● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

在滿屏參數(shù)轟炸、品牌話術(shù)千人一面的汽車行業(yè)，太多車企還陷在 “高冷自嗨” 的怪圈里：

要么堆砌晦澀的技術(shù)術(shù)語(yǔ)，要么喊著空洞的品牌口號(hào)，總隔著一層“官方與消費(fèi)者”的無(wú)形壁壘，少了點(diǎn)讓人愿意主動(dòng)靠近的“活人感”。

但這半年，有一個(gè)品牌一改往日枯燥畫(huà)風(fēng)，變得活躍有趣，明顯出圈：

從廣州車展的熱鬧現(xiàn)場(chǎng)到香港門(mén)店的趣味日常，從社交平臺(tái)上的玩?；?dòng)到安全發(fā)布會(huì)的創(chuàng)意表達(dá)，從不是刻意刷存在感，反倒像身邊朋友分享生活一樣自然。

慢慢才發(fā)現(xiàn)，極氪不是以前那個(gè)只聊技術(shù)的高端“理工男”，而是變成了會(huì)跟用戶嘮嗑、玩梗、共情的“活人”。

這在冷冰冰的汽車行業(yè)里，實(shí)在難得。

技術(shù)發(fā)布會(huì)玩成粉絲見(jiàn)面會(huì)？

極氪的反套路

把“自說(shuō)自話”變成“雙向奔赴”

誰(shuí)能想到，一場(chǎng)汽車安全技術(shù)發(fā)布會(huì)，主角竟然是一根“金箍棒”？

11月6日上海那場(chǎng)極氪安全技術(shù)周邊發(fā)布會(huì)，本以為又是“鋼筋強(qiáng)度XXMPa”“防護(hù)結(jié)構(gòu)XX層”的枯燥參數(shù)輸出，結(jié)果極氪直接把安全核心部件：2000兆帕超長(zhǎng)一體成型熱氣脹鋼柱的工藝突破，做成了“金箍棒”。靈感源自齊天大圣的定海神針，寓意“筑牢安全屏障，如定海神針般可靠”，還特意請(qǐng)來(lái)了《悟空》原唱戴荃到現(xiàn)場(chǎng)揭曉。

對(duì)于這樣一場(chǎng)車圈史無(wú)前例的發(fā)布會(huì)，網(wǎng)友也開(kāi)啟了點(diǎn)贊模式：

這不是極氪第一次“反套路”。11月21日廣州車展的琶洲展館星光云集，古天樂(lè)、郭晶晶等數(shù)十位明星輪番現(xiàn)身各品牌展臺(tái)，但諸多媒體與觀眾公認(rèn)，極氪展臺(tái)才是整場(chǎng)車展“最熱鬧、最有排面”的存在，只因這里上演了一幕《人民的名義》——主演“達(dá)康書(shū)記”吳剛和“祁廳長(zhǎng)”許亞軍時(shí)隔8年的驚喜同框。

許亞軍剛露面，就被現(xiàn)場(chǎng)觀眾高喊“祁廳”，還被調(diào)侃“我太想進(jìn)步了”，隨后吳剛從背后“偷襲”許亞軍的俏皮互動(dòng)，更讓展臺(tái)氛圍從明星見(jiàn)面會(huì)變成了老友聚會(huì)。

兩人不僅玩得投入，更用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)對(duì)這款高端車型的認(rèn)可：許亞軍當(dāng)場(chǎng)下單頂配版極氪9X，直言“早就盯上這款車了”，談及下單理由，他毫不掩飾喜愛(ài)：“為極氪9X的‘提氣’‘清爽’買(mǎi)單，這科技水平，領(lǐng)先得很厲害”；當(dāng)被問(wèn)到能否提前提車時(shí)，他還幽默表示“好飯不怕晚，好車值得等，我也不能搞特殊”，盡顯接地氣態(tài)度。

另一邊，吳剛則是替家人挑車，重點(diǎn)體驗(yàn)了極氪 009，被問(wèn)喜歡哪個(gè)顏色時(shí)，他笑著直言 “都喜歡”，還認(rèn)真分析：“家庭用車嘛，空間夠大、配置舒服才最重要，這車真符合‘提氣’二字，恰如其分”，并透露 “看完要回家開(kāi)個(gè)會(huì)，商量訂車的事”。最后兩人更共同點(diǎn)贊：“極氪就是中國(guó)豪車領(lǐng)域的‘提氣之作’”。

