構(gòu)建全媒體傳播體系是推進主流媒體系統(tǒng)性變革、塑造主流輿論新格局的必由之路。立足主流媒體系統(tǒng)性變革大背景，圍繞“今天，我們需要什么樣的全媒體傳播體系？”這個話題，來自業(yè)界的中國新聞社同仁和中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授展開對話，探討內(nèi)容與形式、流量與質(zhì)量、人工與智能等熱點問題，剖析全媒體傳播體系建設(shè)的實踐路徑與創(chuàng)新思考。

唐偉杰：建設(shè)“專”“精”“特”“新”的全媒型通訊社

構(gòu)建全媒體傳播體系是更深層次、更高階段的媒體變革。今天，我們需要什么樣的全媒體傳播體系，怎樣建設(shè)符合中國式現(xiàn)代化大局所需的全媒體傳播體系，是值得深入思考的問題。

理論溯源：建設(shè)什么樣的全媒體傳播體系

習(xí)近平總書記在2018年致人民日報創(chuàng)刊70周年的賀信中提出了“構(gòu)建全媒體傳播格局”的要求。翌年初，中央政治局集體學(xué)習(xí)把“課堂”設(shè)在了媒體融合發(fā)展的第一線。在人民日報社新媒體大廈內(nèi)，習(xí)近平總書記主持學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話。他強調(diào)“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”，要“形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”。

習(xí)近平總書記在論述“全媒體”時，提出“四全媒體”的概念，即“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”。

“全程媒體”破時空之維，具有跨時空傳輸、即時性傳播、突發(fā)性蔓延、共時性鏈接、歷時性擴散的特點；“全息媒體”破物理之維，具有信息數(shù)據(jù)化、仿真智能化、傳播立體化等特點，既可以實現(xiàn)新聞事件立體、多維度、全視角傳播，又可以對傳統(tǒng)新聞表達進行重構(gòu)；“全員媒體”破主體之維，具有傳播點面發(fā)展、廣泛互動、形成主體間性，即人人都是新聞記者、都有麥克風(fēng)的特點，單向度傳播轉(zhuǎn)化為多向互動、同頻共振，受眾向用戶轉(zhuǎn)變，形成了新聞傳播主體普遍、平等和共享的網(wǎng)絡(luò)文化格局；“全效媒體”破功能之維，具有集成內(nèi)容、社交、服務(wù)功能的特點。通過多種載體、技術(shù)的豐富應(yīng)用，媒體給受眾提供更廣泛的體驗認識和釋放更強大的效能。

“四全媒體”理論是對傳媒業(yè)態(tài)和傳播格局深刻變革的高度概括，是極具指導(dǎo)意義的媒體發(fā)展理論，為推動媒體深度融合，打造新型主流媒體，構(gòu)建全媒體傳播體系指明了方向。

現(xiàn)實之辯：全媒體傳播體系建設(shè)的問題分析

內(nèi)容與形式之辯。全媒體生產(chǎn)條件下，新聞產(chǎn)品形態(tài)日趨多元，媒體的工具箱越來越豐富。但不能忽視的是，很多徒具形式、內(nèi)容空洞的產(chǎn)品充斥互聯(lián)網(wǎng)空間。移動化、社交化傳播加劇了內(nèi)容的淺表化、碎片化、流俗化。全媒體傳播體系建設(shè)一直強調(diào)內(nèi)容建設(shè)為根本，內(nèi)容決定形式、形式服務(wù)內(nèi)容。主流媒體要在輿論場中發(fā)揮“定音鼓”“風(fēng)向標(biāo)”的作用，就必須提供內(nèi)容與形式相得益彰的高品質(zhì)內(nèi)容。

