“玩世代 玩時代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

今年黑色星期五，“潮玩”擠進(jìn)老外“年終血拼”的購物清單。

泡泡瑪特帶著LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA、CRYBABY和“IP新秀”hatti、POLAR等輪番開賣，沖上了TikTok Shop美區(qū)直播購物榜TOP 1，歷史人氣主播TOP 3。

名創(chuàng)優(yōu)品趁著電影《瘋狂動物城2》上映，早早換上“痛直播間”皮膚，拿出了最新聯(lián)名夯貨。WAKUKU奇夢島的直播間又搞裝修又送福利，圣誕紅配圣誕樹，節(jié)慶氛圍感滿滿。

“黑五福利的誘惑”，讓美國希爾頓家族的Paris Hilton也跑到直播間，跟網(wǎng)友一起拆盒端盒。老外在直播間“剁手”不亦樂乎。

根據(jù)TikTok Shop發(fā)布的大促數(shù)據(jù)，相比今年7月年中促，黑五平臺跨境自運(yùn)營POP美區(qū)翻倍、新市場多倍增長，其中潮玩好物單日最高增長213%；包括泡泡瑪特在內(nèi)的10個跨境品牌參與超級品牌日，生意整體爆發(fā)150%。

根據(jù)我們掌握的消息，國潮出海的頭部潮玩玩具品牌幾乎都入駐了TikTok，且在今年下半年集中在TikTok Shop開啟直播。黑五大促既是一場品牌首秀。

看直播買潮玩，老外“剁手”

黑五期間，一家主營潮玩的直播間里開設(shè)了“糯米兒nommi”IP專場。直播正熱鬧著，屏幕上突然閃現(xiàn)出一個熟悉的名字——Paris Hilton。這位出身希爾頓家族的“豪門名媛”，毫無預(yù)兆地闖入了直播間，一邊隨手下單，一邊和網(wǎng)友互動聊天。連抽了N發(fā)還沒停手，她又轉(zhuǎn)身“跑”去其他直播間繼續(xù)掃貨，把黑五直播熱絡(luò)氛圍感拉滿了。

——“這不是第一次了！” 有人告訴我，Paris Hilton是直播間的“常客”，她也是糯米兒的“粉頭子”，熱衷各種拆箱曬單。此前Paris Hilton曾經(jīng)專門發(fā)表了糯米兒、LABUBU各種開箱視頻，播放熱度很高，引發(fā)網(wǎng)友跟風(fēng)。

看直播買潮玩，是今年黑五美國消費(fèi)者的趨勢。

有人為了領(lǐng)一雙圣誕襪、一張圣誕賀卡，湊滿額；有人專愛福袋、滿贈玩法；也有人守在直播間看拆盒，主打沉浸式陪伴；或是熱衷聽主播分享IP設(shè)計靈感。拆卡拍賣是更狂熱的一面，網(wǎng)友一蹲就是個把小時。

知名DJ Steve Aoki帶貨潮玩商品

直播間的情緒氛圍，并非偶然，而是在“黑五”這個北美最重要的消費(fèi)節(jié)點被徹底引爆了。

在北美，黑五是“年終血拼”的日子，也是重要的銷售旺季。許多家庭會在此時集中采購感恩節(jié)&圣誕節(jié)所需要的禮品。從Black Friday到Cyber Monday這幾天，被稱為“Cyber Week”——僅這5天就預(yù)計貢獻(xiàn)假日季大約17%的線上消費(fèi)。更宏觀來看，假日季（11–12 月）能占到美國全年零售總額的約19%。

美國消費(fèi)者選購禮物，一邊在社媒上“種草”、一邊在直播間“拔草”。有調(diào)查統(tǒng)計，超過一半的消費(fèi)者從TikTok開箱和評論中汲取禮物靈感。越來越多老外開始養(yǎng)成了直播購物的意識習(xí)慣。有第三方分析指出，TikTok Shop 潮玩用戶畫像，女性占比7~8成，25-34歲的年輕人居多，他們有多元興趣，包括K-POP、beauty和fashion。TikTok Shop直播間目前是銷量主陣地，貢獻(xiàn)近7~8成銷售額。

許多初試鋒芒的潮玩商家把握了這一關(guān)鍵機(jī)會，開播僅數(shù)月單場GMV便可達(dá)數(shù)千至數(shù)萬美元。下半年，TikTok Shop推出了“潮玩專項”計劃，為商家提供運(yùn)營增長策略和資源扶持；招商側(cè)還專門建立了商家社群并分享指導(dǎo)手冊，助力黑五沖刺。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，TikTok 上玩具品類在美國當(dāng)?shù)豑OP 10品類位列第5，增長趨勢顯著，僅次于美妝、個護(hù)、保健品等傳統(tǒng)品類；英國市場增速較快。泡泡瑪特是市場的佼佼者，銷售表現(xiàn)穩(wěn)定。包括名創(chuàng)優(yōu)品、奇夢島、52TOYS、tnt都有較好銷售表現(xiàn)。

