眾所周知，頭狼之所以為頭狼，憑的不是絕對(duì)武力，而是經(jīng)驗(yàn)與智慧。頭狼帶著狼群獵食后，地位最低的“末狼”往往只能啃食殘骨。

而今的白酒行業(yè)，正上演著類(lèi)似的“狼群盛宴”——當(dāng)頭部酒企增長(zhǎng)乏力，處于下游的經(jīng)銷(xiāo)商更是承受著沉重的生存壓力。

如今，“最難的一年”似乎已成為白酒行業(yè)每年的注腳。第三季度報(bào)告更是給人當(dāng)頭一棒，多數(shù)酒企業(yè)績(jī)加速下滑，部分凈利潤(rùn)同比降幅甚至接近三位數(shù)。有限的增長(zhǎng)還只是僅集中在少數(shù)頭部企業(yè)，而其“微增”正是以大量中小酒企的退出為代價(jià)。2025年上半年，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量又減少100余家。

經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)同樣寒意凜冽。兩大酒類(lèi)流通上市企業(yè)第三季度營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙暴跌。頭狼尚且艱難，末狼的生存緩沖墊已幾乎消失。行業(yè)人士透露，今年淡季，多地經(jīng)銷(xiāo)商只能發(fā)放千元左右基本生活費(fèi)，員工面臨降薪或離職的選擇。2025上半年，20家主要酒企的渠道網(wǎng)絡(luò)中，有1701名經(jīng)銷(xiāo)商退出，與去年凈增近2000家的盛況形成了鮮明對(duì)比。

2025 年上半年白酒行業(yè)關(guān)鍵指標(biāo)變化情況

如同狼群在饑餓中會(huì)切換代謝模式、苦等獵物，經(jīng)銷(xiāo)商也依靠庫(kù)存熬過(guò)寒冬，期待下半年銷(xiāo)售高峰“回血”。然而，市場(chǎng)反饋預(yù)期中的回暖并未到來(lái)。

成都某經(jīng)銷(xiāo)商坦言，往年雙節(jié)銷(xiāo)量占全年20%-30%，今年卻較去年同期再降20%。華北經(jīng)銷(xiāo)商也反映，消費(fèi)理性化導(dǎo)致高端禮品酒銷(xiāo)量下滑，宴請(qǐng)和自飲市場(chǎng)雖在，但單次購(gòu)買(mǎi)量減少、價(jià)格敏感度極高。線上“雙11”后價(jià)格未如期反彈，線下對(duì)后市多持觀望態(tài)度。安徽部分區(qū)域動(dòng)銷(xiāo)下滑近40%，頭部品牌終端庫(kù)存周期從3個(gè)月延長(zhǎng)至4-5個(gè)月。

為求生存，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛放下身段：擺攤、直播、精簡(jiǎn)人員、關(guān)閉門(mén)店……一切只為活下去。

如同狼群在原有獵場(chǎng)枯竭時(shí)被迫遷徙，經(jīng)銷(xiāo)商也在傳統(tǒng)白酒增長(zhǎng)乏力之際，將目光投向新酒飲這片“新草原”。

廣州經(jīng)銷(xiāo)商王總表示，早在年初就已調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少白酒囤貨，引入五糧液“一見(jiàn)傾心”、梅見(jiàn)青梅酒等低度潮飲，從而平穩(wěn)度過(guò)“不旺的旺季”。他認(rèn)為，消費(fèi)主力正在迭代，白酒更多是父輩的社交符號(hào)，而低度潮飲則契合年輕群體“悅己”與輕松社交的需求。

湖南經(jīng)銷(xiāo)商李總指出，布局新酒飲并非放棄傳統(tǒng)白酒，而是開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)：新酒飲復(fù)購(gòu)率更高、客群持續(xù)增長(zhǎng)，甚至能為門(mén)店引流。這片“新草原”狩獵法則不同——傳統(tǒng)壓貨模式失效，取而代之的是精準(zhǔn)種草、產(chǎn)品創(chuàng)新與社交運(yùn)營(yíng)能力。

市場(chǎng)已有成功先例：38度國(guó)窖1573年銷(xiāo)破百億，五糧液“一見(jiàn)傾心”上市60天銷(xiāo)售額破億。飲料企業(yè)也紛紛跨界，如元?dú)馍滞瞥觥袄恕睔馀菥?，蜜雪冰城開(kāi)賣(mài)鮮啤等。此外，隨著家庭聚會(huì)小型化、用酒追求性?xún)r(jià)比與便捷，加之梅見(jiàn)青梅酒倡導(dǎo)的“人人都是生活的藝術(shù)家”的消費(fèi)主張，將藝術(shù)與酒融進(jìn)日常生活，讓青梅酒成為可飲用、可收藏的藝術(shù)載體，該品牌受到了更多消費(fèi)者的青睞，當(dāng)前市場(chǎng)能見(jiàn)度正在快速上升。

可以預(yù)見(jiàn)的是，新酒飲賽道正在迅速升溫，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)必將白熱化。這場(chǎng)從傳統(tǒng)酒飲邁向新酒飲的“120公里遷徙”，考驗(yàn)的不僅是耐力，更是蛻變的勇氣——逼迫狼群放下過(guò)往輝煌，學(xué)習(xí)在新生態(tài)中尋找縫隙、抓住機(jī)會(huì)。

如今，新草原的頭狼尚屈指可數(shù)，對(duì)廣大仍在傳統(tǒng)獵場(chǎng)掙扎的狼群而言，這片新大陸并非不可抵達(dá)。生存雖殘酷，但適者生存、強(qiáng)者為王的法則從未改變。唯有順勢(shì)而為、主動(dòng)進(jìn)化，方能在寒冬中找到屬于自己的綠洲。