流量與質(zhì)量之辯。全媒體傳播時代，主流媒體必須警惕為了流量劍走偏鋒，跟風(fēng)“造?！薄岸栋ぁ?，喪失品位與品格，最終導(dǎo)致“翻車”。主流媒體要堅持以有思想、有深度、有溫度，又貼近實際、貼近生活、貼近群眾的作品來贏得影響力。同時，還要深入研究全媒體環(huán)境下的傳播規(guī)律，樹立用戶思維，豐富互動形式，廣泛凝聚用戶，逐步構(gòu)建多元傳播新生態(tài)，重回傳播中心位置。

平臺與陣地之辯。長期以來困擾主流媒體的問題是，互聯(lián)網(wǎng)平臺坐擁多種新興傳播平臺，“算法黑箱”“信息繭房”等帶來巨大沖擊。主流媒體往往陷入兩難境地，是投入大量資金人力建自主平臺，還是四面出擊“寄人籬下”借臺唱戲？有觀點認為，平臺是主流媒體轉(zhuǎn)變傳播方式，發(fā)展用戶、積累數(shù)據(jù)，實現(xiàn)資源對接、參與社會治理的載體和抓手。也有觀點指出，無論是傳統(tǒng)主流媒體還是新型主流媒體，以成為互聯(lián)網(wǎng)平臺為轉(zhuǎn)型目標(biāo)，既在其內(nèi)在品性上極不合適，而且在實踐操作上也無法實現(xiàn)。從當(dāng)前看，主流媒體必須兩手并重，推進建設(shè)新型平臺與搶占新興陣地。

人工與智能之辯。從目前技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用落地的情況來看，AIGC具有廣闊的發(fā)展前景和可預(yù)見的增值潛力，但仍處于起步階段。另外，在內(nèi)容安全、版權(quán)保護、應(yīng)用倫理方面的風(fēng)險不可忽視。對于主流媒體來說，在哪些環(huán)節(jié)可以充分調(diào)用“智能”工具提高效率，在哪些環(huán)節(jié)必須堅持 “人工”保障可靠性和創(chuàng)造性，要有實事求是的冷靜態(tài)度，不能為了“智能”而“智能”。

“合”與“分”之辯。“物理疊加”并不能帶來“化學(xué)反應(yīng)”，簡單綴合也不能實現(xiàn)真正的融合。各平臺產(chǎn)品適配要求不同，采集端和傳播端時常存在供需矛盾，實現(xiàn)“一次采集、多種生成、全平臺傳播”的理想狀態(tài)并非易事。全媒體傳播體系要求的采編流程再造，應(yīng)有精細化設(shè)計，既要有全局調(diào)度和資源配置機制，在重大事件報道中，合兵一處，一體策劃、一體指揮、一體實施，能產(chǎn)生巨大協(xié)同合力；也要在日常報道中，允許不同板塊、不同領(lǐng)域、不同團隊做差異化、垂直化的探索，特別是針對一些新銳課題進行局部先行先試。

“全”與“專”之辯。全媒體人才隊伍建設(shè)的突出矛盾是如何處理“全”與“專”的關(guān)系?！叭焙汀皩！?，“多”和“精”客觀上是矛盾的，全媒體人才培養(yǎng)往往會陷入求全責(zé)備的誤區(qū)?？燎髽訕油?，只能是樣樣松。同時，在流量驅(qū)動下，過度要求掌握新媒介技能，而忽視了基本新聞素養(yǎng)培養(yǎng)和知識積累，一味追求“新”“奇”“特”，會導(dǎo)致新聞產(chǎn)品徒具形式，缺乏深度和品質(zhì)。在人才培養(yǎng)上，應(yīng)著力培養(yǎng)基本功扎實，一專多能的復(fù)合型人才，而不是刻意追求全才“萬金油”。

實踐探索：中新社建設(shè)全媒型通訊社的路徑

近年來，中新社聚焦上述問題進行了深入而廣泛的探討，不斷凝聚共識、尋求突破，找準(zhǔn)適合自身的融合發(fā)展路徑，這些實踐可以用“專”“精”“特”“新”四個關(guān)鍵字來概括。