福布斯用“拯救圣誕的禮物”來定義潮玩的流行爆發(fā)；多家媒體指出，潮玩盲盒將主導(dǎo)今年假日季玩具類禮品選購的新潮流，人們轉(zhuǎn)向盲盒尋求驚喜感。

潮玩、捏捏、毛絨、手辦，頭部品牌集體開播

這波潮玩黑五直播熱，是品牌出海趨勢延續(xù)的一個切面。全球潮玩市場正迅速演變成多線同時起勢的“全球共振”，北美增勢迅猛，東南亞熱度不降反升，歐洲接力升溫。

其中北美是攻堅關(guān)鍵市場。原因在于，北美是全球主要消費(fèi)市場，僅玩具市場能達(dá)到約336億美元規(guī)模。并且，泡泡瑪特已經(jīng)成功打開了北美，形成機(jī)會窗口。今年以來，其在北美銷售熱度陡增，反超去年火爆的東南亞，并在第三季度達(dá)到了史無前例的熱銷極值。

特別是8月年中促期間，LABUBU在TikTok Shop賣爆了。泡泡瑪特開播10小時，GMV突破600萬美金，刷新美區(qū)單日直播歷史最高紀(jì)錄。直播間發(fā)售20款新品，在線觀看人數(shù)破萬、狂吸新粉超4千人，新品秒售超1千件。

根據(jù)泡泡瑪特最新公告，今年Q3，其海外市場收益同比增長365%~370%，美洲市場收益同比增長1265%~1270%。按渠道劃分，線上渠道同比增長300%~305%，遠(yuǎn)高于線下渠道的130%~135%增速。

受此提振，諸多商家順勢布局TikTok Shop，借此搭上北美破圈的順風(fēng)車。

潮玩IP“糯米兒”就是一個“搶跑超車”的代表。該IP通過明星話題造勢+社媒裂變，拉動直播間熱銷，快速驗證了爆品潛力?！芭疵變骸庇袞|莞潮玩供應(yīng)鏈資源背景，去年曾在東南亞熱賣，后被TOP TOY收購納入自有IP。

集卡社也非?？粗乇泵朗袌觯辈I(yè)務(wù)剛剛起步，首單是《天官賜?！房ㄅ啤！短旃儋n?！稩P在北美耽美圈有很高知名度，這些粉絲也活躍在TikTok上，因此取得好開局。

據(jù)靠近TikTok Shop的消息人士指出，今年下半年跨境潮玩商家入駐量增多，主流細(xì)分品類的頭部品牌都已加入TikTok Shop 。部分是直接自建直播間，或是通過本地經(jīng)銷商，以授權(quán)的方式尋找機(jī)構(gòu)代播。

我們粗略統(tǒng)計，截至目前，潮玩品牌中：泡泡瑪特、52TOYS、名創(chuàng)優(yōu)品、奇夢島、GISMOW等已開設(shè)直播間，也能看到TOYCITY、CQTOYS、衍創(chuàng)等品牌的身影。

拼插玩具中的若來、卡牌品牌卡游、IP衍生品品牌杰森娛樂、以及積木人品牌布魯也已嘗試開播或正在著手布局。大部分商家處于早期試水階段。

“泡泡瑪特已經(jīng)把北美的消費(fèi)興趣帶起來了，市場有足夠的需求窗口”，業(yè)內(nèi)人士指出，“美國的消費(fèi)力和溢價空間很充分，像高客單價的吊卡也很受歡迎”。

目前，市場正向多樣化消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)散。像CRYBABY、SKULLPANDA、小野，以及Sonny Angel、SMISKI等，諸多IP熱度提升。除了潮玩，TikTok上BJD玩偶、機(jī)甲模型、積木等，以及動漫、影視、游戲類IP毛絨和手辦，也熱賣升溫。

過去幾年，TikTok開箱類視頻搜索量翻倍，僅 標(biāo)簽下就有1600萬+帖子。平臺上形成了大量且多元的興趣內(nèi)容場域，形成“曬買玩”的潮玩陣地。

在LABUBU引爆之前，就已經(jīng)有商家吃到了紅利。

比如“捏捏”，各類解壓玩具“精神馬殺雞”視頻非常熱門，僅 捏捏樂內(nèi)容就多達(dá)百萬條，瀏覽量在百億級。這些內(nèi)容經(jīng)久不衰，也帶火了捏捏（慢回彈）、感官石、推牌等各類ADHD玩具。

品牌Mellojoy是日區(qū)潮玩暢銷榜的佼佼者。品牌把捏捏做成貓爪、日料等造型，并結(jié)合了盲盒玩法。他們憑借直播來展示產(chǎn)品，讓“產(chǎn)品觸感”和“創(chuàng)意”變成看得見的真實感受。以此生動傳遞出品牌風(fēng)格，迅速凝聚市場熱度。

