作者|李靜林

11月28日，霸王茶姬公布2025第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

第三季度總GMV達(dá)79.30億元，凈收入32.08億元，這已是霸王茶姬連續(xù)11個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。值得關(guān)注的是，霸王茶姬海外GMV超3億，同比增幅高達(dá)75.3%，這也是其海外業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)超過(guò)75%的同比增長(zhǎng)。此外截至2025年9月30日，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7338家。

在充滿不確定性的第三季度，霸王茶姬交出一份穩(wěn)健的業(yè)績(jī)報(bào)告。

外賣(mài)大戰(zhàn)硝煙彌漫，加劇了茶飲行業(yè)的震蕩。但事實(shí)上整個(gè)行業(yè)正進(jìn)行著全方位的換檔調(diào)速。連續(xù)多年增速超過(guò)30%的新茶飲市場(chǎng)，進(jìn)入2025年后增速腰斬。十余年的跑馬圈地時(shí)代正式結(jié)束，靠瘋狂開(kāi)店就能躺賺的時(shí)代已然過(guò)去。

如今品牌所焦慮的已經(jīng)不是要不要開(kāi)店，開(kāi)多少門(mén)店，而是在價(jià)格越卷越低，原材料成本抬頭，加盟商回本周期拉長(zhǎng)的情況下，這門(mén)生意的全鏈路還能否繼續(xù)受益——品牌保持增長(zhǎng)和高利潤(rùn)，加盟商還能穩(wěn)定賺錢(qián)。

冷靜回歸生意本質(zhì)，給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，遠(yuǎn)比一味求快求規(guī)模更重要?；蛟S我們從霸王茶姬這份業(yè)績(jī)報(bào)告中，可以窺見(jiàn)茶飲品牌在存量時(shí)代的全新生存法則。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)揮舞起流量指揮棒，掀起一場(chǎng)線下餐飲行業(yè)紛爭(zhēng)，最先陷入“瘋狂”的就是茶飲品牌。

茶飲是最適合外賣(mài)戰(zhàn)蔓延的場(chǎng)域。行業(yè)報(bào)告顯示，截至2025年9月，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店總量突破41.5萬(wàn)家，無(wú)論一線城市還是下沉市場(chǎng)，茶飲門(mén)店都高密度布局。超高連鎖化率、更高頻次的消費(fèi)、更高的標(biāo)準(zhǔn)化程度，都使得茶飲迅速成為即時(shí)零售的排頭兵。

這背后也反映出行業(yè)品牌的普遍焦慮，極度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)，加劇了品牌的獲客壓力。面對(duì)洶涌而來(lái)的流量、客流，想要保持冷靜并不容易。

第三季度戰(zhàn)火燒得最旺，但回頭看來(lái)似乎這是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)。三大平臺(tái)少賺了800億，紛紛陷入增長(zhǎng)與虧損并存的局面。品牌更不好過(guò)，行業(yè)巨頭品牌一個(gè)季度光配送費(fèi)就花了28.9億元，同比增長(zhǎng)211.4%，凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑也就不意外了。

當(dāng)大多數(shù)品牌選擇了以價(jià)換量，霸王茶姬選擇置身事外。霸王茶姬的理念是“價(jià)值優(yōu)先”，哪怕需要承受短期壓力。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼全球CEO張俊杰表示，霸王茶姬堅(jiān)持三個(gè)原則：堅(jiān)決不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰(zhàn)、堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略、通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。

外賣(mài)大戰(zhàn)之下，最受傷的恐怕不是財(cái)大氣粗的平臺(tái)，也不是有充足彈藥的品牌，而是加盟商。當(dāng)一杯奶茶被“0元購(gòu)”，加盟商還得額外承擔(dān)成本。賣(mài)得越多利潤(rùn)越薄。一直強(qiáng)調(diào)空間體驗(yàn)的霸王茶姬，有著比其他品牌更大的門(mén)店面積，一些縣城加盟店面積近200平。霸王茶姬拒絕參戰(zhàn)，也有保護(hù)加盟商利益的考量。

