2025年12月2日，汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)在太原召開(kāi)。在白酒行業(yè)整體彌漫著寒意的背景下，這場(chǎng)大會(huì)的每一個(gè)數(shù)據(jù)都顯得格外刺眼。副總經(jīng)理張永踴披露，全年線上秩序取證6000余次、線下取證24000余次，取消經(jīng)銷商合同33家，處罰違規(guī)經(jīng)銷商400余家。

這一系列雷霆手段，發(fā)生在白酒行業(yè)深度調(diào)整、價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企、經(jīng)銷商普遍虧損的寒冬中。行業(yè)多數(shù)企業(yè)營(yíng)收與利潤(rùn)雙降，汾酒前三季度卻實(shí)現(xiàn)5%逆勢(shì)增長(zhǎng)。這一鮮明對(duì)比背后，是否藏著汾酒以數(shù)字化鐵腕疏通渠道、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的行業(yè)密碼？

一、行業(yè)寒冬：渠道亂象與增長(zhǎng)困局

2025年的中國(guó)白酒市場(chǎng)，正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的深度調(diào)整。這并非簡(jiǎn)單的周期性波動(dòng)，而是政策、市場(chǎng)、消費(fèi)三重壓力交織下的結(jié)構(gòu)性變革，行業(yè)稱之為“三期疊加”的陣痛期。曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的黃金時(shí)代戛然而止，取而代之的是普遍的焦慮與困局。

1.白酒行業(yè)深度調(diào)整，價(jià)格倒掛與庫(kù)存高企成常態(tài)

在正常的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品出廠價(jià)、一批價(jià)、終端零售價(jià)應(yīng)形成一個(gè)穩(wěn)固的價(jià)格鏈，保障各環(huán)節(jié)利潤(rùn)。然而2025年，從區(qū)域龍頭到全國(guó)性品牌，多數(shù)產(chǎn)品都出現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)低于出廠價(jià)的倒掛現(xiàn)象。這背后是萬(wàn)億級(jí)別的行業(yè)庫(kù)存堰塞湖。

據(jù)行業(yè)估算，2025年白酒社會(huì)庫(kù)存規(guī)模已突破萬(wàn)億，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)900天，意味著一批貨從出廠到被消費(fèi)者喝掉，需要近三年時(shí)間。經(jīng)銷商為回籠資金，被迫低價(jià)拋售，進(jìn)一步加劇了價(jià)格崩盤，形成“越賣越虧，越虧越賣”的惡性循環(huán)。頭部企業(yè)亦難獨(dú)善其身，部分高端品牌的核心產(chǎn)品價(jià)格也出現(xiàn)明顯下探，動(dòng)銷乏力，市場(chǎng)信心遭受重創(chuàng)。

2.經(jīng)銷商生態(tài)惡化：從“黃金搭檔”到“生存危機(jī)”

渠道是白酒的命脈，而經(jīng)銷商則是這條命脈的搏動(dòng)者。如今，這顆心臟正面臨危機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年約有60%的經(jīng)銷商面臨巨大的庫(kù)存壓力，近30%的經(jīng)銷商現(xiàn)金流告急，部分經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)“賣一箱虧200元”的極端情況。

生存壓力下，傳統(tǒng)的廠商關(guān)系開(kāi)始扭曲。竄貨，成為經(jīng)銷商自救的“常規(guī)操作”，最終導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)全面失控。這種以鄰為壑的行為，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，讓品牌方辛苦構(gòu)建的價(jià)格體系形同虛設(shè)。經(jīng)銷商之間從昔日的合作伙伴，變成了零和博弈的對(duì)手，整個(gè)渠道生態(tài)陷入了信任危機(jī)與生存挑戰(zhàn)。

二、汾酒逆勢(shì)：增長(zhǎng)背后的渠道數(shù)字化鐵腕

正是在這樣一片哀鴻遍野的行業(yè)圖景中，汾酒的成績(jī)單顯得尤為突出。當(dāng)別人在收縮時(shí)，它在前進(jìn)；當(dāng)別人在失序時(shí)，它在重塑。這背后，是一套被數(shù)字化武裝到牙齒的渠道治理體系，以及執(zhí)行這套體系的堅(jiān)定決心。

1.線上線下聯(lián)動(dòng)，取證3萬(wàn)次彰顯治理決心

汾酒公布的數(shù)字“線上取證6000余次、線下取證24000余次”絕非簡(jiǎn)單的稽查次數(shù)，而是一場(chǎng)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、全方位的渠道“維穩(wěn)戰(zhàn)爭(zhēng)”。

