú)家繪制的賀圖

社交媒體上，觀眾紛紛圍繞劇本、制作展開(kāi)深層次的討論，狐兔 CP、AI 合影、緬因貓與猞猁撞臉、4D 熱力追蹤、迪士尼動(dòng)畫(huà)師的嚴(yán)謹(jǐn)性等相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵，熱度居高不下。

“想到會(huì)爆，但沒(méi)想到這么爆”，一起觀看了首映的媒體向胖鯨表達(dá)了想法。盡管中國(guó)電影與消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷周期性的調(diào)整與重構(gòu)，但迪士尼還是超越了所有人的期待，展現(xiàn)出其作為 IP 巨鱷的穩(wěn)定內(nèi)核。

而銀幕之外，一場(chǎng)橫跨盲盒、咖啡、服飾、寵物食品的聯(lián)名風(fēng)暴也同步席卷。超過(guò) 70 家品牌扎堆在推出聯(lián)名，好像整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)瞬間進(jìn)入了“動(dòng)物城營(yíng)業(yè)時(shí)間”。

中國(guó)玩協(xié)授權(quán)分會(huì)統(tǒng)計(jì)《瘋狂動(dòng)物城 2》聯(lián)名

“看完電影真的很幸福，忍不住去買(mǎi)了一個(gè)盲盒”，網(wǎng)友的分享是千萬(wàn)觀影觀眾的內(nèi)心寫(xiě)照。那些被電影點(diǎn)燃的情緒，正在商品貨架上繼續(xù)燃燒。

在 IP 聯(lián)名泛濫、消費(fèi)者審美疲勞的當(dāng)下，為什么《瘋狂動(dòng)物城》系列能擁有強(qiáng)大的號(hào)召力，甚至展現(xiàn)出超越前作的商業(yè)潛力？這一切背后，迪士尼發(fā)揮了怎樣的作用？面對(duì)本土 IP 授權(quán)的加速擴(kuò)張，它為中國(guó)影視與消費(fèi)品牌提供了哪些值得借鑒的啟示？

胖鯨頭條

銀幕之下的 9 年

第一部與第二部，銀幕之上，不過(guò)短短一周；銀幕之下，卻是長(zhǎng)達(dá) 9 年。

2016年，《瘋狂動(dòng)物城》以超過(guò) 15 億元的票房成為當(dāng)年進(jìn)口動(dòng)畫(huà)冠軍。它用一場(chǎng)輕快冒險(xiǎn)，包裹了愛(ài)、勇氣、包容與秩序，不僅拿下奧斯卡與金球獎(jiǎng)，更牢牢抓住了全年齡觀眾的心。

有人在小紅書(shū)曬出兩張電影票——橫跨 9 年、同一家影院、同一個(gè)座位看《瘋狂動(dòng)物城》。時(shí)間能讓少年長(zhǎng)大成人，但朱迪和尼克，好像從未真正離開(kāi)。

圖片來(lái)源小紅書(shū)@TIX

2023 年，全球唯一“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)在上海迪士尼開(kāi)幕。其中的“熱力追蹤”項(xiàng)目，幾乎成了園區(qū)里的“排隊(duì)王”。游客可以化身警員，和朱迪、尼克一起抓捕羊副市長(zhǎng)，體驗(yàn)電影里未呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。

某種程度上，“熱力追蹤”簡(jiǎn)直是 IP 的最強(qiáng)廣告。以至于電影上映后，“4D 版《瘋狂動(dòng)物城 2》簡(jiǎn)直是 2 個(gè)小時(shí)的熱力追蹤”成為社交媒體的熱門(mén)話題。從主題曲更新、線下巡游活動(dòng)到電影上映前夕的全球慶典，樂(lè)園與電影在同一節(jié)點(diǎn)上共振。這是現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與電影敘事之間的自然聯(lián)動(dòng)。