經(jīng)過(guò)這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，人們開(kāi)始意識(shí)到用流量、補(bǔ)貼強(qiáng)刺激換取短期增長(zhǎng)的方式無(wú)異于飲鴆止渴。茶飲行業(yè)中，那些已經(jīng)完成規(guī)模積累站上牌桌的品牌，其業(yè)務(wù)的核心考核指標(biāo)正在變?yōu)椤懊狮C周轉(zhuǎn)–加盟商 ROI”。

從「快」轉(zhuǎn)向「精細(xì)化」，是茶飲行業(yè)下一個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵抓手。

前段時(shí)間，外界一直詬病霸王茶姬上新慢，區(qū)域限定款之外，從年初至今在全國(guó)范圍內(nèi)推出的新品似乎屈指可數(shù)。剁椒從接近霸王茶姬的人士處了解到，2025 年Q3、Q4季度，茶姬內(nèi)部有不少產(chǎn)品策略會(huì)、新品品鑒會(huì)，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在新品規(guī)劃清晰，12 月、1 月的新品和老品升級(jí)計(jì)劃都已經(jīng)明確，且 2026 年全年上新節(jié)奏也基本已經(jīng)排定。

茶飲行業(yè)一直在不停卷新品，大多數(shù)品牌都試圖用高頻上新給消費(fèi)者提供新鮮感，從而提升復(fù)購(gòu)和單量。但霸王茶姬從來(lái)走的都不是這個(gè)路線，以超級(jí)大單品起家的它們，有著自己的產(chǎn)品打磨節(jié)奏和上新節(jié)奏。食品飲料行業(yè)有充足的案例證明，走得慢有時(shí)能走得更遠(yuǎn)。就像百年可口可樂(lè)靠著一款產(chǎn)品成為全球最具辨識(shí)度的消費(fèi)品牌。

厚積才能薄發(fā)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期深度市場(chǎng)洞察與供應(yīng)鏈提效后，霸王茶姬圍繞“茶”進(jìn)行的更深度、更大規(guī)模研發(fā)創(chuàng)新，將在接來(lái)下的一段時(shí)間集中爆發(fā)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的另一面則體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化、在地性、獨(dú)特性。盡管霸王茶姬全國(guó)性新品此前更新不多，但頻繁的地區(qū)限定新品，實(shí)則是對(duì)特定市場(chǎng)和人群需求的深度滿足。7月在浙江區(qū)域推出的“風(fēng)荷曲苑”，是該地區(qū)2025年最受歡迎新品之一；8月在廣東推出“赤霞躍金”、“浮光映橘柚”，在貴州推出當(dāng)?shù)靥厣拇汤娈a(chǎn)品“黔野山月亮”。

區(qū)域限定產(chǎn)品推出背后的邏輯在于讓文化成為品牌的“情感錨點(diǎn)”。對(duì)于中高端茶飲品牌，單靠裝修與拍照好看已不夠。必須在原葉茶、產(chǎn)品體驗(yàn)、文化敘事、空間體驗(yàn)上給消費(fèi)者感知到的差異。

在地大物博、生活習(xí)慣差異極大的中國(guó)，在地運(yùn)營(yíng)幾乎是每個(gè)品牌都要面對(duì)的課題，也是品牌不斷挖掘增量，強(qiáng)化用戶粘性的有效手段。

降速求精，往往是一個(gè)行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向成熟的標(biāo)志。

過(guò)去3-5年間，茶飲行業(yè)用驚人的速度完成了規(guī)模構(gòu)建，并一躍成為中國(guó)餐飲連鎖化率最高的賽道。目前破萬(wàn)店品牌共3個(gè)，擁有5000—10000家門(mén)店的品牌有5個(gè)，截至2025年9月，全國(guó)規(guī)模排名前30的現(xiàn)制茶飲品牌門(mén)店總量已突破13.1萬(wàn)家。

但隨著門(mén)店加密的物理空間逐步縮小，茶飲品牌走向了“規(guī)模優(yōu)先”到“質(zhì)量?jī)?yōu)先”的轉(zhuǎn)折關(guān)鍵期。在茶飲品牌的經(jīng)營(yíng)價(jià)值序列中，“年新增門(mén)店數(shù)”開(kāi)始被“店均 GMV、店均利潤(rùn)、加盟商回本周期”所取代。

