新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

在東南亞，又一個雙11紀(jì)錄被打破了。

數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop東南亞跨境電商在本次雙11期間總GMV對比去年雙11，同比飆升2.3倍，11月11日當(dāng)天GMV對比去年雙11，同比激增60%，創(chuàng)下歷史新高。

值得注意的是，這已經(jīng)是平臺在今年繼“66”和“99”大促之后，第三次刷新銷售紀(jì)錄——以往幾乎每次TikTok Shop東南亞跨境電商大促，都在突破上一次的成績，并呈現(xiàn)出不斷新高的態(tài)勢。

而深入來看，有兩個關(guān)鍵變化值得關(guān)注：一是平臺上的直播場次超過22萬場，二是短視頻帶動的GMV實現(xiàn)了175%的增長。數(shù)據(jù)印證了這種內(nèi)容驅(qū)動的電商模式，正以前所未有的速度重塑東南亞市場。

當(dāng)然，這種爆發(fā)并不偶然。根據(jù)貝恩、淡馬錫與谷歌聯(lián)合發(fā)布的《2025年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》，該區(qū)域數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模預(yù)計將在2025年達到1350億美元，其中電商GMV將突破3050億美元，年增速保持在15%左右。其中內(nèi)容電商作為主要推動，視頻與直播購物已占據(jù)東南亞電商GMV的四分之一。就在三年前，這個比例還不到5%。

相比傳統(tǒng)跨境電商依賴"人找貨"的貨架邏輯，內(nèi)容電商的本質(zhì)是“用內(nèi)容創(chuàng)造需求”，TikTok Shop的直播和短視頻已經(jīng)滲透東南亞日常消費的方方面面，從美妝服飾到電子產(chǎn)品、家居用品，內(nèi)容驅(qū)動的消費場景正在各個品類中延展開來。

這里既有10年前中國電商的活力，也兼具了當(dāng)下電商行業(yè)的基建成熟與增長穩(wěn)健。

我們注意到，行業(yè)趨勢的變化離不開市場支撐：一方面，以TikTok Shop東南亞跨境電商為代表的內(nèi)容電商平臺通過規(guī)模效應(yīng)持續(xù)優(yōu)化用戶體驗，平臺不僅放大了東南亞市場的特點，還迅速崛起為整個電商生態(tài)的核心增長引擎。另一方面，東南亞本土內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)日漸成熟，構(gòu)建起獨特的信任經(jīng)濟——超22萬場直播和短視頻GMV的高速增長，正是這兩個因素共同作用的結(jié)果。

一直以來，對于正在尋找新增長點的電商玩家來說，東南亞市場呈現(xiàn)出獨特的機會。如今，這里的市場增速不僅依然可觀，對于熟悉內(nèi)容電商玩法的商家而言，更意味著一個獨特的時間窗口，以往他們在直播運營、短視頻營銷等領(lǐng)域積累的經(jīng)驗，都可以在這里找到用武之地。

隨著年終購物季的到來，雙十二、圣誕節(jié)等營銷節(jié)點將接踵而至。對商家來說，現(xiàn)在需要思考的不是要不要進入東南亞，而是如何把握這個確定性增長的機會，在這片充滿潛力的市場中先找到自己的位置，再邁出中國品牌全球化的關(guān)鍵一步。

市場的爆發(fā)不是偶然，而是結(jié)構(gòu)性變革的必然。理解這一點，或許就能抓住下一波增長機遇。

01

重新審視野心之地：

東南亞仍是跨境主場

在東南亞，一些在國內(nèi)看似尋常的商品，正在這里找到新的爆發(fā)空間。

售價幾十到上百元的精致穿戴甲、磁吸睫毛，在馬來西亞年輕女性中成為潮流；定價近百元的創(chuàng)意收納盒，在越南家庭熱銷；一些主打環(huán)保材料的日化品牌通過達人矩陣營銷，在新加坡、泰國等市場穩(wěn)定增長。

這些現(xiàn)象正在重塑我們對東南亞市場的認(rèn)知。過去，業(yè)內(nèi)常以"客單價"這一單一指標(biāo)評判市場價值，而東南亞常被簡單認(rèn)為消費升級的量能有限——這一誤判，恰恰忽略了“流量成本-用戶終身價值”這個更本質(zhì)的商業(yè)邏輯。