電影全球慶典在上海迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”園區(qū)舉辦

如果去不了樂(lè)園，那也沒(méi)關(guān)系，朱迪和尼克會(huì)主動(dòng)來(lái)到你身邊。

主題航班、主題地鐵、全國(guó)多城的快閃街區(qū)、影院創(chuàng)意海報(bào)……配合電影宣傳，動(dòng)物城的元素如毛細(xì)血管般深入城市每個(gè)角落。這種“接地氣”的本地化表達(dá)，也讓這個(gè)源自好萊塢的故事，多了幾分中國(guó)式的親切。

中國(guó)東方航空《瘋狂動(dòng)物城 2》電影主題航班

盡管正片間隔漫長(zhǎng)，但迪士尼一直沒(méi)讓這個(gè) IP 冷場(chǎng)。從衍生劇《瘋狂動(dòng)物城+》深挖配角故事，到與上美影合作的創(chuàng)意短片，新內(nèi)容持續(xù)注入，保持話題熱度。甚至第二部上映后，衍生劇集的熱度又被再次喚醒。

TOP.

BOTTOM.

衍生劇《Zootopia+》

迪士尼與上美影合作創(chuàng)意短片《動(dòng)物城日與夜》

可以看到，過(guò)去 9 年，觀眾與這個(gè) IP 的關(guān)系從未中斷。一部電影的影響力可以是瞬時(shí)的，但一個(gè) IP 深遠(yuǎn)影響力的造就一定是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

正是這份綿延持久的生命力，吸引著最敏銳的商業(yè)力量涌入。

胖鯨頭條

不止聯(lián)名這么簡(jiǎn)單

據(jù) CLE 中國(guó)授權(quán)展統(tǒng)計(jì)，《瘋狂動(dòng)物城 2》與超過(guò) 70 個(gè)品牌進(jìn)行了授權(quán)合作，覆蓋大眾消費(fèi)品、生活方式、潮流品牌及高端耐消品等多元賽道，其覆蓋廣度與深度在業(yè)內(nèi)均屬罕見(jiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到 2025 年底，《瘋狂動(dòng)物城》系列將推出超過(guò) 2000 款授權(quán)產(chǎn)品。更值得注意的是，在如此龐大的產(chǎn)品規(guī)模下，大多數(shù)聯(lián)名仍保持了較高的市場(chǎng)口碑與品質(zhì)水準(zhǔn)。

這并非易事。在胖鯨看來(lái)，其核心支撐在于迪士尼高度工業(yè)化、系統(tǒng)化的授權(quán)管理體系。該體系從前瞻性架構(gòu)入手，確保每一個(gè) IP 開(kāi)發(fā)動(dòng)作都始終行進(jìn)在最優(yōu)路徑上。

矩陣化開(kāi)發(fā)與全鏈路共創(chuàng)

Zootopia 是一座高度擬人化、結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的城市，職業(yè)系統(tǒng)、城市制度、交通邏輯都有詳細(xì)的設(shè)定。第二部中，優(yōu)衣庫(kù)就改名 ZUNIQLO 出現(xiàn)在城市的廣告墻上，其爆款餃子包被動(dòng)物城居民上身。這些并沒(méi)有割裂內(nèi)容，反而被視為增強(qiáng) Zootopia “仿真感”的一部分。

TOP.

BOTTOM.

UNIQLO 和包袋產(chǎn)品出現(xiàn)在電影中

“miniso”和“mini miniso”在畫(huà)面中植入

這類(lèi)基于世界觀自然延展的品牌創(chuàng)意，固然收獲了市場(chǎng)的積極反饋，但電影本身的容量終究有限。IP 真正的商業(yè)增長(zhǎng)空間，實(shí)則來(lái)自銀幕之外的開(kāi)發(fā)。

迪士尼的策略在于，跳出單一的角色授權(quán)，通過(guò)矩陣化開(kāi)發(fā)與全鏈路的共創(chuàng)，讓 IP 的價(jià)值滲透至不同的消費(fèi)場(chǎng)景與價(jià)格區(qū)間。在《瘋狂動(dòng)物城》中，角色群像、場(chǎng)景元素乃至道具符號(hào)，均可成為品牌的創(chuàng)意支點(diǎn)。例如，作為狐兔 CP 情感信物的“胡蘿卜”，既可以化身為名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)的同款錄音筆玩具，也能成為德芙聯(lián)名禮盒中的巧克力造型，覆蓋自用與贈(zèng)禮雙重場(chǎng)景。