過(guò)去是“應(yīng)開(kāi)盡開(kāi)”，現(xiàn)在要?jiǎng)t要“開(kāi)更優(yōu)質(zhì)、更賺錢(qián)的店”。

閉店率是衡量連鎖品牌經(jīng)營(yíng)健康程度的核心指標(biāo)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，茶飲品牌在高線城市的整體閉店率約在11%-26%，而中低線城市則參差不齊，最高閉店率甚至能飆升至驚人的60%。一些頭部品牌的閉店率也在10%-20%之間。

連鎖品牌，閉店率低意味著品牌發(fā)展穩(wěn)定，且不是割加盟商韭菜。閉店率低既預(yù)示著品牌單店模型的合理性，也在一定程度體現(xiàn)了未來(lái)的可持續(xù)性。頻繁的閉店，在市場(chǎng)端更會(huì)減少消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，引發(fā)人們對(duì)品牌信心的搖擺。

而根據(jù)霸王茶姬第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其閉店率僅為0.3%，再向前追溯，霸王茶姬2023年閉店率為0.5%，2024年為 1.5%，門(mén)店經(jīng)營(yíng)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行。

據(jù)剁椒了解，目前霸王茶姬的加盟盤(pán)子穩(wěn)固，且近期還將推出新的商業(yè)模式。在新的加盟模式下，品牌和加盟商之間的利益捆綁更深、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。可以預(yù)見(jiàn)的是，霸王茶姬加盟商的積極性將會(huì)被再次激發(fā)，從而與品牌一同成長(zhǎng)，形成全新的動(dòng)能。

除了品牌與加盟商共同成長(zhǎng)，現(xiàn)階段茶飲行業(yè)，尤其是高端茶飲品牌，還將邁向加盟商與直營(yíng)店協(xié)同發(fā)展的新階段。不僅要給用戶消費(fèi)的便利性，更要持續(xù)給用戶帶來(lái)差異化的優(yōu)質(zhì)線下體驗(yàn)。

例如霸王茶姬，在“東方星巴克”的品牌敘事下，通過(guò)線下空間給消費(fèi)者提供更多價(jià)值，更立體化地呈現(xiàn)品牌審美，至關(guān)重要。

2025年，霸王茶姬在香港開(kāi)設(shè)超級(jí)茶倉(cāng)，以沉浸式茶文化體驗(yàn)為亮點(diǎn)；在云南、北京開(kāi)設(shè)城市旗艦店、以及在湘西鳳凰古城開(kāi)非遺主題門(mén)店。以門(mén)店作為載體，承載了在地文化、茶文化、空間審美等多元價(jià)值訴求。

數(shù)據(jù)直觀反映出這些動(dòng)作帶來(lái)的效果。霸王茶姬Q3財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度直營(yíng)店收入為3.97億元凈收入，占總凈收入比重提升到12.4%，較2024年同期增長(zhǎng)63.8% 。會(huì)員規(guī)模同樣保持增長(zhǎng)，達(dá)到2.22億，同比上漲36.7%。

茶飲品牌的門(mén)店敘事，在蒙眼狂奔時(shí)代一定程度被忽略，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入向縱深挺進(jìn)的精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，門(mén)店將會(huì)成為品牌講故事的核心陣地之一。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)狂奔至今，事實(shí)上在一二線城市的增長(zhǎng)空間已基本見(jiàn)頂。新增量市場(chǎng)將在三線以下城市以及海外出現(xiàn)。

出海，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主旋律之一，同樣也是茶飲品牌集體瞄準(zhǔn)的方向。從2018年初次試水海外，到2024年大規(guī)模出海，現(xiàn)制茶飲已經(jīng)在全球遍地開(kāi)花。

但如果僅僅是把在中國(guó)市場(chǎng)做連鎖的經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)刻到海外，不僅風(fēng)險(xiǎn)極大，也很難走得長(zhǎng)久，在當(dāng)?shù)卦?。面?duì)潮流，做到及時(shí)跟進(jìn)并不難，難的是在一片歡騰的樂(lè)觀氛圍中，抽絲剝繭地找到出海經(jīng)營(yíng)的方法論，真正形成全球化的戰(zhàn)略思維。