“專”就是始終保持專業(yè)精神。中新社在長期對外報道實踐中形成了業(yè)界獨樹一幟的“中新風(fēng)格”，即實、寬、短、快、活?！爸行嘛L(fēng)格”不僅指寫作風(fēng)格，也指中新社記者在新聞工作中體現(xiàn)的專業(yè)態(tài)度和精神氣質(zhì)，包括對新聞價值的追求、對文化價值的堅守和對精神價值的尊崇。

“精”就是始終堅持精品意識。在全媒體傳播體系建設(shè)中，中新社不求大而全，但求小而美、小而精。在內(nèi)容建設(shè)上，持續(xù)進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，盡可能壓減同質(zhì)化信息的供給，加大采制分眾化、差異化、特色化內(nèi)容，大力發(fā)展移動化、社交化、可視化產(chǎn)品，一體策劃融合生產(chǎn)，形成了多元立體的產(chǎn)品體系。在平臺渠道建設(shè)上，堅持減量提質(zhì)優(yōu)化布局。目前，中新社形成了以中國新聞網(wǎng)為龍頭，由8個網(wǎng)站、7個移動客戶端以及200多個第三方平臺賬號組成的多渠道、立體式全媒體傳播矩陣。其中，中新網(wǎng)、中國新聞周刊的官方微博總粉絲數(shù)分別超過8000萬和6000萬。國是直通車、中新經(jīng)緯等垂直類融媒體平臺，已在業(yè)界打出一片天地。

“特”就是始終貫徹特色興社。中新社是以對外報道為主要新聞業(yè)務(wù)的國家通訊社，以海外華僑華人、港澳同胞、臺灣同胞和與中國有關(guān)系的外國人為主要服務(wù)對象的國際通訊社。在全媒體傳播體系建設(shè)中，中新社牢牢把握特色定位，堅持出“奇”制勝，深入推進融合發(fā)展，賦能國際傳播工作。譬如，在慶祝新中國成立70周年、北京冬奧會舉辦、“一帶一路”國際合作高峰論壇召開等重大新聞節(jié)點，中新社多次聯(lián)合全球百余家華文媒體以及相關(guān)傳播力量，推出大型全媒體特別節(jié)目，充分調(diào)動多形態(tài)產(chǎn)品、多元化主體、多層次圈層、多樣態(tài)手段，探索聚合傳播新形態(tài)。

“新”就是始終推動變革創(chuàng)新。中新社積極倡導(dǎo)形成“惟新、惟實、惟簡、惟賢”的內(nèi)部文化，持續(xù)推動系統(tǒng)性變革，不斷調(diào)整組織架構(gòu)，以適應(yīng)全媒體一體化生產(chǎn)傳播，著眼全媒體人才培養(yǎng)，形成一套有效的考核激勵機制。創(chuàng)新建立內(nèi)容產(chǎn)品孵化機制，構(gòu)建“新聞+”生態(tài)體系，推動傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形態(tài)向智庫服務(wù)、品牌傳播、活動策劃等價值鏈高端延伸。同時，在智能傳播時代積極感知擁抱新技術(shù)，深入研究探索大模型在采編業(yè)務(wù)中的創(chuàng)新應(yīng)用，推動采編效率和傳播效能持續(xù)提升，并計劃利用歷史稿件數(shù)據(jù)源，建設(shè)“中新風(fēng)格”語料庫。

今天，我們建設(shè)全媒體傳播體系，要堅持以習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要論述為指導(dǎo)，深入踐行“四全媒體”理念，按照中央頂層設(shè)計框架來精細、精準(zhǔn)、高質(zhì)量施工，不斷生成傳媒生產(chǎn)力，推動融合變革新質(zhì)變。

郭全中等：以大融合思路激活全媒體傳播體系生態(tài)功能

從“媒體融合” 上升為國家戰(zhàn)略，到 “全媒體傳播體系建設(shè)”的提出，再到 “系統(tǒng)性變革”的最新要義，構(gòu)建適配時代需求的全媒體傳播體系，是主流媒體突破傳統(tǒng)發(fā)展瓶頸、履行輿論引導(dǎo)職責(zé)的必然選擇。