圖片來(lái)源小紅書(shū)@還沒(méi)斷奶的無(wú)花果干、@??です

在與新銳美瞳品牌moody的合作中，迪士尼敏銳捕捉到年輕一代的“眼球經(jīng)濟(jì)”，推出了以朱迪的“星眸紫”和尼克的“暖栗棕”為靈感的日拋彩瞳。與此同時(shí)，迪士尼與漢服頭部品牌十三余的共創(chuàng)，則是洞察到了國(guó)風(fēng)審美的流行，為朱迪和尼克這種全球化的 IP 融入東方審美與敘事。

十三余以朱迪、尼克為靈感設(shè)計(jì)的國(guó)風(fēng)服飾

在高端市場(chǎng)，周大福推出的聯(lián)名黃金飾品單件售價(jià)可達(dá)數(shù)千元；在大眾快消領(lǐng)域，瑞幸咖啡的聯(lián)名飲品及周邊則以高頻、平價(jià)策略迅速觸達(dá)海量用戶，周邊在上市 3 天后即告售罄。

周大福、瑞幸入駐“動(dòng)物城”

這一切的基礎(chǔ)，是迪士尼對(duì) IP 敘事內(nèi)核的深刻理解與前瞻性規(guī)劃，使得IP 元素能在不同品類(lèi)、價(jià)位與技術(shù)載體的產(chǎn)品中，找到最自然、最具情感共鳴的連接點(diǎn)。

而隱藏其中的關(guān)鍵操盤(pán)手，是迪士尼消費(fèi)品部門(mén)。它所承擔(dān)的工作遠(yuǎn)超版權(quán)管理所認(rèn)知的審批與授權(quán)工作。

深遠(yuǎn)且持續(xù)的合作

“迪士尼并不僅僅是把 IP 授權(quán)給合作伙伴就結(jié)束了，而是會(huì)為合作伙伴建議和咨詢”，華特迪士尼亞太區(qū)消費(fèi)品高級(jí)副總裁及總經(jīng)理林家文表示。這種合作甚至?xí)钊氲綇漠a(chǎn)品定義、趨勢(shì)前瞻到渠道落地的全過(guò)程——迪士尼會(huì)主動(dòng)指導(dǎo)哪些 IP 會(huì)成為爆款，哪些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)趨勢(shì)會(huì)成為潮流，并積極推動(dòng) IP 與新興技術(shù)、品類(lèi)融合，共同探索為消費(fèi)者創(chuàng)造新體驗(yàn)的可能。

這種聯(lián)動(dòng)所形成的強(qiáng)大勢(shì)能，無(wú)形中滲透至觀影動(dòng)線的前后。當(dāng)你走進(jìn)商場(chǎng)影院，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)中庭設(shè)有電影主題布景，沿途經(jīng)過(guò)的泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞等店鋪，都不約而同地陳列著《瘋狂動(dòng)物城》系列聯(lián)名產(chǎn)品。

《瘋狂動(dòng)物城》位于廣州越秀區(qū)北京路天河城的快閃（圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)@可達(dá)鴨）

深度協(xié)同，不僅體現(xiàn)在單一IP的運(yùn)營(yíng)上，更貫穿于迪士尼的整體業(yè)務(wù)生態(tài)，形成強(qiáng)大的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。 許多品牌與迪士尼的合作是長(zhǎng)期且跨 IP 的。例如，運(yùn)動(dòng)品牌李寧在與《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名之前，就已參與了“玩具總動(dòng)員 30 周年”的合作項(xiàng)目。國(guó)內(nèi)頭部烘焙品牌好利來(lái)與迪士尼的合作則更具連續(xù)性，從第一部到第二部，好利來(lái)再度返場(chǎng)了包括角色蛋糕、黃油餅干等爆款烘焙產(chǎn)品。

