圖片來源：中房報圖庫

石青玲/發(fā)自西安

市場變化之下，房企組織架構調(diào)整愈發(fā)頻繁，隨著總部的人事變動，地方也難免人事更迭。

近日，中房君獲悉，華潤置地北京公司原營銷總經(jīng)理姜偉成調(diào)任西安，原西安營銷總經(jīng)理鄭麗麗調(diào)任深圳公司，牽頭深圳超級巨無霸項目——深圳潤宏城的整體營銷工作。

對于姜偉成而言，此次調(diào)任是一次全新挑戰(zhàn)。作為一名深耕華北、華中市場的“80 后” 高管，他此前從未有過在陜西地產(chǎn)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，此次履新西安，意味著要在短時間內(nèi)熟悉陌生的地域市場環(huán)境、行業(yè)競爭格局，更要扛起扭轉華潤西安業(yè)績的重擔。

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業(yè)績困境

姜偉成的地產(chǎn)職業(yè)生涯起點頗高。2012年，他從天津大學本科畢業(yè)后，以“新動力”身份加入萬科，并在萬科北京區(qū)域經(jīng)歷了數(shù)十年的一線營銷系統(tǒng)化訓練，擔任萬科煙臺營銷總經(jīng)理3年。

2022 年初，華潤置地作為 “央企四巨頭” 之一，率先在行業(yè)內(nèi)啟動 “置勝計劃”，拉開央企人才市場化升級的序幕。彼時，一大批來自龍湖、融創(chuàng)、旭輝、萬科等民營房企的一二線精英紛紛加盟，姜偉成便是其中之一。

2023年，姜偉成加盟華潤置地總部擔任營銷總監(jiān)，正式進入央企陣營，此后進入華潤置地武漢片區(qū)任營銷總經(jīng)理，并于2025年2月調(diào)任北京，在這個位置上僅僅待了7個月后，9月份，姜偉成來到了西安。

姜偉成此次赴任的西安公司，隸屬華潤置地中西部大區(qū)，這是華潤業(yè)績貢獻的核心板塊之一?；厮?024年2月，華潤曾進行了一次組織架構調(diào)整，將原有7個大區(qū)重組為5個大區(qū)，原有28個地區(qū)公司重組為20個地區(qū)公司。此次調(diào)整中，中西部大區(qū)成立，下轄武漢、長沙、成都、西安、重慶5個城市。2025年上半年，華潤置地中西部大區(qū)業(yè)績占比為21.9%，僅次于華東大區(qū)。

不過，在中西部大區(qū)的5個城市中，西安的表現(xiàn)相對平淡。2025年，華潤中西部大區(qū)5個城市的銷售均有所下滑，其中據(jù)克而瑞陜西統(tǒng)計，前11月，華潤置地西安銷售額為60.42億元，較去年同期下滑37%。

西安業(yè)績下滑背后是行業(yè)整體承壓。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2025年1~11月大西安房企商品房全口徑銷售金額TOP30累計成交982.4億元，較去年同期下滑22.3%。市場深度調(diào)整之下，前11月，招商蛇口西安銷售額同比下滑35%，保利陜西同比下滑13%，華潤的降幅顯然要高一些。

對于華潤西安的業(yè)績表現(xiàn)，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士認為，“璽宸上院9月入市，望雲(yún)尚未開盤，導致前三季度缺乏有競爭力的新貨值供應，無法對沖老項目銷量自然下滑。此外，主力項目依賴度高，港宸潤府單盤貢獻銷售額33%，雖同比增長7%，但存‘單極支撐’風險?！?/p>

從市占率來看，西安在中西部5大城市中也稍顯平淡。據(jù)克而瑞各地統(tǒng)計，在西安房企TOP10排行中，華潤由去年的第4位次下滑至第6位，市占率有所下滑，而前10月，華潤置地武漢、長沙、成都與重慶全部擠進了當?shù)嘏判邪袂叭?/p>

也就是說，無論是在內(nèi)部“排位賽”中，還是外部競爭中，華潤西安都還有提升的空間。

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新的考題

在業(yè)內(nèi)看來，業(yè)績只是表象，姜偉成所面對的更為深層的問題來自于投資布局。

“當下，市場購房熱點從港務、高新向城北、城東等區(qū)域轉移，華潤長期深耕的港務市場熱度相對減弱，未能及時跟上熱點輪動，整體銷售額有所下滑?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

華潤首入西安的時間是在2012年，但真正實現(xiàn) “爆發(fā)式增長”始于 2019 年 。

2015年，陜西成功申請第十四屆全運會，場館建設與運營也提上了日程。2017年，華潤置地與西安簽訂簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，以“場館建設+片區(qū)開發(fā)+產(chǎn)業(yè)引入”模式，代建、代運營西安“三中心”。

在城市運營的邏輯之下，華潤打開了西安市場，在港務區(qū)這片新興的熱土上打造了華潤未來城市這一“現(xiàn)象級紅盤”。2019年，華潤西安銷售額達到70.95億元，首次進入西安房企銷售金額排行榜TOP10。

直到現(xiàn)在，浐灞國際港都是華潤的“重要糧倉”。華潤置地“小潤選房”小程序顯示，截至目前，華潤西安共有7個項目在售，其中5個住宅項目全部位于浐灞國際港，其余2個為商住類產(chǎn)品。

事實上，過去兩年，尚未與浐灞生態(tài)區(qū)合二為一的港務區(qū)一直是樓市的熱點板塊?？硕饠?shù)據(jù)顯示，港務區(qū)市占率從2018年的3%上漲至2024年的19%，高點市占率達21%，成為西安樓市發(fā)展的熱點代表。

港務區(qū)之所以受到購房者的青睞，主要是因為學校加持，這也造就了“奧體板塊熱、周邊冷”的局面，而華潤置地在港務區(qū)的項目均位于“周邊”。其中，港宸潤府雖毗鄰高新一中陸港學校，但項目西南側位北三環(huán)哥繞城高速杏園收費站，東邊是港務區(qū)熱力站，北邊則是杏園安置房，不利因素較多。港悅城則遠離奧體板塊。

位于世博園內(nèi)的世園潤府與灞河邊的璽宸上院占據(jù)絕佳的自然資源，但都不屬于高流速產(chǎn)品。

上述業(yè)內(nèi)分析人士表示：“在西安市場上，招商蛇口改善盤熱銷，中國金茂以高端產(chǎn)品實現(xiàn)單盤高產(chǎn)，均分流了相應客群。華潤西安的產(chǎn)品結構在與金茂的高端產(chǎn)品、招商等企業(yè)的改善產(chǎn)品競爭時，未能形成新的、強有力的銷售增長點。”

值得一提的是，盡管市場仍在深度調(diào)整，但2025年的西安樓市并不乏“紅盤”，如綠城·潤百合、招商西安璽、金茂曲江“雙子”等，都曾在一日內(nèi)售罄，同為央企的華潤卻未能占領一席，在央企格局中略顯落寞。

“高光時期，華潤置地每年都有一個熱銷紅盤出來，例如未來城市、華潤悅璽、曲江九里等，但是這兩年已經(jīng)很少了。”另外一位業(yè)內(nèi)人士點評道。

對于姜偉成而言，如何在熟悉西安市場后，快速調(diào)整投資布局、優(yōu)化產(chǎn)品結構，打造新的“紅盤”，不僅是扭轉業(yè)績的關鍵，更是重塑華潤西安市場地位的核心考題。