這一模式成功將線上人氣轉(zhuǎn)化為銷售爆款：在TikTok 3個月售出11萬單，美區(qū)單場GMV達(dá)2萬美元；旗下“貓爪捏捏盲盒”上線兩月銷量破萬，總GMV超2576萬日元，登頂日區(qū)潮玩暢銷榜。

過去，社媒平臺更多是提供種草和流量曝光；如今，“認(rèn)知紅利+內(nèi)容紅利+渠道紅利”三重疊加下，直播間已成為重要銷售渠道和品牌陣地。

攻略全球的正確打開方式

提到品牌出海，很多潮玩品牌都會宣告“D2C 出海”，但現(xiàn)實是，真正做到本地化的品牌仍是少數(shù)。

大部分商家仍采用“通發(fā)模式”——國內(nèi)賣什么、海外就賣什么，銷售節(jié)奏、內(nèi)容表達(dá)與本地市場割裂，更多依賴經(jīng)銷合作、交由本地代理拓展渠道與營銷。品牌雖然已經(jīng)進(jìn)入海外市場，但與“真正進(jìn)入本地用戶心智”還有差距。

一份有關(guān)美區(qū)直播生態(tài)的研報指出，今年品牌商家開始向自有賬號運(yùn)營和資源投入傾斜，強(qiáng)化品牌調(diào)性，把控內(nèi)容節(jié)奏并提升流量資產(chǎn)沉淀效率。商家與達(dá)人相互協(xié)同，市場打法更深入。

中國潮玩品牌也在調(diào)整重心，以“內(nèi)容+直播+品牌”的方式深度參與海外市場。在這一點上，泡泡瑪特已經(jīng)走在了前面，但其成功并不意味著“不可復(fù)制”——它為行業(yè)驗證了一套在 TikTok Shop 上可行的路徑：

在直播運(yùn)營上，泡泡瑪特采取「強(qiáng)上新、強(qiáng) IP」策略：一個月四輪上新、單輪覆蓋 10 多個 SKU，固定開播、穩(wěn)定發(fā)售。通過持續(xù)履約，讓用戶養(yǎng)成了“定時逛直播間、固定周期消費(fèi)”的習(xí)慣。這種高頻、穩(wěn)定、可預(yù)期的供給節(jié)奏，是其拉開銷售差距的核心。

并且基于平臺機(jī)制，系統(tǒng)性地把內(nèi)容話題與社交擴(kuò)散、上新節(jié)奏、直播轉(zhuǎn)化形成閉環(huán)。比如近期，泡泡瑪特攜“IP 全家?！绷料?Macy’s Thanksgiving Day Parade，借助這一美國國民級節(jié)日場景獲得大規(guī)模曝光，相關(guān)內(nèi)容熱度帶動了節(jié)慶主題新品和聯(lián)名等關(guān)鍵產(chǎn)品，使熱度延續(xù)至圣誕消費(fèi)季。

從中能看到，大賣的關(guān)鍵并非簡單的“賣貨”，而是：用內(nèi)容和文化議題切入本地語境，再通過短視頻完成興趣激發(fā)，最終在直播間完成轉(zhuǎn)化。這套基于內(nèi)容場的市場路徑，也是低成本的品牌出海方式。

中國潮玩商家在直播運(yùn)營效率、貨盤組織、供應(yīng)鏈響應(yīng)上具備天然優(yōu)勢；真正需要補(bǔ)足的，是市場節(jié)奏、審美與表達(dá)方式的本地化。一旦在某個區(qū)域跑通樣板模型，后續(xù)具備明確的復(fù)制空間。

上述消息人士指出，TikTok Shop為潮玩商家陸續(xù)開發(fā)上線了“工具箱”，比如拍賣、粉絲私域功能。平臺強(qiáng)化經(jīng)營賦能，為潮玩這類情緒消費(fèi)品類搭建長期運(yùn)營基礎(chǔ)。

目前全球潮玩市場仍保持高速增長，根據(jù)《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，全球潮玩產(chǎn)業(yè)在2027年有望突破150億美元（約合1000-1100億元人民幣）?？梢灶A(yù)見，在當(dāng)下品牌出海階段，TikTok Shop對品牌塑造和銷售渠道的關(guān)鍵價值，是“中國潮玩品牌”走向“全球品牌”不可忽視的一步。

資料：

路透社《Toy makers rush into ‘blind box’ trend for holidays following Labubu craze》

福布斯《After Labubu, All Shoppers Want For Christmas Is A Surprise Mystery Box》

《硬控日本“捏圈”，TikTok賣家靠捏捏樂收入千萬！》

《洛杉磯郵報》：獨家專訪Crossing創(chuàng)始人Taylor Tang：從直播電商到IP卡牌賽道的跨越式發(fā)展

2025年TikTok Shop玩具品類行業(yè)報告（歐美站）

Over half of consumers turn to TikTok for gift inspiration

出品：玩世代工作室

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