以彩妝品牌rom&nd為例，今年TikTok Shop東南亞雙11期間，該品牌在泰國市場通過18小時超長直播和400多場達人協(xié)同，單日GMV突破2.8萬美元，新品曝光與銷量均突破大促歷史表現(xiàn)。更值得關(guān)注的是，當(dāng)爆款產(chǎn)品售罄后，品牌通過快速轉(zhuǎn)向新品和高客單套盒，依然保持了整體增長勢頭。

這反映出，東南亞的消費者并非單純追求低價，他們同樣愿意為真正滿足需求、具備質(zhì)價比的產(chǎn)品支付合理溢價。

尤其在泰國這樣具有代表性的市場，憑借龐大的用戶基礎(chǔ)和發(fā)達的娛樂產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容電商已成為重要增長點。泰國消費者秉持"及時行樂"的消費觀念，熱衷于追求時尚與品質(zhì)，對母嬰用品、釣魚配件、露營裝備等提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈興趣。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2025年上半年東南亞快遞市場包裹量達98.4億件，同比增長32.2%，預(yù)計全年總包裹量將達207.2億件，如果依照這個數(shù)據(jù)折算，全年東南亞日均包裹量大概有5677萬件。

在充滿誘惑力的市場體量下，那些生意橫跨南海兩端的商家們，也逐漸形成共識，在這片市場，真正的效率源于獲客和用戶粘性。

據(jù)Meltwater和We Are Social聯(lián)合發(fā)布的報告，即使在一些互聯(lián)網(wǎng)普及率不高的東南亞國家，人們?nèi)员３种刻炱骄暇W(wǎng)近十個小時，而TikTok的用戶粘性更高，東南亞用戶月均使用時長甚至超過35小時，短視頻互動率和直播轉(zhuǎn)化率均領(lǐng)先其他新興市場，這也直接引發(fā)TikTok Shop復(fù)購率的持續(xù)攀升，部分品類已突破35%。

高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購、強爆發(fā)的市場特性，讓東南亞市場的跨境選手能夠以相對較低的獲客成本，建立起持續(xù)產(chǎn)生價值的用戶池。

與此同時，東南亞市場的基礎(chǔ)設(shè)施也經(jīng)歷了從拓荒到成熟的跨越。如果說三年前，物流時效不穩(wěn)定、支付方式分散還是阻礙商家進入東南亞的主要障礙。如今，情況已發(fā)生根本性變化。

“幾乎只用了三年時間，東南亞這片區(qū)域就走完了國內(nèi)傳統(tǒng)電商十多年的基建之路，”一位行業(yè)分析師表示，東南亞的物流網(wǎng)絡(luò)甚至實現(xiàn)了部分核心區(qū)域72小時達，本土化支付方案覆蓋電子錢包、銀行轉(zhuǎn)賬等多種方式，支付成功率也顯著提升。

除此以外，為了解決以往COD貨到付款模式下的服務(wù)風(fēng)險，以TikTok Shop東南亞跨境電商為代表的平臺，通過本地履約領(lǐng)航計劃等海外倉政策，為商家在履約成本、時效體驗、類目豐富度、商品轉(zhuǎn)化、治理指標(biāo)等多方面帶去改善。

換句話說，市場的爆發(fā)不是偶然，而是基建成熟、消費升級與平臺賦能共同作用的結(jié)果，結(jié)合當(dāng)?shù)嘏c中國的地理鄰近性、文化相似性，以及年輕化的人口結(jié)構(gòu)和持續(xù)增長的電商滲透率，每個品類都存在從1到100的爆發(fā)空間。

你會看到，在越南，汽摩配件、防雨用品和防曬護膚品持續(xù)熱銷；菲律賓消費者則對服飾、家居和時尚單品情有獨鐘；新加坡市場對品質(zhì)要求更高，消費電子和家居用品潛力巨大，與此同時，手機殼、數(shù)據(jù)線、智能手表等設(shè)備保持著穩(wěn)定增長。部分站點還涌現(xiàn)出契合本地需求的特色爆款，如馬來西亞站二手用品就是區(qū)別于其他站點的獨特爆款品類。

不難想象，未來5-10年里，隨著東南亞地區(qū)人口紅利持續(xù)釋放、中產(chǎn)階級不斷壯大、數(shù)字基建愈發(fā)完善，這個市場的增長潛力仍然巨大。

02

平臺選擇新邏輯

在確定性中尋找爆發(fā)力

一個小眾美妝品牌的上新直播創(chuàng)下日銷近10萬元紀(jì)錄，一個女裝品牌在菲律賓實現(xiàn)單場直播銷售額破3萬美元，一個收納品牌在越南和泰國賣出了近萬美元的鞋柜......這些都是在今年東南亞雙11期間真實發(fā)生的故事。