兩位實(shí)力派演員的真實(shí)選擇，比任何宣傳都更有說(shuō)服力。

當(dāng)下用戶反感的不是“品牌傳遞信息”，而是“品牌自說(shuō)自話”。筆者覺(jué)得，極氪把技術(shù)賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶能感知、能參與的“趣味場(chǎng)景”，把“高端品牌對(duì)用戶的單向輸出”變成“朋友間的雙向選擇”。當(dāng)技術(shù)不再是冰冷的參數(shù)，而是能引發(fā)情感共鳴的“金箍棒”；當(dāng)明星代言不再是商業(yè)合作，而是真實(shí)的“用戶分享”，品牌與用戶的距離自然就近了。

雕兄迎客、玩彩虹梗？

極氪的“會(huì)玩”，是懂用戶的共情式互動(dòng)

在香港太古城路過(guò)極氪門(mén)店時(shí)，誰(shuí)能抗拒門(mén)口兩個(gè)毛茸茸的“雕兄”？

后來(lái)才知道，這是極氪特意為古天樂(lè)提極氪009準(zhǔn)備的“小心思”。作為《神雕俠侶》的經(jīng)典主演之一，古天樂(lè)飾演的楊過(guò)對(duì)“雕兄”有著天然的情感聯(lián)結(jié)，極氪提前安排“古仔”裝扮駐守門(mén)店。

果然，工作人員在給古天樂(lè)講解009功能時(shí)，他總?cè)滩蛔』仡^跟“雕兄”互動(dòng)，原本略顯正式嚴(yán)肅的提車場(chǎng)景，瞬間變得有意思了。

前不久，成都車展的極氪展臺(tái)上演了一場(chǎng)意料之外的「野生刷屏」—— 韓紅帶著對(duì)極氪的興趣現(xiàn)身展臺(tái)，在詳細(xì)了解后，現(xiàn)場(chǎng)激動(dòng)下單預(yù)訂了極氪最近推出的中國(guó)新一代豪華旗艦SUV——極氪9X，并表示會(huì)推薦介紹給許巍、鹿晗等多位明星朋友，這一幕被觀眾隨手記錄下來(lái)。

沒(méi)有品牌通稿鋪墊，沒(méi)有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)刻意助推，這些帶著生活氣息的路透圖在社交平臺(tái)瞬間發(fā)酵：抖音多條相關(guān)熱詞火速?zèng)_榜，刷不完的現(xiàn)場(chǎng)片段自帶傳播張力；小紅書(shū)上的偶遇帖點(diǎn)贊輕松破千，網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)接力調(diào)侃 “韓紅老師眼光太絕了”“原來(lái)明星也抵不住極氪的硬核魅力”。

而極氪的“會(huì)玩”，不止于明星用戶，更藏在與普通用戶的日常互動(dòng)里。

小紅書(shū)上有網(wǎng)友發(fā)了張“彩虹落在極氪大廈中間” 的照片，@極氪官微開(kāi)玩笑要 “以后都能免費(fèi)去大樓玩”，本以為官方只會(huì)禮貌回應(yīng)，結(jié)果極氪直接轉(zhuǎn)發(fā)配文“氪氣如虹，見(jiàn)者沾喜”，還在評(píng)論區(qū)跟網(wǎng)友對(duì)詩(shī)：“忽見(jiàn)雙橋落彩虹，化作極氪貫日鋒”，連HR都湊過(guò)來(lái)接話“虹運(yùn)當(dāng)頭，歡迎加入極氪”，讓網(wǎng)友打趣道“極氪小編怕不是偷偷報(bào)了詩(shī)詞班”。

品牌“會(huì)玩”的核心，從來(lái)不是搞花哨的活動(dòng)，而是“懂用戶的情感需求”。在筆者看來(lái)，極氪之所以讓人覺(jué)得親切，是因?yàn)樗欢思茏?、不設(shè)邊界，讓營(yíng)銷變成了自然的社交行為，而“不刻意”，恰恰是最能拉近距離的刻意。

翻牌“小孩哥”

極氪的“暖心”，是看見(jiàn)每一個(gè)小需求

其實(shí)，更讓筆者印象深的是極氪對(duì)“小用戶”的在意。

同樣是廣州車展期間有一幕比看新車更讓人印象深刻：車評(píng)人詹志斌帶著兒子來(lái)到極氪展臺(tái)，看到了煥新極氪7X，本來(lái)是一場(chǎng)專業(yè)的產(chǎn)品交流，小孩哥卻突然“插話”對(duì)著極氪7X總工程師蔡旭文連珠炮彈般提問(wèn)：“這車的‘金箍棒’能變小放進(jìn)耳朵里嗎？”“孫悟空的金箍棒和煥新極氪7X的金箍棒誰(shuí)更厲害？”“Eva 能幫我寫(xiě)作業(yè)嗎？”接連拋出幾個(gè)天馬行空的問(wèn)題，讓蔡旭文當(dāng)場(chǎng)愣了一下，一時(shí)沒(méi)能給出完美回應(yīng)。