李寧分別與《玩具總動(dòng)員》與《瘋狂動(dòng)物城》合作

這種跨越 IP 和電影周期的連續(xù)性合作，體現(xiàn)了品牌作為迪士尼長(zhǎng)期伙伴的深度綁定。

本地生活平臺(tái)美團(tuán)與迪士尼的合作則更具縱深感。圍繞《瘋狂動(dòng)物城2》，美團(tuán)不僅推出聯(lián)名主題花束等爆款商品，其合作也同步深入至上海迪士尼樂(lè)園的線下體驗(yàn)場(chǎng)景，為美團(tuán)黑鉆會(huì)員提供樂(lè)園熱門(mén)項(xiàng)目的優(yōu)先通道權(quán)益等。

美團(tuán)閃購(gòu)線下快閃店

顯然，迪士尼在中國(guó)市場(chǎng)遇到了最理想的土壤。本土品牌突出的產(chǎn)品創(chuàng)新速度與柔性供應(yīng)鏈能力，使得這種業(yè)務(wù)協(xié)同能從視覺(jué)創(chuàng)意，延伸至產(chǎn)品、技術(shù)乃至渠道的每一環(huán)節(jié)，獲得持續(xù)的放大與深化。

但又不止于此。華特迪士尼公司消費(fèi)品部總裁費(fèi)書(shū)雅（Tasia Filippatos）曾指出，中國(guó)市場(chǎng)已成為迪士尼“新想法的實(shí)驗(yàn)田”。這里品牌的敏捷度、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手法和高效的產(chǎn)品整合速度，不僅在實(shí)踐著迪士尼的全球授權(quán)理念，更在持續(xù)反哺和重塑其全球策略。

胖鯨頭條

從中國(guó)到世界的“一張網(wǎng)”

電影上映前，有幾個(gè)有趣的小插曲。

名媛帕里斯·希爾頓（Paris Hilton）被目擊在洛杉磯的名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店豪擲 4000 美元；與此同時(shí)，“水果姐”Katy Perry 和《瘋狂動(dòng)物城》導(dǎo)演 Jared Bush 也現(xiàn)身北京和上海的門(mén)店掃貨。

帕麗斯·希爾頓在名創(chuàng)優(yōu)品被偶遇

這些看似偶然的明星打卡，其實(shí)都是計(jì)劃中的“化學(xué)反應(yīng)”。

《瘋狂動(dòng)物城2》是名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼深化全球合作的關(guān)鍵里程碑。品牌不僅一次性推出覆蓋全品類(lèi)的上百款新品，更巧妙利用電影角色體型差的記憶點(diǎn)，將“MINISO”與“MINI MINISO”的門(mén)店標(biāo)識(shí)，以契合世界觀的方式植入電影畫(huà)面。

名創(chuàng)優(yōu)品《瘋狂動(dòng)物城》盲盒產(chǎn)品

與此同時(shí)，一場(chǎng)名為“Fun fur every you!”的全球主題快閃活動(dòng)，也從香港、印度一路延伸至東南亞與北美。“這不僅是雙方合作的持續(xù)深化，更展現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品在IP運(yùn)營(yíng)上的戰(zhàn)略縱深。”名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人向胖鯨介紹。

名創(chuàng)優(yōu)品全球快閃地圖

早在 2022 年，迪士尼就已啟動(dòng)助力中國(guó)品牌出海的“跨境發(fā)展業(yè)務(wù)策略”。這是一場(chǎng)雙向奔赴：迪士尼需要中國(guó)的高效供應(yīng)鏈與新消費(fèi)玩法，中國(guó)品牌則需要借迪士尼的巨輪駛向更廣闊的全球市場(chǎng)。

如果說(shuō)過(guò)去是中國(guó)品牌在“搭便車(chē)”，如今，越來(lái)越多像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的品牌，正借助這張網(wǎng)絡(luò)站上 C 位。其全球快閃活動(dòng)在引爆線下體驗(yàn)的同時(shí)，也在線上社交媒體形成了現(xiàn)象級(jí)的二次傳播與裂變。而其聯(lián)名產(chǎn)品直接登陸洛杉磯核心門(mén)店，迅速成為全球潮流人士追逐打卡的價(jià)值標(biāo)桿，正是品牌借勢(shì)迪士尼、構(gòu)建全球品牌力的生動(dòng)例證。