TikTok Shop東南亞跨境電商在今年雙11期間的GMV對比去年雙11，同比飆升2.3倍，這不僅是繼今年66、99大促后第三次刷新紀(jì)錄，且同比超越了以往幾年的表現(xiàn)。

觀察2025年平臺各站點數(shù)據(jù)和雙11大促表現(xiàn)，爆款在東南亞并非稀缺事件——銷售額屢破新高之外，商家數(shù)量、消費者與商品類別覆蓋范圍、以及用戶參與度和活躍度等多個關(guān)鍵維度的增長同樣顯著。

背后的原因其實已不算是秘密，在傳統(tǒng)貨架電商面臨流量成本攀升、增長不確定性加劇的當(dāng)下，內(nèi)容電商通過“創(chuàng)造需求”開辟了新的增長路徑：用內(nèi)容激發(fā)消費需求、建立品牌認(rèn)知，這一在國內(nèi)市場得到驗證的邏輯，如今正在東南亞展現(xiàn)出更強的適應(yīng)性。

以女裝品牌JOLI YANG為例，其在菲律賓市場的成功得益于精細(xì)化的運營策略。在雙11大促前半個月，品牌團隊就針對東南亞消費者的喜好，專門開發(fā)了90余款新品。這些新品并非簡單照搬國內(nèi)款式，而是深度融合了當(dāng)?shù)貙徝捞攸c：既有適合職場穿著的通勤裝，也包含帶有新中式元素的日常服飾。

在預(yù)熱階段，品牌通過短視頻內(nèi)容進行新品預(yù)告，每條視頻都針對東南亞女性的身材特點和穿著場景進行定制化展示。直播當(dāng)天，團隊采取了14小時不間斷直播的策略，主播輪番上陣，確保在不同時段進入直播間的用戶都能獲得即時互動。

更值得一提的是，JOLI YANG將國內(nèi)成熟的私域運營經(jīng)驗成功復(fù)制到海外，通過建立粉絲社群、提供一對一咨詢服務(wù)，有效提升了轉(zhuǎn)化率。最終，單場直播GMV突破3萬美元，疊加平臺的大促先鋒計劃進行廣告加投，最終成交達成率250%。

收納品牌ANTBOX則展現(xiàn)了深度本土化運營的價值。品牌團隊在進入東南亞市場前，就先通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)了一個普遍痛點：當(dāng)?shù)卦S多家庭居住空間有限，鞋子收納是個大難題?；谶@一洞察，他們創(chuàng)作了一系列"Before & After"對比短視頻，直觀展示產(chǎn)品如何解決收納難題。

在直播環(huán)節(jié)，團隊特意搭建了真實的家庭玄關(guān)場景，主播現(xiàn)場演示鞋柜能容納的各種鞋型數(shù)量，甚至邀請當(dāng)?shù)剡_人分享使用體驗。這種場景化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，讓功能性產(chǎn)品變得生動可感，極大地提升了用戶的信任度。

無獨有偶，廚具品牌Redchef也探索出一條"內(nèi)容種草+直播轉(zhuǎn)化"的有效路徑。在大促前，他們通過500多支短視頻進行內(nèi)容鋪墊，這些視頻在展示產(chǎn)品功能的同時，傳授烹飪技巧，逐步建立起專業(yè)廚具的品牌形象。

直播期間，Redchef的團隊采用17小時馬拉松式直播，配合限時贈品機制，成功營造了搶購氛圍。特別是在最后兩小時，通過推出限時優(yōu)惠券和秒殺活動，直接跑出GMV的最后一波沖刺。

這些在東南亞市場取得成功的品牌，看似分布在美妝、服飾、家居等不同賽道，但有趣的是，他們始終遵循著相似的底層邏輯。

一方面在于超越表面翻譯的深度本土化，ANTBOX沒有簡單地將國內(nèi)熱銷的鞋柜直接搬運到東南亞，而是基于東南亞家庭“玄關(guān)狹小、鞋子雜亂"的痛點，不僅調(diào)整了產(chǎn)品尺寸，更將賣點提煉為“小空間救星”，通過場景化內(nèi)容直擊用戶需求。

另一方面，無論是內(nèi)容驅(qū)動的需求創(chuàng)造，比如JOLI YANG、Redchef都善于通過內(nèi)容實現(xiàn)“貨找人”；還是數(shù)據(jù)賦能的敏捷運營，rom&nd監(jiān)控到斷貨時，能在當(dāng)天立即調(diào)整策略，通過優(yōu)惠券和贈品組合將流量引導(dǎo)至新品——這些品牌都深度融入了TikTok Shop東南亞跨境電商的內(nèi)容生態(tài)。