全媒體傳播體系的新內(nèi)涵：AI驅(qū)動下的“四全媒體”

推進主流媒體系統(tǒng)性變革，其總體性目標(biāo)和各家主流媒體的個體性目標(biāo)都是要構(gòu)建全媒體傳播體系，從全系統(tǒng)、全要素、全流程、全環(huán)節(jié)深化改革，以媒體賦能社會信息能力和服務(wù)能力建設(shè)，推進國家治理體系和治理能力走向現(xiàn)代化。

AI技術(shù)的飛速發(fā)展正以前所未有的深度和廣度重塑“四全媒體”，傳播體系的認知框架、生產(chǎn)模式、交互方式與效能評估機制在智能技術(shù)驅(qū)動下正在發(fā)生重構(gòu)，全媒體傳播體系步入以數(shù)據(jù)驅(qū)動、算法協(xié)同和智能內(nèi)生為特征的AI時代。有學(xué)者認為全程媒體、全息媒體、全員媒體與全效媒體的“四全媒體”正在向“全智媒體”擴展，智能化技術(shù)驅(qū)動媒體深度融合，以大數(shù)據(jù)為代表的算法技術(shù)正在使傳播走向場景化、精準(zhǔn)化，大模型正在深度重構(gòu)全媒體傳播體系。

在全程媒體上，AI實現(xiàn)了從信息采集、生產(chǎn)到分發(fā)的全流程智能化運作，AI可實時捕捉突發(fā)事件并自動生成初稿，極大壓縮了從發(fā)生到發(fā)布的時間延遲；在全息媒體上，AI技術(shù)推動媒介形態(tài)從多模態(tài)的疊加邁向多智能體的融合，生成式人工智能已經(jīng)具備文生圖、文生視頻功能，計算機視覺與VR/AR技術(shù)的結(jié)合可構(gòu)建出高沉浸、可交互的傳播場景，傳播的表達形式更為多元；在全員媒體上，AI技術(shù)降低生產(chǎn)門檻，推動傳播主體從人的協(xié)同走向人機協(xié)同，智能工具使普通用戶可輕松完成專業(yè)級內(nèi)容創(chuàng)作，算法平臺能夠?qū)GC內(nèi)容進行質(zhì)量識別、話題聚類與影響力預(yù)測，對眾包內(nèi)容進行高效整合與價值挖掘，人作為核心決策者正在與AI工具形成新型協(xié)作關(guān)系；在全效媒體上，AI技術(shù)為傳播效果提供了技術(shù)底座，大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能傳播效果的評估系統(tǒng)、預(yù)測模型為內(nèi)容生產(chǎn)提供有益支撐，推動媒體從經(jīng)驗主導(dǎo)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)智能驅(qū)動。

全媒體傳播體系建設(shè)有效路徑

縱向貫通：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下的四級媒體差異化定位

大力實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，讓財政資金“好鋼用在刀刃上”。長期以來，我國媒體體系存在重復(fù)建設(shè)、功能重疊、資源浪費等問題，尤其在傳統(tǒng)媒體衰退與互聯(lián)網(wǎng)平臺沖擊的雙重壓力下，部分主流媒體陷入“用戶流失—商業(yè)模式塌陷—人才流失”的惡性循環(huán)。財政資金的投放也正向效率更高、創(chuàng)新性更強的領(lǐng)域精準(zhǔn)傾斜，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置與結(jié)構(gòu)升級。

對四級媒體進行科學(xué)的差異化定位。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出要按照資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則，完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局。在全媒體傳播體系的“體系”架構(gòu)中，我國四級媒體的架構(gòu)需要同步轉(zhuǎn)型，形成有機互動與持續(xù)發(fā)展。在主流媒體系統(tǒng)性變革的背景下，四級媒體的構(gòu)建就是要支持各級媒體聚焦核心職能，不同層次間的媒體相互促進、有機結(jié)合，中央媒體承擔(dān)國家戰(zhàn)略傳播職責(zé)，省級媒體構(gòu)建區(qū)域傳播樞紐，市級媒體深化本地服務(wù)功能，縣級融媒體筑牢基層治理網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建四級媒體的分層傳播體系，形成功能互補、數(shù)據(jù)聯(lián)通、協(xié)同發(fā)聲的有機整體。