周圍人都覺(jué)得是童言無(wú)忌，但蔡旭文沒(méi)有敷衍，他特意把小朋友當(dāng)天提出的這些“神級(jí)發(fā)問(wèn)”做了一期特別版「答網(wǎng)友問(wèn)」。這份對(duì)孩子的尊重。多了份打動(dòng)人心的柔軟。

另外，極氪對(duì)“小用戶”的在意，從來(lái)不是說(shuō)說(shuō)而已。

這位女士隨手發(fā)的小紅書(shū)，本是記錄娃的成長(zhǎng)日常，沒(méi)指望官方會(huì)注意。結(jié)果，極氪不僅看到了，還給了超出預(yù)期的回應(yīng)——邀請(qǐng)小朋友去智能工廠，看汽車怎么造出來(lái)。媽媽擔(dān)心路費(fèi)，極氪立馬補(bǔ)一句“包的”。

這種細(xì)節(jié)里的在意，比任何廣告都管用。評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友們都在羨慕：“歡迎30歲的小孩去嗎？”“一個(gè)2歲零300月的寶寶投來(lái)了羨慕的目光”......

今年兒童節(jié)前夕，極氪還收到了來(lái)自用戶的特別來(lái)信，信中是車主的孩子和學(xué)生以“未來(lái)出行方式”為主題創(chuàng)作的創(chuàng)意繪畫(huà)作品。這些用稚嫩筆觸勾勒出的充滿想象力的未來(lái)出行藍(lán)圖，深深打動(dòng)了極氪。

于是，極氪迅速行動(dòng)，在六一兒童節(jié)正式啟動(dòng)“極氪造夢(mèng)季”活動(dòng)，鼓勵(lì)小朋友充分發(fā)揮想象，大膽描繪心中未來(lái)的出行方式。

有的小朋友把車畫(huà)成會(huì)飛的鯨魚(yú)，有的畫(huà)成能種小花的房子.......極氪都認(rèn)真裝裱展示，讓每個(gè)小朋友的創(chuàng)意都被看見(jiàn)、被重視。

筆者認(rèn)為，真正的品牌共情，是“看見(jiàn)每一個(gè)個(gè)體的需求”——無(wú)論是成年人的情懷與趣味，還是小朋友的好奇與創(chuàng)意。極氪的“暖心”，是把小朋友當(dāng)成用戶：有疑問(wèn)就耐心解答，有創(chuàng)意就認(rèn)真對(duì)待。

能玩到一塊兒的，才是真品牌

從技術(shù)安全發(fā)布會(huì)把“金箍棒”玩成情感符號(hào)，到廣州車展讓老戲骨帶著真心選車、留下滿是煙火氣的金句；從香港門(mén)店用“雕兄”接住用戶的情懷，到社交平臺(tái)陪網(wǎng)友對(duì)詩(shī)玩梗，再到認(rèn)真回應(yīng)“小孩哥”的天馬行空、為孩子的創(chuàng)意造夢(mèng)——這一年多來(lái)，極氪最讓人驚喜的改變，是徹底跳出了高端品牌就該端著的固有框架，活成了用戶愿意主動(dòng)靠近的“身邊人”。

放在當(dāng)下的消費(fèi)語(yǔ)境里，“高端”早已不是靠參數(shù)堆砌、話術(shù)包裝的“距離感”，而是用坦誠(chéng)打破壁壘、用會(huì)玩拉近距離的“親近感”。用戶不再需要一個(gè)高高在上的“品牌導(dǎo)師”，而是渴望一個(gè)能共情、能互動(dòng)、能一起玩的“同行伙伴”。這不是對(duì)高端的消解，而是新時(shí)代對(duì)高端品牌的新要求：

真正的高端，從來(lái)不是 “我比你厲害”，而是“我懂你，還能陪你玩”。

除此之外，筆者的體會(huì)是，當(dāng)太多品牌還在糾結(jié)“怎么讓用戶買(mǎi)”，極氪已經(jīng)想明白了“怎么讓用戶喜歡”。畢竟，用戶買(mǎi)的從來(lái)不止是一輛車，更是對(duì)一種生活方式的認(rèn)同，對(duì)一份情感聯(lián)結(jié)的期待；品牌贏的也從來(lái)不止是銷量，更是用戶發(fā)自內(nèi)心的信任與偏愛(ài)。

在全民社交媒體時(shí)代，真正的高端品牌，并不是曲高和寡、遠(yuǎn)離大眾、孤芳自賞。

能跟用戶蹲在一塊兒聊天、玩在一塊兒熱鬧、暖到一塊兒共情的品牌，才是真正能走進(jìn)用戶心里的品牌。而極氪，正在變得有趣、有溫度、有活人感。

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*編排 | 四夕 審核 |free

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