它們不僅做自播，更通過達人矩陣實現(xiàn)全方位曝光；不僅做銷售，更通過內(nèi)容建立品牌認(rèn)知；不僅依賴自然流量，更善用平臺工具進行精準(zhǔn)投放。ANTBOX通過GMV MAX精準(zhǔn)定位25-45歲對家居整理感興趣的女性用戶，就是平臺工具高效運用的典型案例。

最具啟發(fā)性的是，這些品牌都在實現(xiàn)銷售增長的同時，完成了品牌價值的構(gòu)建。ANTBOX通過持續(xù)輸出收納知識，從賣產(chǎn)品升級為"空間管理解決方案提供者"；Redchef通過美食內(nèi)容，建立起"專業(yè)廚具專家"的人設(shè)。這種品效合一的模式，讓中國品牌在出海過程中實現(xiàn)了從"中國制造"到"中國品牌"的跨越。

這些共性揭示出跨境電商的新范式：成功的出海不再是簡單的貨物跨境，而是能力跨境——將國內(nèi)成熟的數(shù)字化運營能力，與深度本土化洞察相結(jié)合，在平臺生態(tài)中實現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制。這套方法論不僅適用于東南亞市場，更為品牌全球化提供了可復(fù)制的路徑。

03

紅利仍在，但邏輯已變

在東南亞，雙11的爆發(fā)并非終點，而是年終消費狂歡的起點。

緊隨其后的黑色星期五、雙十二、圣誕節(jié)及年貨節(jié)等一系列營銷節(jié)點，將持續(xù)點燃市場熱情。對于商家而言，這意味著平臺流量高峰與用戶購買意愿的共振仍將延續(xù)，也為新入局者提供了寶貴的“起量窗口”。

尤其是當(dāng)我們把視線投向以TikTok Shop東南亞跨境電商為代表的內(nèi)容電商平臺時，會發(fā)現(xiàn)一種截然不同的增長邏輯正在悄然成型，流量的高峰并未退去，只是換了一種更為生動、更為高頻的方式存在。

市場的爆發(fā)邏輯已悄然轉(zhuǎn)變。

過去，東南亞常被視為“低價清庫存”的試驗場，但如今，內(nèi)容電商的深度滲透正在重塑競爭規(guī)則。TikTok Shop東南亞跨境電商發(fā)展迅猛，擺在商家面前的，不僅是一個銷售渠道，更是一張通往下一個流量時代的入場券——這種緊迫感恰恰來自于格局未定，此時入局，是與平臺共同搶占內(nèi)容電商的認(rèn)知紅利，享受其增長過程中的最大價值溢出。

我們需要清醒地認(rèn)識到，今天的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)容不得“單腿走路”的遲疑，對于大多數(shù)內(nèi)貿(mào)商家來說，國內(nèi)市場固然是基本盤，是打磨產(chǎn)品力、沉淀品牌資產(chǎn)的試金石，但在存量競爭日益激烈的當(dāng)下，構(gòu)建“雙市場增長飛輪”成為了當(dāng)前最務(wù)實也最具有前瞻性的戰(zhàn)略選擇。

這一邏輯的核心在于，將國內(nèi)市場作為利潤與品牌深度的錨點，利用國內(nèi)極度成熟的供應(yīng)鏈體系和嚴(yán)苛的競爭環(huán)境打磨出極具競爭力的產(chǎn)品，然后將這種經(jīng)過驗證的產(chǎn)品力，通過TikTok Shop東南亞跨境電商這樣的內(nèi)容電商平臺，平移至東南亞等新興市場，尋求規(guī)模的擴張與品牌廣度的延伸，國內(nèi)的每一次微創(chuàng)新，都有機會在海外市場被放大為巨大的商業(yè)價值，從而顯著增強企業(yè)的整體抗風(fēng)險能力與經(jīng)營彈性。

這種布局并非簡單的加法，生態(tài)位的互補帶來長遠價值，國內(nèi)市場的激烈競爭練就了商家的內(nèi)功，海外市場的“廣”則提供了施展拳腳的空間，二者互為表里，共同驅(qū)動企業(yè)穿越周期。

這是一個篩選的過程，也是一個進化的過程，留給觀望者的時間已經(jīng)不多，因為市場永遠獎勵那些敢于在不確定性中尋找確定性的人。