所謂“線上取證”，是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)電商平臺(tái)、社交媒體、直播帶貨等新興渠道進(jìn)行7x24小時(shí)的監(jiān)控。任何未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)店、低于指導(dǎo)價(jià)的銷售鏈接、虛假宣傳的直播內(nèi)容，都會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)抓取、固定證據(jù)。

而“線下取證”則更為傳統(tǒng)，但也更為精準(zhǔn)。汾酒的稽查人員不再是“無(wú)頭蒼蠅”式的隨機(jī)排查，而是根據(jù)數(shù)字化系統(tǒng)提供的預(yù)警信息，直奔問(wèn)題門店、問(wèn)題倉(cāng)庫(kù)。

例如，系統(tǒng)通過(guò)“一物一碼”發(fā)現(xiàn)一批本應(yīng)在河北銷售的貨物，掃碼記錄卻出現(xiàn)在了河南，稽查人員便可立即行動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)取證。

這3萬(wàn)次取證行動(dòng)，意味著汾酒對(duì)渠道違規(guī)行為實(shí)現(xiàn)了從“被動(dòng)響應(yīng)”到“主動(dòng)出擊”的根本性轉(zhuǎn)變，其治理決心可見(jiàn)一斑。

2.處罰400余家經(jīng)銷商，重塑渠道規(guī)則與信心

如果說(shuō)取證是“發(fā)現(xiàn)敵人”，那么處罰就是“消滅敵人”。汾酒取消33家經(jīng)銷商合同、處罰400余家的決定，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了巨大震動(dòng)。這看似殘酷，實(shí)則是對(duì)渠道生態(tài)的一次“外科手術(shù)式”清理。

首先，它向所有經(jīng)銷商傳遞了一個(gè)清晰的信號(hào)：規(guī)矩就是規(guī)矩，沒(méi)有人可以凌駕于市場(chǎng)秩序之上。這種“破窗效應(yīng)”的遏制，有效震懾了潛在的竄貨、低價(jià)者。其次，這是對(duì)守規(guī)矩經(jīng)銷商的最大保護(hù)。當(dāng)違規(guī)者被清退，那些堅(jiān)持價(jià)格體系、努力做市場(chǎng)的經(jīng)銷商，其利益得到了根本保障，他們的經(jīng)營(yíng)信心得以重塑。

汾酒此舉，本質(zhì)上是在用短期陣痛換取長(zhǎng)期健康，通過(guò)嚴(yán)明紀(jì)律維護(hù)渠道的公平與正義，最終構(gòu)建一個(gè)良性的廠商“命運(yùn)共同體”。

三、數(shù)字化賦能：全鏈路管控的實(shí)戰(zhàn)密碼

汾酒的鐵腕治理之所以能精準(zhǔn)、高效，其背后離不開(kāi)強(qiáng)大的數(shù)字化技術(shù)支撐。這套系統(tǒng)，正是汾酒疏通渠道、實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心“密碼”。

1.貨物全鏈路追蹤，讓每一瓶酒都“會(huì)說(shuō)話”

汾酒渠道數(shù)字化的基石，是“一物一碼”技術(shù)。從生產(chǎn)線開(kāi)始，每一瓶汾酒都被賦予了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的二維碼身份證。這個(gè)二維碼記錄了它的生產(chǎn)批次、生產(chǎn)日期、規(guī)格等基礎(chǔ)信息。在后續(xù)的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、分銷過(guò)程中，每當(dāng)貨物經(jīng)過(guò)一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都需要掃碼。一級(jí)經(jīng)銷商掃碼入庫(kù)，二級(jí)經(jīng)銷商掃碼出庫(kù)，終端門店掃碼上架。

通過(guò)這種方式，汾酒構(gòu)建了一個(gè)從工廠到餐桌的全鏈路追蹤系統(tǒng)。管理者可以在后臺(tái)實(shí)時(shí)看到任何一瓶酒的當(dāng)前位置、流轉(zhuǎn)路徑。這套系統(tǒng)從根本上杜絕了竄貨的灰色空間，因?yàn)槿魏慰鐓^(qū)域的異常流動(dòng)都會(huì)被系統(tǒng)立即捕捉并預(yù)警。