橫向打通：以“大融合”思路激活生態(tài)

在縱向貫通明確四級媒體職能分工的基礎(chǔ)上，以“大融合”思路橫向打通媒體生態(tài)成為激活全媒體傳播體系生態(tài)功能的重要路徑。

理念革新：強化“用戶為王”的主體意識。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，定時傳播已經(jīng)演變成了即時傳播，媒體曾賴以生存的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)演變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)驅(qū)動雙協(xié)同的運行機制。受眾從被動的讀者或觀眾演變?yōu)榫哂卸嘣枨蟮膫€性化用戶，因此，媒體必須樹立全媒體觀念，真正以“用戶為王”的思維重構(gòu)產(chǎn)品邏輯與服務(wù)生態(tài)。

AI賦能：擁抱智能傳播變革。全媒體傳播體系的建設(shè)要以AI賦能，推進生產(chǎn)傳播工作機制與評價體系向時代化、智能化迭代。在生產(chǎn)流程方面，AI正推動內(nèi)容生產(chǎn)由傳統(tǒng)人為主導(dǎo)、經(jīng)驗分析、技術(shù)輔助轉(zhuǎn)向人機協(xié)同、智能驅(qū)動。依托AI技術(shù)，媒體可實現(xiàn)資訊的自動采集、快速成稿與智能分發(fā)，提升了突發(fā)報道與標(biāo)準(zhǔn)化新聞的生產(chǎn)效率。

在評價體系上，以AI作為技術(shù)底座的智能效果評估體系正在取代傳統(tǒng)閱讀量、收視率、點擊量等單一指標(biāo)，以包括用戶停留時長、互動深度、情感傾向等多維度的效能監(jiān)測指標(biāo)為內(nèi)容優(yōu)化與傳播策略提供實時數(shù)據(jù)支持，流量指標(biāo)更加豐富、評價體系日趨多樣化和差異化。

模式重構(gòu)：深化“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”體系?！靶侣?政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的商業(yè)體系和經(jīng)營模式的重構(gòu)，以智慧媒體建設(shè)為能力基座，以政務(wù)服務(wù)和城市運營為功能延伸，推動媒體從信息傳播者向現(xiàn)代化治理參與者與綜合服務(wù)提供者轉(zhuǎn)型。主流媒體可以在其原有的公信力、傳播力及本地化服務(wù)能力基礎(chǔ)上，積極接入?yún)^(qū)域數(shù)字化治理體系，融入經(jīng)濟社會發(fā)展、政府治理體系和治理能力現(xiàn)代化的大局中。

體制機制保障：推進系統(tǒng)性變革。體制機制保障是全媒體傳播體系建設(shè)的制度基礎(chǔ)，系統(tǒng)性變革必須打破傳統(tǒng)體制機制對生產(chǎn)力的阻礙，以互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系。在組織架構(gòu)方面，主流媒體需從傳統(tǒng)的金字塔科層制轉(zhuǎn)向扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、項目制的靈活結(jié)構(gòu)，以縮短決策鏈條、快速響應(yīng)市場變化。

在人才隊伍建設(shè)上，媒體人才需要從采編能力導(dǎo)向轉(zhuǎn)向采編、技術(shù)、運營多能力并重發(fā)展，培養(yǎng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維與跨界融合能力的復(fù)合型人才。

（作者唐偉杰系中國新聞社編委、總編室主任；郭全中系中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)發(fā)展與治理研究中心主任；韋薇系該學(xué)院碩士研究生）

來源 | 《新聞戰(zhàn)線》2025年11月（下），本文為節(jié)選

值班編輯：王可

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