霸王茶姬亞太區(qū)域CMO Eugene Lee曾說(shuō)：“在區(qū)域以及全球?qū)用?，管理層的角色不是進(jìn)行監(jiān)督或插手細(xì)節(jié)，而是設(shè)定清晰的框架，并為市場(chǎng)構(gòu)建“沙箱”——賦予當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)自主權(quán)，執(zhí)行對(duì)他們的客戶最重要的事情。”

面對(duì)巨大且分化的海外市場(chǎng)，品牌需要做精準(zhǔn)的產(chǎn)品、渠道定位，用極細(xì)的顆粒度去洞察、拆分每一個(gè)不同市場(chǎng)的差異。東南亞有東南亞的玩法，歐美就要徹底變一套邏輯。

今年第三季度，霸王茶姬用GMV超3億元，同比大增75.3%，GMV連續(xù)兩季度同比增長(zhǎng)超75%的數(shù)字，對(duì)茶飲品牌出海交出一份階段性的“正確答案”。無(wú)論開(kāi)店還是產(chǎn)品創(chuàng)意，每個(gè)動(dòng)作無(wú)不透露出“差異化”和“精細(xì)”的關(guān)鍵要點(diǎn)。

Q3周期內(nèi)，霸王茶姬在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼聯(lián)動(dòng)泡泡瑪特HACIPUPU系列IP，并推出“青玉香提”系列原葉鮮奶茶。馬來(lái)西亞活動(dòng)首日，“青玉香提”系列的杯占比達(dá)到了50%，新加坡活動(dòng)首周“青玉香提”系列日均出杯500杯以上。

門(mén)店本土化，產(chǎn)品本地化，霸王茶姬找到了與出海目的地最直接的碰撞方式，并迅速扎根，成長(zhǎng)。霸王茶姬融合了不同地區(qū)的文化特征，例如在新加坡牛車(chē)水門(mén)店，以當(dāng)?shù)鬲?dú)有的娘惹風(fēng)格陶瓷系列設(shè)計(jì)裝修，并在今年新加坡建國(guó) 60 周年之際，特別推出了蘭花碧螺春限定新品，以蘭花、栗香與茉莉的清香致敬新加坡的獨(dú)特氣質(zhì)。在馬來(lái)西亞，霸王茶姬推出新品“印山抹青”，并在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上將馬來(lái)西亞傳統(tǒng)圖案 telepuk 融入其中。

霸王茶姬用一以貫之的品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、線下門(mén)店體驗(yàn)，將茶文化帶向海外，并融合了不同地域的文化飲食習(xí)慣，形成了獨(dú)具中國(guó)特色，又兼具普適性的出海范式。

放眼整個(gè)茶飲行業(yè)，霸王茶姬的腳步是“慢”的。

它沒(méi)有瘋狂開(kāi)店，只為在最短時(shí)間達(dá)成萬(wàn)店標(biāo)簽；他也沒(méi)有周周出新品，季季換菜單，用大單品思路啟航，并將更多精力投入到后端，打磨供應(yīng)鏈，做產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)所有人只想做更激進(jìn)的那一個(gè)的時(shí)候，霸王茶姬的穩(wěn)健，顯得不合時(shí)宜，但又彌足珍貴。

外賣(mài)大戰(zhàn)像一面鏡子，照出了行業(yè)里不同品牌的真實(shí)樣貌。有些人短暫摔跤，有些人陷入停滯，還有人出局成為看客。反倒是沒(méi)有湊熱鬧的人，依然循著自己的節(jié)奏步步前進(jìn)，不盲從，也不盲動(dòng)。

隨著行業(yè)進(jìn)入洗牌期，可以預(yù)見(jiàn)的是穩(wěn)健型選手將更有機(jī)會(huì)走進(jìn)賽點(diǎn)。未來(lái)的茶飲行業(yè)，難度不會(huì)減小，更大的淘汰壓力，更迫切的獲客需求，以及誰(shuí)都無(wú)法回避的成本結(jié)構(gòu)性上升難題......淘汰的同時(shí)也是行業(yè)門(mén)檻重新建立的時(shí)候。

這對(duì)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，未必不是好事。