同時(shí)，它也為打擊假貨提供了利器，消費(fèi)者掃碼即可驗(yàn)證真?zhèn)�，極大地凈化了市場(chǎng)環(huán)境。

2.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，從“經(jīng)驗(yàn)主義”到“精準(zhǔn)制導(dǎo)”

全鏈路追蹤系統(tǒng)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，成為了汾酒營(yíng)銷決策的“超級(jí)大腦”。

過(guò)去，市場(chǎng)策略更多依賴于大區(qū)經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)判斷，如今則轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)制導(dǎo)。系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)呈現(xiàn)每個(gè)區(qū)域、每個(gè)經(jīng)銷商、每個(gè)終端的庫(kù)存數(shù)據(jù)、銷售流速、價(jià)格表現(xiàn)。

營(yíng)銷中心可以清晰地看到哪些區(qū)域是暢銷區(qū)，哪些是滯銷區(qū)；哪些經(jīng)銷商在積極動(dòng)銷，哪些在囤積居奇。

基于這些數(shù)據(jù)，汾酒可以動(dòng)態(tài)調(diào)整市場(chǎng)策略：對(duì)暢銷區(qū)加大貨源支持和營(yíng)銷投入；對(duì)滯銷區(qū)暫停發(fā)貨，并派出團(tuán)隊(duì)協(xié)助經(jīng)銷商消化庫(kù)存；對(duì)動(dòng)銷快的經(jīng)銷商給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)違規(guī)者進(jìn)行處罰。

這種精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，極大地提升了渠道效率和市場(chǎng)透明度，讓營(yíng)銷資源真正用在刀刃上。

四、增長(zhǎng)歸因：數(shù)字化治理與渠道健康雙輪驅(qū)動(dòng)

有了健康的渠道生態(tài)和高效的數(shù)字化工具，汾酒的逆勢(shì)增長(zhǎng)便水到渠成。這5%的增長(zhǎng)，不是靠壓貨，不是靠犧牲價(jià)格，而是實(shí)打?qū)嵉�、可持續(xù)的健康發(fā)展。

1.前三季度逆勢(shì)增長(zhǎng)5%，行業(yè)特例的底氣何在？

在行業(yè)整體下滑的背景下，汾酒前三季度實(shí)現(xiàn)5%的逆勢(shì)增長(zhǎng)，其底氣正來(lái)源于此。

穩(wěn)定的渠道價(jià)格體系，保證了經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)，激發(fā)了他們推廣汾酒產(chǎn)品的積極性。當(dāng)經(jīng)銷商有錢賺、有信心時(shí)，他們才會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者推薦，組織品鑒會(huì)，維護(hù)終端陳列，從而形成良性循環(huán)。

具體來(lái)看，汾酒的全國(guó)化2.0戰(zhàn)略成效顯著，省外市場(chǎng)同比大增12.72%，這在過(guò)去是難以想象的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式下，品牌對(duì)省外渠道的控制力極弱，竄貨亂價(jià)是常態(tài)。而數(shù)字化系統(tǒng)讓汾酒有能力管理全國(guó)一盤棋，確保了無(wú)論在山西本土，還是在廣東、江浙等新興市場(chǎng)，消費(fèi)者看到的價(jià)格都是穩(wěn)定和統(tǒng)一的。

核心大單品青花20與大眾化產(chǎn)品玻汾，正穩(wěn)步向“雙百億”目標(biāo)邁進(jìn)，其背后也是數(shù)字化管控保障了其價(jià)格標(biāo)桿形象和市場(chǎng)覆蓋廣度。

2.從“壓貨”到“動(dòng)銷”，開(kāi)瓶率成為新的指揮棒

更深刻的變革，在于考核指標(biāo)的轉(zhuǎn)變。汾酒正在推動(dòng)一場(chǎng)從“唯銷售額”到“爭(zhēng)開(kāi)瓶率”的革命。

過(guò)去，酒企的任務(wù)是把酒賣給經(jīng)銷商，考核指標(biāo)是回款額和出貨量。這導(dǎo)致了大量產(chǎn)品積壓在渠道，并未被真實(shí)消費(fèi)。

