在中國市場上，外資奶粉曾經(jīng)是市場的香餑餑，富起來的中產(chǎn)消費者往往都會熱衷于購買外資奶粉，然而就在最近一則外資奶粉不香了的新聞備受關(guān)注，其背后是大名鼎鼎的惠氏被雀巢收購的消息，這到底意味著什么呢？

一、外資奶粉在中國不香了？

據(jù)觀察者網(wǎng)的報道，雀巢集團有了新動作。雀巢集團確認，將整合旗下惠氏營養(yǎng)品與雀巢嬰兒營養(yǎng)品兩大業(yè)務(wù)單元，自2026年1月1日起成立全新的“雀巢營養(yǎng)品”中國團隊，現(xiàn)任雀巢嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)負責(zé)人謝國耀（Joel Seah）將出任合并后業(yè)務(wù)的掌舵人。

2012年雀巢以118.5億美元收購惠氏營養(yǎng)品后，曾憑借"嵌入式"戰(zhàn)略保持惠氏品牌獨立性。“嬰兒營養(yǎng)始終是我們的核心業(yè)務(wù)，我們將繼續(xù)加大對品牌和渠道的投資。這一整合將幫助我們重拾增長勢頭，鞏固在中國嬰兒營養(yǎng)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位?！比赋卜矫嫦蛴^察者網(wǎng)表示。

雀巢集團2025年前9個月財報顯示，全球銷售額為659億瑞士法郎，同比下降約1.9%。其中，大中華區(qū)有機增長率為-6.1%，其中實際內(nèi)部增長率為-2.9%，定價貢獻率為-3.2%。

9月初，費耐睿（Philipp Navratil）接替被解雇的傅樂宏（Laurent Freixe），成為雀巢集團新任CEO。去年8月，執(zhí)掌雀巢長達八年的馬克·施耐德離任，傅樂宏接替施耐德成為雀巢新CEO，但僅一年后就卸任離開。

近年來，中國嬰幼兒奶粉市場面臨出生率下降、競爭加劇等挑戰(zhàn)，曾經(jīng)的奶粉外資一哥惠氏，受國產(chǎn)品牌進軍一線市場等因素影響，在中國的市占率近一步下滑。

二、惠氏被雀巢收購到底意味著什么？

曾幾何時，外資奶粉憑借品牌信譽和技術(shù)優(yōu)勢，在中國市場占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，“海外代購”“專柜搶購”一度成為常態(tài)。如今惠氏的“委身”整合，是否意味著外資奶粉真的在中國“不香了”？

首先，外資奶粉銷量承壓的核心癥結(jié)，在于行業(yè)需求基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)性萎縮，這是市場發(fā)展的必然規(guī)律，而非外資品牌獨有的困境。嬰兒配方奶粉市場的增長邏輯高度依賴新生兒數(shù)量，當(dāng)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，需求端的收縮便成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。近年來，結(jié)婚登記對數(shù)的持續(xù)下降直接影響生育意愿，新生兒數(shù)量進入平臺期，使得原本增量充裕的奶粉市場徹底轉(zhuǎn)向存量競爭。這種結(jié)構(gòu)性變化對所有市場參與者都一視同仁，無論是外資品牌還是國產(chǎn)品牌，都必須面對“蛋糕不再變大”的現(xiàn)實。

其次，國產(chǎn)奶粉的強勢崛起，正在系統(tǒng)性瓦解外資品牌的護城河。以伊利、飛鶴為代表的本土乳企，早已不再是昔日“低端替代品”的代名詞。通過持續(xù)投入科研、嚴控奶源、打造高端子品牌，國產(chǎn)奶粉不僅在品質(zhì)上實現(xiàn)了與國際接軌，更在營銷策略、渠道下沉和消費者洞察方面展現(xiàn)出更強的本土適應(yīng)力。尤其是在三四線城市及縣域市場，國產(chǎn)品牌憑借對本地消費習(xí)慣的精準把握和高效的分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速蠶食了原本屬于外資品牌的市場份額。更重要的是，隨著國家對乳制品行業(yè)監(jiān)管趨嚴、標(biāo)準統(tǒng)一，以及消費者民族自信的提升，“國產(chǎn)等于劣質(zhì)”的刻板印象已被徹底打破。在這樣的背景下，外資奶粉即便維持原有定價和定位，也難以阻擋消費者用腳投票轉(zhuǎn)向更具性價比和文化親近感的本土品牌。

第三，面對增長乏力、競爭加劇的中國市場，單打獨斗已難以為繼。雀巢作為全球食品巨頭，早已在中國布局多年，擁有強大的供應(yīng)鏈、渠道資源和品牌矩陣；而惠氏雖技術(shù)實力雄厚，但在渠道效率和成本控制上日漸乏力。兩者的合并，本質(zhì)上是一次資源互補與風(fēng)險共擔(dān)的戰(zhàn)略協(xié)同：雀巢可借惠氏鞏固其在嬰幼兒營養(yǎng)領(lǐng)域的專業(yè)形象，惠氏則能依托雀巢的本土化運營能力重獲增長動能。這種“強強聯(lián)合”或“大吃小”的并購趨勢，預(yù)示著中國奶粉市場正從“群雄逐鹿”邁向“寡頭博弈”階段。未來，中小品牌生存空間將進一步壓縮，而頭部企業(yè)則通過并購、聯(lián)盟等方式構(gòu)建更穩(wěn)固的競爭壁壘。這不僅是市場成熟化的標(biāo)志，也是外資企業(yè)應(yīng)對本土化挑戰(zhàn)的無奈之舉，與其各自掙扎，不如合兵一處，共御寒流。

第四，從長期來看，雀巢和惠氏的合并以及整個奶粉市場的競爭加劇，對于普通消費者來說，無疑有著諸多好處和優(yōu)勢。競爭的加劇將促使企業(yè)不斷降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品的性價比。為了吸引消費者，企業(yè)將更加注重成本控制和效率提升，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低營銷成本等方式，降低產(chǎn)品價格。消費者可以用更低的價格購買到質(zhì)量更好的奶粉產(chǎn)品，從而減輕家庭的經(jīng)濟負擔(dān)。

可以說，惠氏被雀巢收購，絕非孤立事件，而是中國嬰幼兒奶粉市場進入新周期的重要標(biāo)志，后續(xù)市場的變化無疑更加值得我們關(guān)注。