社交媒體、

而之所以迪士尼這張全球協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)，能夠如此高效運(yùn)轉(zhuǎn)；背后關(guān)鍵在于，它始終圍繞堅(jiān)實(shí)而富有魅力的IP核心世界觀展開(kāi)，并在全球各地執(zhí)行靈活精準(zhǔn)的本土動(dòng)作，讓 IP 真正扎根于不同市場(chǎng)。

在中國(guó)，迪士尼瞄準(zhǔn)的是最具國(guó)民度的伙伴，比如玩具總動(dòng)員 30周年與上海時(shí)裝周的聯(lián)動(dòng)，《瘋狂動(dòng)物城2》與五月天的合作；在韓國(guó)，迪士尼則綁定韓流，包括與頂流 Kpop 男團(tuán) Stray Kids 的官方角色 SKZOO合作，聯(lián)動(dòng) K-Beauty 美妝品牌與 K-League 足球聯(lián)賽，滲透進(jìn)韓國(guó)高頻兩大生活場(chǎng)景。在日本市場(chǎng)，迪士尼則與國(guó)民伴手禮品牌 TOKYO Banana 從米奇走到尼克，開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)五年的合作，背后瞄準(zhǔn)日本文化核心的購(gòu)物場(chǎng)景——“伴手禮”。

迪士尼在全球各地執(zhí)行靈活精準(zhǔn)的本土動(dòng)作

這些根據(jù)地區(qū)文化特性、消費(fèi)習(xí)慣量身定制的跨界合作，最終都服務(wù)于一個(gè)強(qiáng)大的全球網(wǎng)絡(luò)。

在這張網(wǎng)里，名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、伊利等中國(guó)品牌，不僅能更輕松地跨越文化隔閡，更能直接接入一套現(xiàn)成的、多層次的全球零售與體驗(yàn)渠道。這實(shí)現(xiàn)的遠(yuǎn)不止是單純的品牌曝光或銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，更是品牌在全球消費(fèi)者的認(rèn)知度升級(jí)。

胖鯨頭條

結(jié)語(yǔ)

電影會(huì)落幕，但 IP 會(huì)穿越地域，乃至周期。

在迪士尼，IP 不會(huì)隨著時(shí)間輕易消散，反而會(huì)像優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，不斷增值。中國(guó)品牌敢于進(jìn)行如此深度且系統(tǒng)的綁定，正源于對(duì)這份長(zhǎng)期主義承諾的信任。

在《瘋狂動(dòng)物城 2》上映后，上海迪士尼樂(lè)園的流量也沖上頂峰；而就在月初，樂(lè)園 9 年游客總量正式突破一億人次。城堡下，粉絲們熱情等候?yàn)殡娪叭聯(lián)Q裝的朱迪與尼克。市場(chǎng)的熱烈反饋，即時(shí)印證了這份長(zhǎng)期資產(chǎn)的不斷升值。

圖片來(lái)源小紅書(shū)@Lu

展望未來(lái)，確定性依舊清晰：明年，上海迪士尼樂(lè)園將迎來(lái) 10 周年慶典，而《瘋狂動(dòng)物城》系列也將迎來(lái) IP 的 10 周年。相信 2027 年也將成為屬于所有創(chuàng)作者、粉絲與合作伙伴的慶典。這像一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的接力，樂(lè)園體驗(yàn)、電影內(nèi)容、商業(yè)共生，正在交替?zhèn)鬟f著火炬，奔向未來(lái)。

隨著片尾彩蛋為未來(lái)的故事埋下伏筆，迪士尼已然為這個(gè) IP 規(guī)劃好了下一個(gè)十年的旅程。對(duì)于所有攜手同行的品牌而言，這是一場(chǎng)未完待續(xù)的狂歡。

總編輯

Ryan

本期作者

Hanna Zhou

資深記者

我在關(guān)注

3C消電

AI科技與IP

零售與電商

品牌出海

未來(lái)商業(yè)創(chuàng)想秀

報(bào)名進(jìn)行中