現(xiàn)在，汾酒通過(guò)數(shù)字化手段，將考核的指揮棒指向了終端消費(fèi)者。消費(fèi)者開(kāi)瓶后，掃描瓶蓋內(nèi)的二維碼，可以參與抽獎(jiǎng)、積分等活動(dòng)。這個(gè)掃碼數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)回流到汾酒的系統(tǒng)，形成了真實(shí)的“開(kāi)瓶率”數(shù)據(jù)。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，考核不再是你進(jìn)了多少貨，而是你賣了多少貨、消費(fèi)者開(kāi)了多少瓶。這種機(jī)制倒逼經(jīng)銷商必須從“坐商”變?yōu)椤靶猩獭�，主�?dòng)去做消費(fèi)者培育和終端動(dòng)銷工作，真正實(shí)現(xiàn)了從“渠道驅(qū)動(dòng)”到“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型，從而破解了行業(yè)的庫(kù)存困局。

五、行業(yè)啟示：數(shù)字化與渠道治理是穿越周期的關(guān)鍵

汾酒的案例，為身處寒冬的白酒行業(yè)提供了一個(gè)極具價(jià)值的范本。它揭示了一個(gè)真理：在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，粗放的增長(zhǎng)模式已經(jīng)失效，數(shù)字化與精細(xì)化的渠道治理，是企業(yè)穿越周期、贏得未來(lái)的關(guān)鍵。

1.數(shù)字化治理是行業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路

汾酒的成功證明，數(shù)字化不再是營(yíng)銷部門的輔助工具，而是重塑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升組織韌性的頂層戰(zhàn)略。它解決了白酒行業(yè)最根本的渠道管控難題。

未來(lái)，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將從品牌力、產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，延伸到“數(shù)智力”的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能率先構(gòu)建起覆蓋全渠道、全鏈路的數(shù)字化體系，誰(shuí)能更好地利用數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。數(shù)字化將成為頭部企業(yè)的標(biāo)配，也是區(qū)域酒企突圍的必經(jīng)之路。

2.廠商“命運(yùn)共同體”：從博弈到共生

汾酒通過(guò)嚴(yán)明規(guī)則與賦能并舉，正在構(gòu)建一種新型的廠商關(guān)系。它不再是品牌方對(duì)經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)壓榨，也不是經(jīng)銷商對(duì)品牌方的投機(jī)博弈，而是一種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的“命運(yùn)共同體”。

品牌方提供數(shù)字化工具，幫助經(jīng)銷商管理庫(kù)存、提升動(dòng)銷；同時(shí)，用鐵腕手段維護(hù)市場(chǎng)秩序，保障經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。

經(jīng)銷商則專注于服務(wù)終端和消費(fèi)者，將產(chǎn)品價(jià)值有效傳遞出去。這種共生模式，讓廠商雙方的目標(biāo)從短期利益沖突，統(tǒng)一到長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造的軌道上。

這為整個(gè)行業(yè)提供了“穩(wěn)健壓倒一切”的轉(zhuǎn)型樣本，唯有廠商同心，方能共克時(shí)艱，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

回看汾酒2025年全球經(jīng)銷商大會(huì)，那3萬(wàn)次取證與400余家處罰，看似冰冷的數(shù)據(jù)背后，實(shí)則是一套清晰、堅(jiān)定且富有遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略邏輯。

它告訴我們，在行業(yè)深度調(diào)整期，陣痛在所難免，但唯有刮骨療毒的決心，才能換來(lái)肌體的健康。汾酒以數(shù)字化為手術(shù)刀，精準(zhǔn)切除了渠道的頑疾，以鐵腕治理重塑了市場(chǎng)規(guī)則，最終實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

這不僅是汾酒疏通渠道的密碼，更是整個(gè)白酒行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。未來(lái)，數(shù)字化與渠道治理將成為白酒企業(yè)穿越周期、贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵武器，而汾酒，已經(jīng)在這場(chǎng)新的競(jìng)賽中，搶占了先機(jī)。

關(guān)于米多

米多公司成立于2014年，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商，在營(yíng)銷領(lǐng)域致力于以企業(yè)業(yè)務(wù)能力（EBC）為核心，構(gòu)建基于“立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，賦能企業(yè)通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”和“數(shù)據(jù)智能”雙螺旋引擎，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。累計(jì)服務(wù)酒類行業(yè)、快消行業(yè)、日化家清行業(yè)、化工建材行業(yè)、茶葉行業(yè)等品牌類企業(yè)逾3000家，包括茅臺(tái)、可口可樂(lè)、寶潔、高露潔、維達(dá)、立白、雪花啤酒、勁牌、綠箭、嘉士伯、美涂士、華新集團(tuán)等。

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